Представленный ниже отчет, охватывающий основные тренды оптимизации конверсии 2016 года, составлен по итогам опроса 722 CRO-специалистов. Анкета состояла из 48 вопросов и предполагала детальный и всесторонний анализ этого направления деятельности в нынешнем году.
Разумеется, многое из того, что в итоге было выявлено, не стало сюрпризом. Например, что на оптимизацию конверсии выделяется крайне мало денег (или вообще не выделяется).
Однако нашлось место и нескольким весьма важным открытиям. К слову, многие компании все еще обходятся без структурированного процесса оптимизации, а большинство членов CRO-команды не могут похвалиться достаточным опытом работы. Более обстоятельный обзор выводов и следствий, сделанных на основе исследования, читайте ниже.
11 ошибочных трендов в оптимизации конверсии
Характеристики типичного оптимизатора
Итак, согласно результатам исследования, 58% оптимизаторов работают над конверсией собственного сайта или сайта работодателя, а 39% — сотрудничают с агентством или заняты фрилансом, то есть оптимизируют сайты клиентов:
Каким видом оптимизации вы заняты?
Размер выборки — 673 ответивших. 39% — фриланс или работа на агентство (с клиентами). 58% — работа над собственным сайтом или сайтом работодателя. 3% указали что-то иное
Кроме того, большинство тех, кто работает in-house, заняты оптимизацией сайтов eCommerce (33,9% от общего числа ответивших). Оптимизацией сайтов SaaS-агентств занимаются всего 13,8%:
На какой тип компании вы работаете? Большинство респондентов работает либо на какую-либо коммерческую компанию или агентство, либо занимаются фрилансом. Синим — агентство, фриланс, красным — коммерческая фирма, оранжевым — лидогенерация, зеленым — правительственные некоммерческие учреждения, фиолетовым — издательство, СМИ, голубым — SaaS
Средняя зарплата оптимизаторов конверсии составила $71 340 в год. При этом больше всего получают CRO-специалисты в США ($87 926). Большинство респондентов было из следующих четырех стран:
Страны слева направо: США, Великобритания, Канада, Нидерланды
Имеется также корреляция между зарплатой и размером самой компании. Средняя зарплата оптимизаторов, работающих в организациях с персоналом менее 500 человек, оказалась равна $69 469 в год, тогда как в компаниях, насчитывающих более 500 наемных сотрудников, эта цифра составила $78 120 в год.
Почему пора начать инвестировать в оптимизацию конверсии лендинга?
Это все еще молодая отрасль
Когда вы встречаете незнакомого человека в баре или кафе и начинаете рассказывать ему о том, чем вы занимаетесь, велика ли вероятность, что он на самом деле знаком с понятием «оптимизация конверсии»?
CRO — все еще малоизвестная область деятельности, но вокруг нее уже скопилось немало всевозможных заблуждений и домыслов, ведь интерес к ней год от года неуклонно растет:
Динамика уровня интереса к оптимизации конверсии с течением времени
Хотя, конечно, всегда увлекательно находиться в эпицентре зарождения и становления чего-то нового, такое положение становится причиной возникновения и некоторых проблем и трудностей. Самые распространенные — это:
- отсутствие достаточных знаний (и непонимание, откуда их можно взять);
- отсутствие опыта.
Отсутствие CRO-знаний
Каковы ваши источники информации о CRO? Большинство курсов являются далеко не полными, а то и вовсе устаревшими. К тому же вам требуется ворох и другой информации, которая будет полезна при оптимизации. Например, вам потребуются знания в следующих областях:
- аналитика;
- качественные исследования;
- статистика;
- технические навыки;
- эвристические шаблоны;
- копирайтинг;
- опыт пользовательского взаимодействия (UX);
- психология и многое другое.
Конечно, вы можете нанять команду специалистов, но даже если для каждой роли у вас будет отведен один человек, ему будут полезны даже небольшие знания о каждой смежной области (хотя бы для того, чтобы обеспечить качество работы других).
Однако не секрет, что получить качественные знания, к примеру, по аналитике, достаточно трудно найти подходящий ресурс, не говоря уже обо всех остальных областях. К кому чаще всего обращаются люди? Правильно — к блогам :)
В нашем блоге для этой темы отведен особый раздел >>>
Отсутствие опыта в оптимизации конверсии
Отсутствие должного опыта у специалистов — нормальное явление для любой сравнительно недавно возникшей области деятельности. Однако, согласно данным опроса, лишь 20% оптимизаторов работают в этом бизнесе менее одного года, тогда как 50% занимаются CRO уже несколько лет:
По вертикали: число лет, которые респондент посвятил работе в оптимизации конверсии, по горизонтали: число людей
Некоторые из опрошенных могли оказать существенное влияние на развитие CRO ранее (например, работая в аналитике или UX), но лишь немногие по-настоящему долго были заняты на этой работе.
Кого вы называете оптимизатором?
Когда речь заходит об оптимизации конверсии, масштаб этой отрасли трудно оценить во многом из-за того, что специалисты, непосредственно занятые в CRO, подчас занимают разные должности. Ниже — перечень должностей, которые указали респонденты:
- аналитик;
- оптимизатор конверсии;
- специалист по конверсии, консультант, стратег;
- CRO-специалист;
- директор по оптимизации;
- директор по маркетингу;
- менеджер по электронной коммерции;
- аналитик по цифровому маркетингу;
- гроуз-хакер, глава по развитию;
- менеджер по маркетингу;
- специалист по онлайн-маркетингу;
- специалист по оптимизации;
- UX-аналитик;
- продакт-менеджер;
- веб-аналитик.
Оптимизаторы конверсии работают под самыми разными названиями, поэтому не стоит удивляться, если вы встретите человека, выполняющего работу по CRO, но именующего себя не так, как вы привыкли. Часто бывают и такие ситуации, когда, скажем, директор по маркетингу выполняет не только действия по оптимизации, но и по привлечению клиентов, их удержанию и т.д.
Но несмотря на множество имен, но все эти профессионалы сфокусированы на одном: росте ваших ключевых показателей.
Как доказать ценность оптимизации конверсии своему боссу (или клиенту)?
У многих компаний до сих пор отсутствует структурированный процесс оптимизации
На сравнительно молодой возраст понятия оптимизации конверсии указывает и тот факт, что многие CRO-команды по-прежнему неструктурированные. Согласно исследованию, 26% малых предприятий (размер персонала до 500 человек) и 20% крупных компаний (размера персонала больше 500 человек) признались, что они не имеют структурированный процесс оптимизации:
Среди малых фирм: у 32% процесс оптимизации задокументирован и структурирован, у 42% процесс оптимизации есть, но он не структурирован, а у 20% — отсутствует вовсе. Аналогично для крупных компаний: 42% имеют структурированный процесс, 37% — не имеют структурированный процесс, у 20% — оптимизация отсутствует.
Также было обнаружено, что большое число респондентов редко встречаются со своими коллегами по команде для обсуждения CRO-процесса. На самом деле 26% сказали, что они встречаются «только при необходимости»:
Как часто вы обсуждаете вопросы CRO со своими коллегами по оптимизации? 19% — ежедневно, 10% — дважды в неделю, 32% — еженедельно, 11% — раз в месяц, 2% — раз в квартал, 26% — при необходимости
Важно понимать, что регулярные встречи придают работе по оптимизации более упорядоченный, структурированный характер и настраивают на более серьезное отношение к процессу.
Исследователи также выяснили, что в 29% компаниях оптимизацией занимается только один человек, у 30% для этих целей выделена команда специалистов, а у 41% — нет никого, кто бы нес ответственность за CRO-процесс:
Кто осуществляет оптимизацию в вашей компании? 21% — за оптимизацию никто не отвечает, 20% — оптимизацией занята вся команда, 29% — один человек, 30% — команда специалистов
Большая часть респондентов (53%) отметила, что в их компаниях нет документированного бюджета, инвестируемого в оптимизацию:
Более половины респондентов отметила, что в их компаниях на оптимизацию официально денег не выделяют. 53% — в финансовом плане компании расходы на оптимизацию не указаны, 12% — бюджет имеется, 26% — траты на оптимизацию входят в маркетинговый бюджет, 9% — расходы на CRO входят в общий бюджет
Большинство опрошенных проводят менее 5 тестов в месяц, большинство из них (43%) — только 1 или 2. Всего несколько участников опроса ответили, что проводят более 21 теста в месяц:
Сколько инвестировать в процесс оптимизации конверсии?
Отслеживание эффективности оптимизации
Как оптимизаторы отслеживают результаты предпринимаемых усилий? Имейте в виду, что если вы не умеете измерять показатели, вы не сможете контролировать весь процесс.
Согласно полученным данным, только 48% респондентов ответили, что они отслеживают эффект оптимизации после каждого успешного эксперимента, а 37% сказали, что отслеживают процент выигрышных тестов:
Отслеживает ли ваша команда оптимизации эффект каждого успешного эксперимента? 48% — да, 52% — нет. Отслеживает ли ваша команда оптимизации процент выигрышных тестов? 37% — да, 63% — нет
Хорошая новость в том, что обсуждение результатов тестов все же имеет место. Даже если большинство встречается нерегулярно, 79% ответили, что они знакомят всю компанию с результатами своих экспериментов (хотя большое число оптимизаторов не имеют стандартизированных правил правил прекращения сплит-тестов):
Имеет ли ваш отдел оптимизации стандартизированные правила прекращения A/B-тестов? 44% — да, 56% — нет. Знакомят ли оптимизаторы конверсии с результатами проведения CRO-тестов с компанией? 79% — да, 21% — нет
А не пора ли вам пересмотреть свои метрики и KPI-показатели?
Вопрос «Что именно тестировать?» до сих пор вызывает споры
В то время как существенная доля опрошенных при поиске возможностей для проведения тестов опирается на такие привычные методики, как пользовательское тестирование, анализ данных и некоторые другие техники, немалая часть до сих пор ищет вдохновение в советах профессионалов.
75% опрошенных заявили, что они все еще полагаются на материалы блогов для повышения осведомленности обо всех ноу-хау в области оптимизации. Как правило, такие статьи присутствуют в верхних строчках поисковой выдачи Google:
Пип Лайя (Peep Laja), основатель маркетингового ресурса ConversionXL, как-то сказал, что CRO становится более SEO-ориентированным. Однако прежде чем использовать на практике то, что вы вычитали в нашем или другом блоге, постарайтесь провести собственное исследование и отсеять все, что нерелевантно вашей ситуации.
7 губительных мифов об оптимизации конверсии
Будущее оптимизации
Участь CRO-специалистов (и качество проводимой ими работы) в будущем зависит от двух факторов:
- объема финансирования
- компетентности
Что касается бюджета: 55,5% опрошенных утверждают, что в текущем году бюджет оптимизации будет увеличен, а 68,5% — обеспечат оптимизации более высокий приоритет:
По сравнению с 2015 годом, насколько изменится приоритет оптимизации конверсии в вашей организации в 2016? 3% — будет менее приоритетным направлением, 20,4% — останется таким же, 68,5% — более приоритетным
По сравнению с 2015 годом, насколько изменится объем финансирования оптимизации конверсии в вашей организации в 2016? 3,6% — бюджет будет сокращен, 40,7% — останется неизменным, 55,5% — будет увеличен
Существует также разница в компаниях, которые имеют структурированный процесс оптимизации и которые нет. Первые увеличат бюджет оптимизации на 3% больше, чем вторые. Поэтому обязательно следите за организацией CRO — вы получите лучшие результаты (и больше денег от руководства):
По сравнению с 2015, больше или меньше средств будет инвестировано в оптимизацию конверсии в этом году? Справа — компании, которые не следят за CRO-процессом, слева — компании, которые уделяют этому процессу достаточно внимания
Оптимизация конверсии: почему машины никогда не заменят маркетологов?
Заключение
Оптимизация конверсии — отрасль по-прежнему молодая, но из года в год она становится все более зрелой и привлекает к себе больше внимания.
Одни из приоритетных ее сторон в ближайшем будущем — построение структурированного подхода к оптимизации. Это означает достаточное финансирование, документация процесса и постоянное взаимодействие членов CRO-отдела, а также назначение ответственного за проведение программ.
Задумываетесь над оптимизацией конверсии? Ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей с гарантией результата >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
