Исследования доказали: если вы предлагаете клиентам слишком широкий выбор, это убивает конверсию. Если вы преподносите посетителю небольшой подарок, то создаете социальное обязательство, который клиенты будут стараться «оплатить». Роберт Чалдини (Robert Cialdini) писал о подобных научных фактах много лет назад в своей популярной книге «Психология влияния». Данные идеи (и десятки других) настолько широко известны, что сегодня никто не подвергает их сомнению.
Но, возможно, стоило бы.
Ученые пытались воспроизвести эффекты ряда прайминг-экспериментов, в том числе известного исследования, которое упоминает Малкольм Гладуэлл (Malcolm Gladwell) в своей книге «Озарение». Участникам давали несколько наборов слов и просили построить из каждого грамматически правильные предложения. Варианты были такими:
- его постоянно была она беспокоит;
- из апельсины Флориды температура эти;
- мяч тихо этот бросать кидайте;
- небо серое сегодня бесконечно такое;
- они потеть одиночество будут ощущать;
- нам забыть прекратить это надо и т.д.
На первый взгляд, все просто, правда? Не совсем так, объясняет Гладуэлл. Выполнив задание, участники выходили из его кабинета и шли дальше по коридору медленнее, чем перед экспериментом. Тест повлиял на их поведение. Каким образом? Еще раз взгляните на наборы слов. В них встречаются такие понятия, как «беспокоит», «одиночество», «серое» и т.д. На самом деле, как пишет Гладуэлл, он заставил адаптивное бессознательное участников задуматься о старости. Он не довел до их сознания эту неожиданную мысль, но испытуемые восприняли слова, ассоциирующиеся со старостью, настолько серьезно, что после тестирования стали двигаться медленно, как пожилой человек.
В других подобных исследованиях некоторые участники, зацепившись за определенные слова, также выходили из кабинета медленнее. Но это скорее исключение из правил.
Как проводятся нейромаркетинговые исследования?
Почему не стоит доверять всему, что говорят исследователи
За последний год или два научные исследования стали подвергаться все большей критике за то, как они ведутся и финансируются. Зависимость от грантовых средств, частных спонсоров и правительства влияет на объективность, и даже сами ученые начинают говорить об этой проблеме.
С точки зрения маркетолога, есть несколько причин быть осторожным при чтении статей о последних исследованиях в области нейромаркетинга, в которых описывается новый способ получить клиентов или руководство к действию. Будьте более скептичны и учитывайте несколько факторов.
1. Иногда ошибаются даже исследователи
Никто не идеален. И сложные исследования с огромным количеством участников могут дать сбой на любом этапе. Как бы ученые ни контролировали процесс, иногда статистическая погрешность неизбежна. Срабатывают разные факторы: необъективность, ложные ответы и т.д.
В 2005 году ученый Джон Иоаннидис (John Ioannidis) написал статью под названием «Почему большинство опубликованных результатов исследований являются ложными». В ней он говорит о серьезном риске ложных выводов. Однако, это не удивительно. Иоаннидис упоминает несколько сфер, где исследователи наиболее часто делают ошибки. «Порой заявленная модель не учитывает все возможные варианты или не соответствует статистическим возможностям», — пишет ученый.
Кроме того, некоторые исследователи не могут побороть свои собственные предубеждения, что ведет к игнорированию существенных данных и неверным выводам. Научные команды почти всегда работают в одиночку, интерпретируя все результаты в изоляции, и не получают обратную связь о своей работе непосредственно во время процесса. В обзоре, опубликованном Национальной Академией наук США сказано, что более 2047 исследований пытались «оттянуть» отчет, а 21,3% экспериментов вообще были отозваны, потому что ученые ошиблись в своей работе.
Ошибки случаются везде и всюду. Но иногда они публикуются и пропагандируются как «последний научный прорыв».
Как мертвый лосось чуть было не погубил нейромаркетинг?
2. Научное мошенничество: опубликуй или умри
Вышеупомянутый обзор также сообщает, что 43,4% тех ученых, кто оттягивал отчетный период, уличили в мошенничестве и других нарушениях. Исследователи подтасовывают цифры, чтобы опубликовать нужные им результаты. Лаборанты добавляют ложные сведения, чтобы тратить поменьше времени на работу. Кроме того, данные «причесываются» для рецензентов. Если бы эти «ученые» работали на Уолл-Стрит, некоторые из них оказались бы под следствием.
Масштабы мошенничества вызывают тревогу: процент статей, отозванных из-за подтасовки данных, увеличился в 10 раз с 1975 года. Чтобы устранить эту несправедливость, команда Retraction Watch взяла на себя неблагодарную задачу отслеживать сотни научных работ и проверять их достоверность. В «зону досмотра» входят эксперименты в области психологии, социологии, психофизиологии, исследования потребителей и маркетинга — то есть все те сферы, которые расширят наши представления о поведении клиента.
Но почему ученые обманывают? Вариантов несколько: деньги, возможности трудоустройства, реклама. Большинство из них работает в режиме «опубликуй исследование или умри». На них давит множество обязательств и, чаще всего, научное учреждение, в стенах которого они работают. Исследователи получают гранты размером в миллионы долларов, и они не могут отклониться от заявленной программы, даже если выясняется, что результаты не будут положительными. Честолюбивых представителей научного сообщества стимулирует тяга к известности: открытие привлечет кучу журналистов, и их имя останется в веках. Все это создает мощную мотивацию, чтобы подтасовать данные.
Подобные ситуации, возможно, знакомы многим оптимизаторам, которые испытывают аналогичное давление с разных сторон, проводя исследования и тесты.
Нейромаркетинг как инструмент бизнеса: новые горизонты или очередная иллюзия?
3. Иногда размер выборки или положительный эффект слишком мал
Чтобы предоставить статистически значимые данные, нужно большое количество участников, а это довольно сложное условие для любого исследования, но еще труднее для экспериментов, включающих аппараты МРТ (к слову, они используются во многих исследованиях в сфере нейромаркетинга с целью выяснить работоспособность идей, бренд-предпочтения и т. д.).
Стоимость эксплуатации томографа довольно высока. Все это приводит к тому, что эксперименты, использующие аппараты МРТ, проводятся с участием небольшого количества человек (чаще всего — 20-30). Но даже если ученые просканировали мозг участников и объективно обработали все данные, для такой сферы как нейромаркетинг это слишком мало, чтобы делать какие-либо реальные выводы, применимые к населению в целом.
С подобными проблемами сталкиваются не только представители нейронауки. Помните упомянутый выше прайминг-эксперимент? Его выводы были сделаны с помощью всего 61 участника.
Еще один известный научный миф: уменьшение вариантов ведет к увеличению конверсии. В этом исследовании из 502 клиентов только 249 задержались на странице и в общей сложности только 35 клиентов решили оформить покупку. Это не значит, что результаты неверные. Однако они не могут по умолчанию применяться повсеместно для каждого из 7 миллиардов жителей нашей планеты. Или для ваших клиентов.
Даже если исследование достигает статистической значимости, это вовсе не означает, что его эффект остается значимым. Опираясь на такие исследования при разработке маркетинговой стратегии, вы просто зря потратите время.
Что такое статистическая значимость при оптимизации конверсии
4. Множество экспериментов нельзя проверить
Каждый год появляются десятки тысяч новых исследований, публикуемых в десятках тысяч научных журналов. Почти все они заявлены как оригинальные. И проверить это непросто: у ученых почти нет стимулов проводить исследования с единственной целью — убедиться, что предыдущие были объективными.
Но учитывая большое количество опровержений каждый год (примерно 500, и эта цифра постоянно растет), движение активистов все же решилось повторить некоторые эксперименты. К сожалению, результаты деятельности этого движения настораживают.
В прошлом году команда сообщила о своих попытках воспроизвести результаты 100 исследований, опубликованных в трех известных журналах по психологии. Но на деле получилось подтвердить результаты лишь 39 из них. Невозможность восстановить и проверить многие эксперименты останется серьезной проблемой для науки в ближайшем будущем.
5. Отрицательные результаты не публикуются
Когда вы в последний раз читали такие заголовки: «Ученые доказали, что кофе не влияет на заболеваемость раком», «Новое исследование показало, что округление цен никак не влияет на конверсию». Скорее всего, вы никогда не увидите подобных фраз.
В 2012 году Даниэль Фанелли (Daniele Fanelli) опубликовала статью под названием «Отрицательные результаты исчезают из большинства дисциплин во многих странах», в котором проанализировала 4 600 научных работ, опубликованных в период между 1990 и 2007 годом. Фанелли пришла к выводу, что общая частота упоминания положительных результатов выросла более чем на 22%.
В этом и заключается проблема. В экспериментах очень часто получаются отрицательные результаты, но к ним сложнее привлечь внимание. Как следствие, ученые, которые проводят исследования с отрицательными результатами, получают меньше грантов и публикуют меньше статей.
Оптимизаторы также сталкиваются с подобной проблемой. Большинство маркетологов сосредоточено на тех тактиках, которые повышают конверсию. Однако, как отмечает доктор Брайан Кугельман (Brian Cugelman), они совершенно не уделяют внимания тем факторам, которые приводят к негативным последствиям в поведении клиентов. Между тем, это помогло бы составить полную картину и проводить максимально релевантные тесты.
11 ошибочных трендов в оптимизации конверсии
6. Иногда то, что преподносится как «наука», ей на самом деле не является
Довольно легко написать фразу «исследования показывают» и привлечь внимание своих читателей. «Исследования показывают, что зеленые кнопки пользователи нажимают в два раза чаще, чем красные», «По результатам исследований маркетологи сделали вывод, что красный цвет заставляет пользователей ощущать чувство голода».
Само по себе слово «исследования» не делает озвученную информацию более правдивой. В большинстве случаев ее практически невозможно проверить, да и найти само исследование довольно проблематично.
Один из экспериментов показал, что при красном свете некоторые рыбы едят больше, чем при обычном освещении. Вы уверены, что это сработает с посетителями вашего ресторана? Сомнительно. Слышали об известном предположении, что с красной тарелки люди едят больше? Есть по крайней мере одно исследование, которое доказывает, что это просто миф.
Просто потому, что кто-то написал «по данным исследования» не стоит думать, что есть какие-либо фактические исследования, которые на самом деле доказывают данный факт.
7. То, что происходит в лаборатории — не то же самое, что происходит на вашем лендинге
Исследования, как правило, хорошо продумываются, заранее подготавливаются и проводятся в контролируемых условиях, которые кардинально отличаются от той ситуации, в которую попадают ваши клиенты. Если в ходе эксперимента участникам предложили выбрать банки с вареньем и поставили их на столе, то не факт, что они выберут эти же банки в супермаркете и тем более в интернет-магазине (что уж говорить о других покупателях!).
Онлайн-опыт потребителя довольно сильно отличается от опыта в реальном мире. Он может выбирать разные товары и даже при абсолютном совпадении не стоит думать, что каждый ваш клиент (независимо от сферы бизнеса) будет вести себя аналогичным образом.
Большинство прайминг-экспериментов предполагает акцентуацию внимания человека на определенных словах или фразах (вспомните эксперимент со «старческими» словами). Но в действительности вы не просите клиентов составить предложения, наблюдая в дальнейшем за их поведением. Условия этого эксперимента похожи на типичное взаимодействие с вашими пользователями? Скорее всего, нет.
В своей книге Чалдини также упоминает историю, когда кришнаиты дают пассажирам в аэропорту цветок, а затем просят пожертвование. Люди соглашаются отчасти потому, что подарок в виде цветка создает социальные обязательства. Но вы уверены, что ваши клиенты так же отреагируют? Учитывайте другую атмосферу, другие обязательства, кроме того, вы просите совсем не пожертвование.
То, что выяснили исследователи в лаборатории и даже во время «полевых» испытаний нельзя по умолчанию применять к вашей маркетинговой стратегии, воронке продаж или лендингу.
Нейромаркетинг — оптимизация конверсии как наука и искусство
Исследование — не решение!
Но значит ли это, что мы не можем доверять научным исследованиям? Вовсе нет. Не все ученые подтасовывают факты (более того — абсолютное большинство так не делает). Многие исследования заслуживают внимания, даже если они провалились. К тому же подавляющее большинство экспериментаторов — истинные ученые, которые изо всех сил стараются понять и объяснить сложные явления.
Но стоит помнить, что сами по себе исследования — это не готовые решения всех маркетинговых проблем. Если определенное действие дало положительный эффект в лаборатории, это не значит, что то же самое произойдет и на вашей посадочной странице.
Представьте такую ситуацию: генеральный директор вашей компании прочитал об исследовании, которое доказывает, что фотографии улыбающихся людей вызывают положительные эмоции у клиентов. Он сразу же отправляет по электронной почте в отдел маркетинга распоряжение заменить все фотографии на сайте и на посадочной странице на изображения с улыбающимися людьми. Потому что так велит наука.
Стоп.
Вместо того чтобы стартовать как реактивный самолет каждый раз, как вы видите результаты очередного (и, возможно, сомнительного) исследования, отдышитесь и сделайте следующее.
1. Начните с проблемы
Что именно вы пытаетесь достичь? Если вы просто хотите, чтобы ваши пользователи чувствовали себя счастливее, то перестановка фотографии на вашем сайте справится с этой задачей. Но счастливые посетители не всегда становятся клиентами.
Руководствуйтесь не научными данными, а своими маркетинговыми целями. Задайте вопрос: что вам нужно делать? Увеличить количество кликов или переходов со страницы в Facebook на сайт? Поработать над коэффициентом конверсии на лендинге?
2. Определите, что удерживает вас от достижения цели
Почему вы теряете потенциальных клиентов? Определите те элементы вашей маркетинговой стратегии, которые вызывают эффект трения.
Вы должны понимать своего клиента и знать, почему он не делают то, что вы от него ждете. Вы уверены, что используете правильные слова, чтобы донести информацию до целевой аудитории? Присутствуют ли на лендинге элементы, которые отвлекают посетителя от целевого действия? Вы предлагаете слишком много призывов к действию, и пользователь просто запутался? Клиенту нужны социальные доказательства или гарантии, чтобы начать доверять вам? Вы предлагаете слишком много вариантов? Слишком мало? Или, возможно, клиенты не видят, что вы можете решить их «боль»?
Отличный способ это выяснить — провести свои собственные исследования. Используйте все возможные варианты: опросы, интервью по телефону, пользовательские тесты и т.д. В любом случае, вы не должны брать на себя роль оракула и решать за пользователя. Обратитесь к первоисточнику, и все встанет на свои места.
3. Адаптируйте данные научных исследований под свою стратегию
Если вы пытаетесь разобраться с потребностями клиентов и понять, почему они ведут себя именно так, самое время обратиться за помощью к маркетинговым исследованиям. Возможно, вам нужно увеличить коэффициент конверсии на целевой странице? Тот же Чалдини писал о положительном влиянии принципа дефицита. Хотите переманить пользователей из социальных сетей на ваш ресурс? В нашем блоге вы можете найти информацию об этом, а также о когнитивных искажениях и грамотных продающих текстах — но это еще не руководство к действию.
На определенном этапе разработки стратегии наука может помочь вам найти новые идеи для тестирования на клиентах. Но помните, что ваши цели должны управлять наукой, а не наоборот.
4. Тест. Анализ. Тест.
Неважно, насколько хорошо вы понимаете, что ваш клиент думает. Неважно, насколько хороша ваша стратегия. Не важно, что говорит наука об изменении поведения человека. Любые решения вы должны проверить с помощью тестов, затем проанализировать все полученные данные, исправить недочеты и снова провести тесты.
Growth Hacking: высокоскоростные тесты для роста бизнеса
Заключение
На самом деле, маркетологи нуждаются в науке не меньше, чем представители других сфер. Однако не стоит бездумно внедрять каждую идею, о которой вы прочитали в новом исследовании, и порой к экспериментам стоит относиться с долей скептицизма. Но это не значит, что нужно игнорировать исследования.
Предупрежден — значит вооружен. Большинству оптимизаторов стоит тратить даже больше времени на обзор научных изысканий в таких областях как психология, бихевиористика, социология и нейробиология. В них вы найдете десятки новых идей для тестов, которые помогут наладить взаимодействие с пользователями и удовлетворить их потребности.
Если вы задаетесь вопросом, как отличить «хорошую» науку от «плохой», то начните с поиска первоисточника. Обращайте внимание на те исследования, которые демонстрируют значительный эффект (а не только статистически значимые результаты). Когда это возможно, отдавайте предпочтения экспериментам с наибольшей выборкой. Попробуйте узнать, кто спонсировал исследования. И, самое главное, проведите тестирование, прежде чем внедрять новшество на сайте или лендинге.
Если вы все сделали правильно, то удивитесь, как много стоящих идей можно почерпнуть из исследований. Тысячи ученых день за днем трудятся над экспериментами, так стоит ли игнорировать этот огромный труд?
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source Charles_pix
