«Продай мне эту ручку».
Это самое известное и часто используемое выражение, с которым продавцы сталкиваются на собеседованиях, но в большинстве случаев его даже не формулируют в виде вопроса.
Обычно все происходит примерно так: сперва работодатель опирается на стол, а затем медленно раскрывает свою ладонь, чтобы продемонстрировать объект, и произносит эти заветные четыре слова.
Разумеется, признанные эксперты по продажам скажут, что в данной ситуации все зависит от подхода кандидата. «Правильный» ответ покажет, что человек знает, как заинтересовать потенциального клиента и определить его потребности, и может выразить ценность ручки словами, приятными и понятными для покупателя.
И хотя это упражнение действительно может оказаться полезным, оно основано на очень традиционном подходе к продажам — подходе, который вынуждает продавца доказывать ценность продвигаемого продукта и не позволяет клиенту самому распознать все преимущества оффера.
Психология на миллиард долларов: почему приложение Slack вызывает «быстрое привыкание»?
Другое решение проблемы с ручкой
Если бы сооснователя и гендиректора Slack Стюарта Баттерфилда (Stewart Butterfield) попросили продать ручку, изначально он наверняка бы отказался это делать. Но при более детальном рассмотрении данной просьбы его пояснение прозвучало бы примерно так:
«Вместо того чтобы пытаться впарить вам эту ручку, я собираюсь создать лучшую ручку. Нет, я собираюсь создать самую лучшую ручку. Я проведу обширное пользовательское тестирование, внесу изменения на основе полученных знаний. Затем я проведу еще больше тестов и проделаю еще больше доработок, и после того, как я пройду через этот цикл достаточно много раз, я принесу вам ручку, которая будет значительно превосходить продукт, лежащий на вашем столе. Вот когда я начну продавать вам и рассказывать о том, как же все-таки круто делать заметки и оставлять подписи с помощью ручки.
В конечном счете, благодаря какой-то базовой рекламе мой бренд станет синонимом к искусству письма ручкой. Вместе с тем, моя потрясающая ручка попадет на рынок, и вы несомненно услышите о том, какая она классная, от своих друзей и коллег по работе. И тогда, в один прекрасный день, вы воспользуетесь ею, она вам понравится, и вы захотите себе такую же».
Возможно, все вышесказанное покажется вам обыкновенной ерундой, ведь если вы претендуете на вакансию продавца, такой ответ определенно удивит вашего собеседника и отнюдь не повысит ваши шансы получить работу. По сути, изъясняясь подобным образом, вы бы попросту сообщили работодателю, что если бы у его компании был удивительный продукт и прекрасный брендинг, ему бы вообще не пришлось нанимать специалистов по продажам.
Хотя отказ от традиционной специфики продаж и использование подхода, ориентированного только на ценность продукта и бренд, в целях развития может показаться вам полным абсурдом, на самом деле это вполне осуществимая стратегия. Компании уже делали это, и, к слову, Slack стал одним из последних стартапов, воплотивших сей рискованный план.
Предлагаем вам ознакомиться с реальной историей, которая стоит за взрывным ростом лучшего в мире корпоративного мессенджера.
Традиционные продажи Vs. входящий маркетинг: основные различия
Slack атакует
Slack Technologies (первое название Tiny Speck) запустили бета-версию своей программы для обмена сообщениями в 2013 году. В 2014-ом состоялся ее официальный запуск с 16 000 активных пользователей. К концу года Slack обзавелся 285 000 юзеров, 73 000 из которых оплачивали услуги. Кроме того, по завершении 2014 компания уже оценивалась в $1 120 000 000 (благодаря раунду D объемом $120 000 000, который возглавили фонды Kleiner Perkins Caufield & Byers)
В 2015 году Slack преодолел отметку в 1 000 000 активных пользователей и закончил год с 300 000 платных аккаунтов. Они также собрали $160 000 000 инвестиций благодаря Social Capital, за счет чего стоимость компании увеличилась до $2 800 000 000.
Как насчет 2016? Slack добрался до 2 миллионов активных пользователей — 675 000 из них платные — и благодаря венчурному финансированию на $200 000 000 во главе с Trive Capital повысил свою стоимость до $3 800 000 000.
Прирост стоимости компании Slack в зависимости от времени
Любопытно то, что чрезвычайно высокий уровень роста Slack не может объяснить ни один фактор. К тому же мы знаем, что в течение первых нескольких лет у них не было команды по продажам и они не разрабатывали сложных маркетинговых стратегий.
Slack не пользовались холодными звонками и не проводили кампании, нацеленные на генерацию и выращивание лидов, несмотря на то, что именно эти активы чаще всего используются стартапами для развития в SaaS-сегменте. И тем не менее, им удалось превратиться в 4-миллиардную компанию менее чем за четыре года.
Так как же они достигли столь потрясающих результатов?
Что такое «цепная реакция стартапа»?
Опытная учредительная команда
Баттерфилд основал Slack вместе с Эриком Костелло (Eric Costello), Кэлом Хендерсоном (Cal Henderson) и Сергеем Мураховым (Serguei Mourachov), каждый из которых принимал участие в построении предыдущей компании Стюарта: Flickr.
Запущенный в 2004 году, Flickr был детищем Баттерфилда и его жены Катерины Фейк (Katerina Fake). Но вместо того чтобы произвести революцию в мире онлайн-распространения фотографий, их дуэт придумал сей продукт в ходе разработки массовой многопользовательской сетевой игры (MMO).
Часть игры под названием Game Neverending требовала возможность загружать и обмениваться снимками, но разработав данную функцию, Баттерфилд и Фейк осознали, что их продукт, возможно, был еще более интересным, чем сама игра. В марте 2005 года, всего через год после его запуска, Flickr был приобретен компанией Yahoo за $35 000 000.
Если бы Баттерфилд и его команда немного повременили с продажей Flickr, они бы выручили на этом проекте гораздо больше денег, ведь в то время технологические стартапы стремительно росли в цене. Спустя всего несколько месяцев после выхода Flickr, My Space был куплен New Corp. за $580 000 000. Затем, в 2006 году, Google заполучили YouTube за $1 650 000 000. Согласитесь, на фоне этих цифр $35 000 000 за сайт, который на то время был лучшим в мире онлайн-сервисом по обмену фотографиями, кажется настоящим грабежом.
Вспоминая сделку с Yahoo в интервью 2014 года для TechCrunch, Баттерфилд признал, что совершил ошибку, продав Flickr так рано: «Мы определенно приняли неверное решение. Мы могли получить в 10 раз больше денег, но я вовсе не сожалею об этом».
Сегодняшняя компания Стюарта, Slack, оценивается не в 10 раз больше, чем Flickr — она превосходит ту сумму аж в 100 раз! Совершенно очевидно, что Баттерфилд и его компаньоны извлекли урок из своих прошлых ошибок, но в то же время они по-прежнему руководствуются подходом к развитию продукта, который использовали и при разработке Flickr.
По иронии судьбы, Slack тоже начинал как функция MMO-игры (под названием Glitch), созданием которой занималась целая команда. В этой игре предусматривалась возможность обмена сообщениями, но будучи неудовлетворенным всеми существующими мессенджерами, Баттерфилд решил разработать свой собственный сервис.
Как и в случае с функцией обмена снимками в Game Neverending, вскоре чат для Glitch стал более впечатляющим, чем сама игра. И именно так появился Slack.
Как проверить идею стартапа и собрать команду мечты: интервью с Вячеславом Семенчуком
Хороший тайминг
Баттерфилд и его партнеры начали работать над Slack в 2012-ом, который навсегда запомнится нам как год а), когда конец света не состоялся 21 декабря и б) люди достигли пикового разочарования в электронной почте. Таким образом, разработчики выбрали очень удачное время, чтобы заняться инструментом корпоративного общения, способного компенсировать многие недостатки email’ов.
Тот факт, что они уже были хорошо известны в техническом сообществе благодаря Flickr, также не навредил Баттерфилду и другим сооснователям. С самого начала Slack получил массу упоминаний в прессе, что помогло ему закрепить за собой статус инструмента, который вполне сможет заменить электронные письма.
Просто взгляните на эти заголовки 2013 года:
- «Основатели Flickr запускают Slack — убийцу email’ов» (Fast Company).
- «Основатель Flickr планирует уничтожить корпоративные email’ы с помощью Slack» (CNET).
- «Сооснователь Flickr хочет заменить офисную электронную почту» (Bussiness Insider).
Опять же, тайминг оказался просто идеальным: на пике анти-почтового настроя команда с серьезной технологической базой выпускает продукт, который обещает искоренить корпоративные проблемы общения. Кроме того, зарождение Slack также совпало с еще одним важным событием в мире коммуникационных технологий: количество владельцев смартфонов достигло рекордной отметки.
В период с 2012 по 2013 число взрослых американцев, имеющих мобильные устройства, перевалило за 50% (выросло с 46% до 56%). На тот момент идея о непрерывной связи уже стала нормой, особенно среди технически подкованных деловых людей.
И снова-таки, для команды Баттерфилда все сложилось как нельзя лучше, ведь они а) разрабатывали приложение для обмена сообщениями, совместимое с iPhone, iPad и Android-девайсами, и б) выстраивали бренд вокруг улучшения связи между сотрудниками.
Почему следует запустить стартап уже сегодня?
Бесплатный продукт + Приятный бренд
Slack является частью недавней волны компаний, которая также включает Mailchimp и Asana, применивших продукт-ориентированный подход к продажам и маркетингу. Вместо оптимизации «маркетинговых лидов» (marketing-qualified leads, MQLs) и квалифицированных лидов, подходящих для прямых продаж (sales-qualified leads, SQLs), эти компании развивают продукт-квалифицированные лиды (product-qualified leads, PQLs).
Это значит, что вместо создания массивной базы данных с контактами, которые нужно прочесать, чтобы найти людей, потенциально интересующихся продуктом, эти компании сосредоточены на получении регистраций. Суть метода заключается в том, чтобы побудить людей воспользоваться предложенным сервисом как можно раньше, дабы они могли самостоятельно оценить все его преимущества.
Конечно же, такой подход подразумевает предоставление бесплатной версии продукта. Именно поэтому любой человек и любая команда может создать в Slack бессрочный бесплатный аккаунт. Платить придется, только если вы захотите получить больше функций, к примеру, дополнительное хранилище данных или возможность интеграции с большим количеством приложений.
Но одна только freemium-модель ценообразования не объясняет, как Slack’у удалось привлечь столько клиентов за такой короткий период. Другой ключевой составляющей их успеха является грамотный брендинг.
Если мы взглянем на то, как главная страница Slack выглядела в 2013 году, становится совершенно ясно, к каким действиям компания побуждала посетителей («Зарегистрироваться»). Но в то же время их сообщение было обычным и своего рода успокаивающим: «Расслабьтесь. У вашей команды есть проблемы коммуникации? Мы справимся с ними».
Кроме того, на лендинге также размещено широкоформатное изображение стола с кучей хлама на нем.
Это хороший маркетинг продукта. Складывается впечатление, что основатели Slack не понаслышке знают о командной офисной работе. И вместо того чтобы обращаться к нам на жаргоне, они создали голос бренда, который звучит как слова доверенного друга или коллеги — кого-то, кто работает вместе с вами, но не боится подшучивать при любой удобной возможности.
Этот стиль продвижения отражается в продукте, где цвета, микро-копирайтинг, характерный звук уведомления («тут тук») и забавные функции вроде Slackbot делают свой вклад в согласованный опыт и восприятие бренда. И совершенствование этого опыта сыграло важнейшую роль для успеха Slack.
Как Баттерфилд выразился в своей записке команде Slack в 2013 году:
«Даже самые лучшие слоганы, рекламные объявления, лендинги, PR кампании и т.д. окажутся провальными, если не будут подкреплены опытом, который люди получают, когда попадают на наш сайт, создают аккаунт, только начинают пользоваться нашим продуктом или применяют его изо дня в день».
В подтверждение этому, Slack фокусируется не только на том, чтобы сделать свой продукт классным: все составляющие, которые его окружают, также должны быть безупречными.
Как отметил Баттерфилд, вместо того чтобы доносить до людей ценность их сервиса с помощью маркетинга и продаж, команда Slack сумела достичь этого за счет «копирайтинга, сопровождающего лид-формы, быстро загружаемых страниц, отличных welcome email’ов, всестороннего и точного поиска, целенаправленных загрузочных экранов и вдумчиво реализованных и хорошо работающих функций всех видов».
Разумеется, это не означает, что Slack полностью избегал более традиционных подходов к повышению осведомленности и росту продаж. На конференции South by Southwest в 2016 году Баттерфилд ясно дал понять, какие две маркетинговые тактики являются его любимыми: сарафанное радио и платная реклама.
По словам Стюарта, для него главное преимущество платной рекламы состоит в том, что ее всегда можно отключить. Если реклама не приносит Slack должных результатов, они могут попросту остановить ее показ. Для сравнения, подумайте, что случится с вашим бизнесом, если вы остановите какую-то важную продающую операцию.
Как Баттерфилд выразился на South by Southwest:
«В организации, ориентированной на продажи, очень трудно нарастить темпы, так как вам нужно нанимать больше продавцов, и если вы когда-нибудь захотите остановиться, вам придется уволить всех этих людей и тем самым оказаться в ужасной ситуации».
Вместо заключения
Как видите, Slack не занимаются реализацией программного обеспечения. Вместо этого, они сфокусированы на продаже инновации, которую команды и компании могут получить благодаря их софту. По сути, Slack предлагает вам «организационную трансформацию», которая может проявиться в «снижении стоимости коммуникации», «принятии более эффективных решений», «мгновенном доступе ко всем сообщениям вашей команды» или «сокращении количества email’ов на 75%».
Безусловно, все это может показаться вам несколько амбициозным, но если учесть впечатляющие темпы роста Slack и степень удовлетворенности его клиентов, усомниться в стратегии Баттерфилда становится очень сложно.
В конечном счете Slack — это уникальный случай. В отличие от большинства B2B продуктов, сферы применения данного сервиса не ограничиваются одним отделом или дисциплиной. Все команды должны поддерживать связь, а это значит, что как только Slack попадет в компанию за счет отдельных пользователей, в перспективе он может распространиться по всей организации.
Как платформа, Slack также имеет ряд уникальных преимуществ. В отличие от инструментов, которые люди могут использовать для одной задачи (к примеру, чата), Slack можно применять с множеством других коммуникационных функций благодаря всем интегрируемым с ним приложениям. Более того, поскольку эти интеграции постоянно дополняют платформу новыми функциональными возможностями, Slack будет и дальше становится все более мощным активом.
Хотя эта компания и не полагалась на традиционную организацию продаж на ранних этапах, теперь она нанимает продавцов. Тем не менее, Slack отдает предпочтение построению бренда и традиционной рекламе перед продажами. Как Баттерфилд сообщил в Twitter’е в марте 2016 года: «У нас есть много продавцов и мы продолжаем нанимать их! Я просто сказал, что органическое продвижение является наилучшим подходом, а платная реклама — на втором месте».
Таким образом, суть этой истории заключается не в том, чтобы убедить вас уволить вашу команду по продажам или удалить все формы лидогенерации с вашего сайта. Мы просто хотели показать вам, что существуют и другие подходы к продажам и маркетингу, следуя которым вы не «впариваете» клиентам вашу продукцию, а обучаете их пользоваться ею. Подходы, которые нацелены на регистрацию пользователей и взаимодействие, а не на генерацию лидов и повышение различных метрик.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.drift.com, image source: Flaquivurus
