Что делает товарную страницу эффективной? Цена, изображение/описание продукта, дизайн лендинга?
Все в совокупности, скажете вы, и будете правы. Однако один из элементов, кажется, влияет на восприятие ценности товара в большей степени, чем другие. Это размер изображения продукта. В исследовании ConversionXL, о котором пойдет речь ниже, был рассмотрен дизайн товарной страницы и дан ответ на вопрос, как можно повысить восприятие ценности продукта, манипулируя размером его изображения.
26 примеров грамотной оптимизации главного изображения
Описание исследования
Этот эксперимент состоял из 3 отдельных экспериментов, направленных на проверку гипотез в отношении представления макета товарных страниц сайтов eCommerce, а именно того, как зависит восприятие цены продукта от размера его изображения.
Чтобы протестировать гипотезы, были использованы разные классы продуктов. Эта классификация была разработана Филиппом Нельсоном (Philip Nelson), а в ее основу положена теория, согласно которой все продукты делятся на два класса: блага явного качества (search goods), то есть те продукты, качество которых покупатель сможет оценить еще до покупки, и блага неявного качества (experience goods). Классическая мужская рубашка была использована как пример товара неявного качества, внешний жесткий диск — как продукт явного качества, а наушники — как гибридный продукт:
Слева: товары явного блага. Их качество можно оценить до покупки. Справа: товары неявного блага. Их качество можно оценить лишь после покупки
Тип продукта также можно охарактеризовать в диапазоне «дизайн-спецификации». Идея этого деления лежит в том, что ценность некоторых продуктов обусловлена их дизайном (рубашка), а ценность других (внешний жесткий диск) — техническими характеристиками. Наушники представляют собой гибридный продукт, поскольку их ценность определяется как дизайном, так и техническими характеристиками.
Влияет ли размер изображения на восприятие ценности продукта?
На первый взгляд, это пустяки, но что если с увеличением размера изображения и ценность продукта в глазах потенциальных покупателей также изменится? Выяснить это и стало целью исследования.
Гипотеза: большие изображения продукта способствуют его более высокой оценке, нежели изображения меньшего размера на той же странице. Другими словами, люди будут воспринимать продукт как более дорогой/ценный, когда на сайте представлена его большая, качественная фотография.
Исследователи также хотели понять, как проявляется этот эффект (при его наличии) в различных товарных категориях, в связи с чем были протестированы разные продукты.
Одним из товаров стала мужская рубашка, но поскольку тест с ее участием показал неожиданные результаты, противоречащие гипотезе, этот тест провели также на двух дополнительных сайтах. При тесте дополнительных товарных страниц изображение рубашки и логотип бренда оставались неизменным во всех трех случаях и учитывались в качестве контрольных переменных. Размер изображения выступал в качестве исследуемой переменной и отличался на всех трех ресурсах. Любые цены и указания цен были удалены со страниц.
В каждом тесте (всего страниц было 8 — 6 страниц с рубашкой и 2 с жестким диском) принимало участие около 300 человек (более точные цифры смотрите ниже).
Всем участникам были заданы следующие вопросы по отношению к цене продукта:
- по какой цене вы купили бы этот продукт?
- какая цена, по вашему мнению, неоправданно высока для этого товара?
Эти вопросы представляли собой отчасти измененную версию тех вопросов, которые используются при измерении ценовой чувствительности по Ван Вестендорпу (Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter).
Генеральная совокупность участников была ограничена общим количеством жителей США, выборка составила 2 982 человека. Каждый испытуемый принимал участие только в одном тесте:
Количество участников в каждом из тестов
Тест 1 (рубашка)
Представленный на скриншотах сайт является подлинным. Единственное изменение, которое было внесено в дизайн страницы — размер изображения продукта. Оригинальная цена этой рубашки составляла $145:
График слева демонстрирует средние показатели ответов на вопрос «По какой цене вы купили бы этот продукт?», график справа — на вопрос «Какая цена, по вашему мнению, неоправданно высока для этого товара?»
Первый вывод оказался более чем неожиданным: чем меньше было изображение продукта, тем выше его воспринимаемая ценность. При ответе на первый вопрос значение p составило 0,012, а на второй — 0,117. Статистическая достоверность вывода составила 94,1%.
Первый вывод не столько дал повод усомниться в выдвинутой ранее гипотезе, сколько перевернул ее. Теперь были доказательства, что небольшие изображения способны повысить восприятие ценности продукта (по крайней мере, для классической мужской рубашки, продукта неявного качества).
После подведения итогов первого теста была предложена альтернативная гипотеза, способная объяснить итоги эксперимента. Эта гипотеза ставила целью выяснить, способствует ли повышению воспринимаемой ценности так называемый эффект простоты и большего объема пустого пространства по сравнению с крупным изображением. Для проверки этой гипотезы и были проведены два дополнительных теста.
Форматы изображений для веб-использования
Тест 2 (рубашка)
В этом тесте один из вариантов страницы располагал крупным изображением товара, а другой — более мелким, отчего вокруг изображения было много пустого пространства. Цена рубашки, изначально указанная на этой странице, составляла $52,50.
Каких-либо существенных результатов, позволяющих дать ответ на поставленный вопрос, найти не удалось. Однако тот факт, что большие изображения способствуют невысокой оценке продукта, подтвердился.
Оптимизация изображений для улучшения юзабилити интернет-магазинов
Тест 3 (рубашка)
Последняя вариация является модифицированной версией страницы интернет-магазина Amtify. Оригинальная цена рубашки составила $29,90.
И снова достаточного обоснования для ответа на поставленный вопрос обнаружить не удалось. Паттерн невысокой оценки продукта в случае его представления более крупным изображением существует.
Полученные результаты оказались близки к тем, что были получены в ходе второго теста. Обозначился 83%-ный шанс, что на разницу в ответах на первый вопрос (вопрос о выгодной цене) повлиял размер изображения, а вероятность, что маленькие изображения эффективнее, чем большие, была равна 91,5%.
7 советов по подбору изображений для лендинга
Тест 4 (жесткий диск)
В этом тесте также участвовало 2 варианта одной страницы. Как вы видите, они отличаются только размером изображения товара:
Напомним, что гипотеза заключалась в том, что увеличенное изображение будет способствовать более высокой воспринимаемой ценности. В случае с рубашкой результат оказался прямо противоположным. Однако внешний жесткий диск принадлежит к другому классу товаров, поэтому здесь возможны были отличия.
Результаты этого теста полностью подтвердили гипотезу. Действительно, в случае товаров явного качества или тех, ценность которых зависит от технических характеристик, чем больше изображение продукта, тем дороже он воспринимается. Причем разница оказалась большей, чем в экспериментах с рубашкой.
Отвечая на первый вопрос, респонденты оценили жесткий диск в большом изображении дороже альтернативного варианта на $11. То же самое справедливо и для ответа на второй вопрос: люди готовы заплатить за жесткий диск на $15 больше, если изображение этого продукта было большого размера.
Разница между воспринимаемой ценностью в вопросе о выгодной цене была значительной (p=0,039), как и при ответе на второй вопрос (p= 0,053).
Большие изображения на лендингах: как размер картинок влияет на пользовательский опыт?
Заключение
Результаты тестов получились более чем удивительными.
Исследователи изначально предполагали, что большое изображение в случае товаров неявного качества увеличат воспринимаемую ценность, но эта гипотеза не подтвердилась. Вернее — нашла подтверждение обратная гипотеза. Получилось, что товар (рубашка), который был представлен более крупным изображением, воспринимался на $1 дешевле, чем образец с маленькой картинкой. Разница несущественная, но все же.
Но этот вывод неверен для товаров другого класса, явного качества. В их случае гипотеза была подтверждена. Возможно, большие изображение наводят людей на мысль, что продукт, в ценности которого сомнений нет, стоит дорого. В случае внешнего жесткого диска разница в воспринимаемой ценности составила $13,5.
Как использовать данные этого исследования? Сначала определите, к какому классу относится ваш продукт, а затем подберите изображение нужного размера. Однако перед внесением каких-либо изменений на сайт не забудьте протестировать оба варианта.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
