Когда чуть более ста лет назад Уильям Сили Госсет (William Sealy Gosset), известный ученый-статистик, более известный под псевдонимом Стьюдент, изобрел такой вид исследований, как сплит-тестирование, он и понятия не имел, что создал идеальный тест для интернет-бизнеса.
Первый в истории A/B-тест датируется 1908 годом, когда Стьюдент разработал свой t-тест для выявления лучшего ячменя по заказу пивоваренной компании Guinness. Его методика позволила статистически точно сравнить две группы образцов и определить, есть ли между ними существенная разница. В итоге Стьюдент не только помог Guinness сохранить высокое качество пива, но и создал новый инструмент исследований, который сегодня использует практически любой интернет-маркетолог.
Однако, несмотря на грандиозный потенциал A/B-теста, широкое применение он получил всего пару десятилетий назад. Предприниматели и маркетологи вдруг осознали, что интернет будто специально создан для такого типа исследований: вносить изменения в сайт или приложения не стоит больших затрат, а эффект может быть легко подсчитан.
С помощью сплит-теста можно оценить практически любой компонент вашего бизнеса от дизайна лендинга и предложения бесплатной доставки до привлекательности моделей нижнего белья. Вполне вероятно, что разработчики ваших любимых интернет-ресурсов не проводят и дня без сплит-теста, анализируя разные области своих сайтов — и то, как вы себя ведете на их страницах, является для них ценнейшим источником информации о качестве их работы. Существует даже расширение для Google Chrome, которое позволяет определить, не являетесь ли вы участником теста.
Некоторые компании считают, что незначительные изменения дизайна, такие как модификация фона сайта или цвета CTA-кнопок, может кардинально повлиять на поведение клиента. К примеру, как-то Google не поленился и протестировал 41 оттенок синего цвета для своей панели инструментов. Хотя это и может показаться излишеством, небольшие изменения в кликабельности для ресурсов с высокой посещаемостью, как правило, ведут к существенному увеличению прибыльности.
В ходе оказания широкого спектра услуг в организации и проведении сплит-тестов агентству Experiment Engine удалось собрать внушительный объем данных в отношении того, как специалисты используют этот вид проверки гипотез. Чтобы понять, что чаще всего тестируют интернет-маркетологи и какие типы тестов дают наиболее весомый эффект, были проанализированы данные об экспериментах, проведенных с конца 2014 года по вторую половину 2015.
Было выявлено, что чаще всего маркетологи тестировали изменения в дизайне (цвет фона или расположение кнопки) и текстовых элементах сайта (например, различные призывы к действию). Несмотря на то, что дизайну уделялось больше внимания, эти тесты оказались менее эффективными, в отличие от теста заголовков и другого копирайтинга.
Когда были рассмотрены изменения в дизайне, было обнаружено, что «игра» с размещением и расположением ключевых элементов, особенно тех, которые упрощали и оптимизировали сайт, как правило, оказывали наибольшее влияние на конверсию.
17 самых часто задаваемых вопросов о сплит-тестировании
Какие типы A/B-тестов самые популярные
Итак, среди самых популярных сплит-тестов можно выделить два основных: тест элементов дизайна и тест текстовых материалов, размещенных на сайте. Тест текстовых материалов включает как тест контента, так и тест заголовков и подзаголовков, призывов к действию и т.д.
Изменения дизайна включают тест изменений в цветовой гамме и макете страницы, добавление или удаление различных элементов, а также изменения в функциональности страницы.
В таблице ниже указаны основные типы модификаций:
Какие типы сплит-тестов проводят компании? На первом месте — тесты изменений в дизайне, на втором — изменения в тексте, на третьем — изменения в дизайне и копирайтинге единовременно, на четвертом — другое
В «Другое» (Others) были включены тесты таких элементов, как «Политика возврата» и разные варианты доставки.
Большинство изученных в ходе исследования интернет-ресурсов составляли сайты eCommerce, лидогенерирующие и контентные сайты. Соотношение типов проводимых тестов по каждой категории представлено ниже:
Соотношение типов проводимых тестов для каждой категории представленных в исследовании сайтов
A/B-тесты дизайна занимают лидирующее положение для всех категорий сайтов, особенно — для контентных ресурсов. Возможно, редакторы этих медиа-ориентированных сайтов обладают непоколебимой уверенностью в отношении содержания, отчего они сосредоточены на поиске наиболее наглядных способов отображения информации, то есть на совершенствовании визуальной стороны
Лидогенерирующие сайты, которые занимаются сбором контактной информации о потенциальных покупателях, необычно много внимания уделяют проверке эффективности текстовых материалов. Может быть, причина этого кроется в том, что для захвата данных посетителя больше востребован не изящный дизайн, а четко сформулированное ценностное предложение.
Сплит-тестирование: пошаговое руководство по формированию гипотезы
Эффективность разных A/B-тестов
Так какие именно сплит-тесты работают? В ходе исследования было обнаружено, что 21,5% от всех проведенных тестов дают некий статистически значимый эффект.
Какой тип тестов показывает наилучшие результаты? Копирайтинг, дизайн, другое, дизайн и копирайтинг
Как вы можете видеть, изменения текстового контента сайта, как правило, приводят к самым выдающимся результатам. Возможно, именно поэтому лидогенерирующие страницы и уделяют этому типу тестов так много внимания. Также можно сделать вывод, что единовременный тест текста и дизайна может быть не совсем удачной идеей.
Еще один вопрос, на который исследователи попытались найти ответ, имеет отношение к тому, какие изменения способны дать более существенный эффект — маленькие и незначительные (как, например, подбор оттенка синего в случае Google), либо крупные и масштабные (например, изменение макета сайта).
Какие изменения способны дать более существенный эффект: радикальные или небольшие?
Как оказалось, именно более радикальные изменения приводят к большим результатам. Однако не нужно думать, что масштабные перемены — панацея от всех бед. Дело в том, что в основе этих изменений, как правило, лежит какая-либо теория, гипотеза, в формулирование которой уже вложено немало средств, тогда как мелкие изменения более спекулятивны, то есть проводятся наудачу.
Радикальный редизайн сайта или постепенные изменения?
Когда компании тестируют «дизайн», что именно они тестируют?
Итак, поскольку большая часть проводимых тестов так или иначе сводится к тесту изменений в дизайне, интересно узнать, какие графические составляющие чаще других подвергаются испытаниям. В таблице ниже приведены наиболее популярные из них:
Какие типы изменений дизайна чаще всего фигурируют в сплит-тестах? 1 — добавление или удаление элементов, 2 — изменение цвета, 3 — изменение расположения элементов, 4 — дизайн формы, 5 — дизайн кнопки, 6 — функциональность
На сегодняшний день самыми распространенными изменениями дизайна являются добавление или удаление изображений, баннеров и таблиц. Далее следует изменение цвета (18%) и изменение расположения элементов. Изменения форм, кнопок и функциональности сайта проводятся очень редко.
Было также рассмотрено, какие из этих изменений дизайна являются наиболее эффективными:
Какие типы изменений дизайна демонстрируют наилучшие результаты?
Тесты расположения кнопок и их дизайна являются самыми эффективными. Эти элементы, скорее всего, играют важную роль в ориентации посетителя на сайте, поэтому даже небольшое их улучшение может привести к значительному повышению ключевых показателей.
Изменения цвета, элементов, функциональности оказывает на конверсию меньше влияния, показатель успеха колеблется в районе 17%. Изменения макета лид-формы также, как правило, не дают весомого результата. Возможно, всему виной то обстоятельство, что если посетитель уже решился предоставить вам свои данные (благодаря убедительному дизайну и копирайтингу), небольшие погрешности лид-формы решения его не изменят.
Почему иногда сплит-тест — это пустая трата времени?
Заключение
В целом, полученные данные позволяют предположить, что А/B-тестирование оказывается наиболее эффективным в том случае, когда оптимизаторы подвергают тестам масштабные, радикальные изменения на сайте, а также изменения текстовых материалов и макета дизайна интернет-ресурса. В свою очередь изменения дизайна, направленные на оптимизацию размещения элементов и оптимизацию пользовательского опыта, более эффективны, чем изменение цветовых решений.
Для веб-пользователей это, безусловно, хорошая новость. Их поведение — словно сигнал для компаний и повод постоянно совершенствовать свои ресурсы, в частности — писать более понятные и привлекательные заголовки и офферы и делать сайт более доступным для использования. Для посетителя гораздо важнее, насколько лендинг прост во взаимодействии с вами и вашим продуктом, чем какого оттенка синего цвета ваша панель навигации.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам experimentengine.com, image source Jerry Nihen
