Потребности и желания потребителей редко являются «тайной, покрытой мраком» для многих маркетологов. На самом деле, многие крупные компании регулярно проводят исследования, ориентированные на выявление нужд и потребностей целевой аудитории.
Авторы книги «Метафория» (Marketing Metaphoria) Джеральд и Линдси Зальтман выявили ключевые моменты, касающиеся использования глубинных метафор (Deep Metaphors) в маркетинге:
- глубинные метафоры помогают предсказать ход мысли и реакцию потребителей на новые товары и услуги;
- семь глубинных метафор, описанных в указанной выше книге, используются в нескольких маркетинговых кампаниях;
- последние исследования предоставляют маркетологам разнообразные техники, позволяющие глубже проникнуть в мысли потребителей.
В данной статье описаны основные выводы и идеи Джеральда и Линди Зальтман, касающиеся глубинных метафор и их места в мире маркетинга.
Глубинный маркетинг: как проникать в подсознание потребителей?
Что такое глубинные метафоры?
Глубинные метафоры представляют собой базовые фреймы и ориентиры, при помощи которых мы воспринимаем окружающий мир. Мы называем их «глубинными», потому что они по большей части универсальны и существуют в нашем подсознании. Это «метафоры», потому что они придают форму всему, о чем мы думаем, а также тому, что мы слышим, видим и делаем. Понимание глубинных метафор необходимо для того, чтобы иметь возможность объяснить, почему люди думают или действуют тем или иным образом.
Каждая глубинная метафора может принимать различные формы. Например, баланс может касаться социальной, психологической или физической сферы. Небольшое число метафор обычно сосуществуют вместе в различных вариациях. Это своеобразный язык, на котором маркетологи должны говорить со своей целевой аудиторией, чтобы достичь взаимопонимания.
Джеральд и Линдси Зальтман заинтересовались концепцией глубинных метафор и воплотили свои идеи в книге. Изучив множество исследований, они поняли, что эти метафоры помогают предсказывать ход мысли и реакцию потребителей на новые товары и услуги. Джеральду и Линдси в какой-то момент даже начало казаться, что они разгадали «секретный код» мыслей человека. Для любой тематики можно подобрать две-три релевантных метафоры, которые будут одинаково восприниматься потребителями.
В своей книге под названием «Метафория» Джеральд и Линдси Зальтман выявили семь основных глубинных метафор, которые используются для широкого спектра товаров от моторного масла для грузовиков до жаропонижающего сиропа для детей.
Сила убеждения: как воздействовать на аудиторию за счет ярких словесных образов?
Почему это важно для маркетинга?
Глубинные метафоры являются частью нашего подсознания. Маркетологи могут применять их в трех различных направлениях.
Во-первых, глубинные метафоры помогают распознать эмоции потребителей. Люди часто выражают свои эмоции, используя неправильный контент. Метафоры помогают разгадать «скрытые смыслы». Например, когда реклама или название бреда вызывает негативную реакцию потребителей, глубинные метафоры помогут выяснить, является ли чувство вины, стыда и другие негативные эмоции результатом отвращения или отрицательного опыта.
Во-вторых, глубинные метафоры могут стать основой для создания истории бренда, которая будет полезна для маркетинговых коммуникаций. Если менеджеры намерены покорить сердца своих клиентов захватывающей историей или хотят выстроить прочные взаимоотношения между компанией и ее клиентами, то им нужно четко знать, какими метафорами оперировать. Их затем можно будет использовать в рекламных кампаниях, дизайне товаров и т.п.
В-третьих, глубинные метафоры могут стать эффективным инструментом для разработки концепций новых продуктов, реструктуризации маркетинговых стратегий и упрощения процесса разработки дизайна товаров.
Как управлять эмоциями вашей целевой аудитории?
Примеры использования в рекламных кампаниях
В качестве примеров можно привести рекламные кампании двух известных брендов: Coca-Cola и Michelin. В знаменитой песне из рекламного ролика Coca-Cola под названием «Я хочу научить мир петь» (I'd like to teach the world to sing) заключена глубинная метафора единения людей во всем мире, несмотря на их различия. На видеоролике отчетливо видны представители разных стран, собравшиеся, чтобы спеть новогоднюю песню. Кроме того, здесь можно проследить метафору гармонии и баланса.
Компания Michelin в своей рекламной кампании делает упор на метафоре безопасности. В одной из версий их рекламы показан ребенок и несколько животных, которые сидят внутри автомобильной шины. Это вызывает в сознании человека образ Ноева Ковчега, который являлся самым безопасным местом на планете во время потопа.
10 корпораций, контролирующих мир нашего потребления
Несколько слов о будущем маркетинга
В общем и целом, сфера маркетинга всегда отличалась большим вниманием к нуждам и предпочтениям потребителей. Проблема заключается в том, что зачастую маркетологи используют неэффективные техники и стратегии для того, чтобы «проникнуть» в сознание представителей целевой аудитории.
К счастью, в настоящее время появляется все больше инструментов и методик, позволяющих детально разобраться в потребностях и нуждах потребителей. Все эти методы, включая глубинные метафоры, позволяют маркетологу лучше понять поведение своих текущих и потенциальных клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hbswk.hbs.edu, image source giraffecereal
