Немногие из маркетинговых практик могут похвастаться настолько противоположным отношением, как оптимизация коэффициента конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO). Одни бизнесмены воспринимают ее как ненужный источник затрат, прямо не продвигающий их на пути к деловым целям. Другие, наоборот, видят в CRO панацею от всех бед. Им кажется, что оптимизация способна на все, от увеличения трафика до улучшения конверсии лидов.
Какие-то из этих заблуждений безвредны. Но многие могут стоить вам денег, времени и ценных ресурсов. В этом посте мы попытаемся развеять некоторые из наиболее распространенных мифов об оптимизации конверсии.
7 губительных мифов об оптимизации конверсии
1. Область CRO узкопрофильна
Такое мнение довольно популярно, владельцы бизнеса могут даже призывать на помощь своего «CRO-специалиста», когда хотят получить больше конверсии от сайта.
На самом деле это довольно обширная область знаний, объединяющая немалый круг навыков. Чтобы быть эффективным в деле оптимизации коэффициента конверсии, вы должны владеть, по крайней мере, тремя разными умениями:
1. Копирайтинг. От того, можете ли вы создавать убеждающий текст или нет, зависит ваш конечный коэффициент конверсии (Conversion Rate, или CVR).
2. Дизайн. Начиная с UI/UX вашего сайта и заканчивая выбором графики, каждый элемент дизайна влияет на конверсию. Здесь поможет опытный UI/UX-дизайнер со знанием CRO.
3. Аналитика. Также необходимо наличие профессионала, умеющего проводить тесты и анализировать их результаты.
В зависимости то того, как вы осуществляете тестирование, вам может понадобиться еще и разработчик для создания различных вариантов страницы.
4 ключевых шага оптимизации конверсии сайта
2. Обязательно нужно полагаться на «лучшие практики»
Наверняка, вы натыкались на посты о лучших «советах» и «тактиках» для взрывного роста коэффициента конверсии. Вы даже могли начать внедрять эти так называемые «лучшие практики», но имели ли они какой-либо эффект?
И если да, то знаете ли вы, почему это произошло?
Не существует одной универсальной практики, которую можно применить ко всей индустрии, ожидая гарантированной удачи.
Главный фокус должен быть наведен на устранение настоящих барьеров, нарушающих алгоритмы, и на улучшение конверсии, а не на внесение мелких изменений, однажды сработавших у кого-то.
К примеру, очень популярен один совет по созданию кнопок призыва к действию (call-to-action buttons, CTA), а именно использование для них зеленого цвета, ассоциирующегося с природой или командой «можно идти».
Тем не менее, когда «лучшие практики» внедряются на практике, их законы не всегда действуют. Одно исследование показало, что изменение цвета кнопки с зеленого на красный увеличило конверсию на 21%.
Следует понимать, что CRO — это не та область, где вы можете пройтись по чек-листу, поставив галочки напротив выполненных действий. Это комплексная область, где главная цель — создание захватывающего пользовательского опыта без ущерба прибыли. Ваша задача — определить, кто ваши клиенты и что сработает именно на вашем сайте.
Для этого вам нужно:
- Провести собственный анализ аудитории, чтобы понять, чего действительно хотят ваши пользователи;
- Сделать аудит, показывающий, на каком этапе люди покидают ваш сайт;
- Внести изменения на основе полученной информации и подвергнуть их сплит-тестированию.
Помните, что обычный А/Б-тест требует 4 недели на проведение, так что нет смысла пытаться применить все «100 лучших практик».
Пример №1
Многие свидетельствуют, что видео лучше сказывается на конверсии, чем статические изображения или текст. Основываясь на данном мнении, компания Brookdale Living, предлагающая для престарелых людей услуги по организации быта и проживания, протестировала 2 варианта своей домашней страницы. Одна включала статическое изображение:
А другая была с видео:
Опираясь на «лучшие практики», вы могли бы предположить, что выиграет страница с видео. И, тем не менее, вариант со статическим изображением показал высокую вовлеченность и привлек больше прибыли (на $100 000).
Пример №2
WedBuddy, SaaS-инструмент, помогающий молодоженам создавать сайты, посвященные их свадьбам, подчеркивал наличие бесплатной пробной версии с помощью своего лендинга:
Создайте сайт о своей свадьбе. Бесплатная 14-дневная пробная версия. Для подписки не требуется кредитная карта. «Начните работу с бесплатной версией»
В теории это имело смысл. В конце концов, слово «бесплатный» ассоциируется с более высоким количеством кликов и подписок, особенно когда предлагается пробная версия.
В WedBuddy, однако, поняли, что подчеркивание «бесплатной» сути сервиса негативно сказывалось на конверсии. Подписчики, думая, что сервис в целом является бесплатным, хуже конвертировали в платных подписчиков. Для преодоления этой проблемы WedBuddy изменил текст своего Landing Page, привлекая внимание к ценности услуг, а не к пробной версии:
Создайте сайт о своей свадьбе. Создавайте красивый персонализированный сайт за считанные минуты. «Я хочу попробовать!»
Это было не единственное внесенное WedBuddy изменение. Команда пошла против традиционных правил и уменьшила количество отзывов и список достоинств продукта. Финальная страница получилась намного короче и имела меньше социальных доказательств, чем оригинальный вариант:
Результат?
139%-ный рост кликов и 73%-ное увеличение числа подписок на бесплатную версию.
Вывод: не копируйте слепо лучшие практики. Для каждого кейса, доказывающего, что именно он является «лучшей практикой», вы найдете 5, подтверждающих обратное.
11 ошибочных трендов в оптимизации конверсии
3. Небольшие перемены ведут к значительным победам
Возможно, вы видели подобные практические кейсы:
Фраза на кнопке слева: «Начните пользоваться вашей 30-дневной бесплатной пробной версией». Фраза на кнопке справа: «Начать пользоваться моей 30-дневной пробной версией». Изменение привело к 90%-ному увеличению рейтинга кликов (Clickthrough Rate, CTR)
Здесь, устранение слова «вашей» и внесение слова «моей» повлияло на прирост кликов до 90%. Глядя на подобные примеры, вам может показаться, что даже маленькие изменения вознаграждаются сторицей.
Но такие практические исследования вводят в заблуждения, отражая факты лишь частично. Они не говорят вам о том:
- в течение какого времени проводился тест;
- оставался ли трафик постоянным во время всего тестового периода;
- какие еще изменения претерпел сайт.
Если вам действительно хочется удвоить коэффициент конверсии, сфокусируйтесь на следовании системе, согласно которой тестируются все элементы вашего сайта, затрагивающие пользовательский опыт и конверсии.
Не ищите святой Грааль в малых изменениях. Рискуйте, подвергая сайт серьезному редизайну с помощью новых цветов, изображений и разметки.
Радикальный редизайн сайта или постепенные изменения?
4. Вся соль — в сплит-тестировании
Правда заключается в том, что суть CRO — в определении пользовательских действий, приводящих к покупке. Работа консультанта по CRO состоит не только в создании тестов, но в обнаружении и удалении барьеров на пути к конверсии.
Начните с вопроса себе, удовлетворены ли основные потребности вашего пользователя. Попытайтесь понять его психологию и те факторы, что останавливают его перед покупкой продукта. Для этого не нужен большой трафик. Простой юзабилити-тест с использованием протокола размышления вслух (Think Aloud Protocol) может обнаружить множество препятствий в UX.
Вот неплохая модель для понимания того, на чем следует заострить внимание:
Требования к сайту или лендингу. Он должен быть, сверху вниз: убеждающим (Persuasive), интуитивно понятным (Intuitive), пригодным к использованию (Usable), доступным (Accessible), функциональным (Functional)
Согласно представленному рисунку, процесс оптимизации коэффициента конверсии должен иметь следующие приоритеты (в порядке уменьшения важности):
1. Функциональность. Выполняет ли сайт основные функции? Работает ли он на всех устройствах одинаково корректно? Все ли кнопки нажимаются?
2. Доступность. Доступен ли сайт всем пользователям, независимо от их возможностей, девайсов или географического расположения?
3. Пригодность. Является ли сайт пригодным к использованию? Могут ли люди им пользоваться, находя то, что нужно, без специального указания?
4. Интуитивность. Могут ли пользователи интуитивно понять навигацию и контент?
5. Убедительность. Вызывает ли сайт доверие? Может ли он убедить пользователей оставить свои контакты или купить товар?
Нельзя совсем игнорировать слит-тестирование, но нужно знать, когда наступает подходящий момент для его проведения.
Гид по оптимизации конверсии: 10 статистических «ловушек» сплит-тестирования
5. Никто не читает длинные тексты
«Люди больше не читают».
«Продолжительность концентрации внимания у современных пользователей снижается».
«Люди и так слишком много отвлекаются».
Все это вы уже, вероятно, слышали сотни раз. Многие бизнесмены уже перестали верить, что длинные тексты могут продавать. На самом деле люди сейчас читают больше, чем когда-либо ранее. Особенно, если они заинтересованы в неком действии, имеющем коммерческое значение.
Один из популярных постов маркетингового мэтра Нила Пателя (Neil Patel) состоит из 30 000 слов, имея при этом сотни перепостов и обратных ссылок.
На пост Нила Пателя под заглавием «Гид по онлайн-маркетингу для новичков» (The Beginners Guide to Online Marketing) ссылается 519 доменов, в Facebook его расшарили 425 раз
В компании Backlinko провели анализ более одного миллиона поисковых результатов, показавший, что длинный контент постоянно опережает короткий по популярности, так как люди считают, что в нем можно найти больше полезной информации.
График «Общее количество слов контента». По вертикали — количество слов. По горизонтали — позиция в поисковой выдаче Google
Дэвид Огилви в своей книге «Огилви о рекламе» (David Ogilvy, Ogilvy on Advertising) говорит: «Весь мой опыт свидетельствует о том, что для очень большого числа продуктов длинные тексты продают лучше, чем короткие… Реклама с длинным текстом создает впечатление, что вам есть, что сказать, а прочтут этот текст люди или нет — уже неважно».
Если ваши материалы содержат информацию о плюсах товара, имеющих значение для читателя, он прочитает каждое слово. Как гласит одна рекламная поговорка: чем больше говорите, тем больше продаете.
Например, разработчик маркетинговых инструментов фирма Moz протестировала длинный лендинг, повлиявший на увеличение продаж на 52%:
Слева — первоначальный вид лендинг пейдж. Справа — страница после редизайна
Подобным образом применение более длинной homepage увеличило коэффициент конверсии сайта Crazyegg на 363% (домашняя страница стала примерно в 20 раз длиннее):
Насколько длинным должен быть эффективный лендинг?
6. Демография пользователей и образ «идеального покупателя» не имеют значения
Перестаньте говорить себе, что:
1. Вам не нужны опросы или общение с вашей целевой аудиторией;
2. Вы отлично понимаете своих клиентов;
3. Вы точно знаете, о чем думают ваши пользователи;
4. Вы вносите изменения согласно своему представлению о том, что правильно, а вашей аудитории остается лишь следовать за этим.
Это в корне неверно!
Неважно, каким видом бизнеса вы занимаетесь, в любом случае велик шанс, что вы пытаетесь достучаться до слишком широкого профиля клиентов с различными демографическими особенностями, имеющими разнообразные мотивации.
Чем шире ваш ассортимент, тем больше типов клиентов и демографических групп вы пытаетесь охватить.
Скажем, вы продаете пиво через электронный магазин. Потребитель, которому недавно исполнилось 18, имеет мотивы для покупки вашей продукции, отличные от таковых у 50-летнего мужчины, желающего пропустить бутылочку после тяжелого рабочего дня.
Вы и вправду думаете, что реально охватить все рыночные сегменты без предварительного анализа пользователей? Ваш сайт посещают совершенно непохожие друг на друга люди. Некоторые хотят видеть подробное описание того, как вы варите свое пиво. Другие купят его, просто посмотрев отзывы.
Если вы хотите, чтобы ваши посетители конвертировали, получите их фидбек и используйте данную информацию для внесения соответствующих корректировок.
Многие бизнесмены считают, что если они просто скопируют дизайн и текст успешного веб-сайта, они также смогут наблюдать резкое увеличение коэффициента конверсии, не оглядываясь при этом на то, что собой представляют их пользователи.
Снова неверно.
Успешные сайты хорошо конвертируют потому, что опыт на них подогнан под специфику пользователей. Их создатели постарались изучить аудиторию и дать ей то, чего она хотела.
Кейсы по конверсии не нужно копировать — используйте их для извлечения полезной информации.
Почему так важен социально-демографический таргетинг?
7. Можно построить процветающий бизнес, сосредоточив все усилия на оптимизации CVR
В последнее время тема оптимизации коэффициента конверсии была награждена всеобщим вниманием, из-за чего некоторые могли подумать, что при условии наличия удачной CRO-стратегии их бизнес засияет.
CRO может помочь коэффициенту конверсии увеличиться с 1% до 2%, что, в свою очередь, окажет влияние на продажи. Но чтобы все это заработало, вам также понадобится трафик, создание бренда и постоянное привлечение клиентов обратно на сайт (retention).
К примеру, если вы продаете продукт за $100/месяц, имея CVR=1% и 10 000 ежемесячных посетителей, существует множество способов удвоить вашу прибыль:
Улучшить коэффициент конверсии до 2%.
Увеличить трафик до 20 000 посетителей в месяц при неизменном CVR.
Сократить отток клиентов.
Увеличить CVR до 1,25%, а трафик — на 6 000 посетителей.
Уделять внимание оптимизации CVR само по себе прекрасно, поскольку это дает прочную, подкрепленную данными основу для конверсии клиентов и генерации лидов. Но это не значит, что вы должны пренебрегать другими аспектами бизнеса — маркетингом, продажами и продуктом как таковым.
5 препятствий, мешающих конверсии трафика
8. Для всех клиентов нужно создать универсальный опыт
Для большинства компаний создание высококонверсионной страницы — уже серьезная задача. Но насколько допустимо использование одного и того же лендинга для всех посетителей?
Ваш веб-сайт или лендинг получает трафик со всех видов каналов — ВКонтакте, Facebook, Twitter, Youtube, Yandex, Google… Каждый из клиентов приходит из разного контекста и имеет различающиеся ожидания от сайта. Поисковый пользователь ищет ответы на свои запросы, в то время как тот, кто нажал картинку в Twitter, ожидает нечто иное.
Попытайтесь создать несколько лендингов для пользователей, приходящих с разных каналов. Несколько гостевых блогеров в сети приветствуют юзеров, нажавших на раздел «Об авторе», со специальных лендинговых страницах, а не с домашних страниц ресурсов.
У блогера Дейва Наварро (Dave Navarro, ник в Twitter — @RockYourDay), публикующегося в Copyblogger, есть специальная приветственная страничка для читателей, желающих узнать побольше об авторе
Если нажать ссылку Даррена Роуза (Darren Rowse) на сайте ProBlogger, откроется авторская страничка «Обо мне» в принадлежащем ProBlogger профиле Twitter:
Такой способ знакомства работает, так как ник Даррена на Twitter привязан к названию блогерского ресурса (@problogger). Вполне логично дать читателям, приходящим с ссылок этой социальной сети, немного информации о личности и деятельности данного автора.
Профиль в Twitter ресурса для бронирования билетов и отелей Expedia связан с их блогом путешествий Expedia Viewfinder, а не со страницей поиска рейсов.
Это вполне допустимо, поскольку люди, переходящие из соцсетей необязательно ищут варианты перелетов. Вместо этого Expedia предлагает им брендовый опыт посредством своего блога.
Попытайтесь использовать такие наработки на своих лендингах. Поймите, чего ожидают пользователи, и создайте уникальный опыт специально для них.
Как привлекать больше клиентов: микро-моменты в маркетинге
9. Конверсия — это единственная метрика, о которой следует беспокоиться
Какова конечная цель CRO? Конверсия? Да.
Но кого вы подводите к конверсии? Для многих посетителей на вашем сайте (оказывающихся там впервые) конверсия — это процесс. Он может иметь место при первом визите, а может случиться во время десятого.
Вы показываете им, как купить ваш продукт, и удаляете барьеры на их пути, но окончательное решение остается за потребителями.
Коэффициент конверсии играет значительную роль, но это лишь часть целостного процесса. Необходимо обращать внимание и на другие немаловажные метрики, такие как недавность посещений (Visitor Recency — отражает, сколько времени прошло между заходами на сайт), лояльность посетителей (Visitor Loyalty — отражает, как часто люди посещают сайт) и др.
Заключение
CRO обладает огромным потенциалом для внесения больших перемен в ситуацию с коэффициентом конверсии, но только в том случае, когда вы готовы применять структурированный и систематический подход, базирующийся на данных, а не на мифах и предубеждениях.
Перед тестированием чего бы то ни было, вы должны научиться понимать своих пользователей и их проблемы. Прекратите строить догадки и переходите к серьезной исследовательской работе. Определите точные причины отсутствия конверсий и разработайте правильные решения. Занимайтесь этим регулярно, и вам более никогда не придется столкнуться с низкими показателями.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
