Нередки ситуации, когда лендинг демонстрирует слабые показатели конверсии на большом объеме трафика. Причиной такой вопиющей несправедливости, как вы понимаете, может быть все что угодно, но в данном материале мы обратимся к проблеме контента и постараемся ответить на вопрос, почему текст посадочной страницы может не сработать и как это исправить.
Есть всего несколько более важных для оптимизации конверсии элементов, чем текст, размещенный на лендинге. Поэтому, если ваша страница недостаточно хорошо конвертирует в лиды, возможно, в неудовлетворительных результатах виноват именно копирайтинг.
Как правило, маркетологи грешат совершением нескольких весьма распространенных ошибок, но при этом даже не догадываются о них. Какие это ошибки? Читайте ниже.
Сколько стоит хороший продающий текст?
1. Акцент на особенностях товара и его характеристиках, а не выгодах
Запомните:
- информация об особенностях товара и его технических характеристиках отвечает на вопрос, что за продукт вы продаете, какой он;
- выгоды раскрывают товар с позиции его полезности покупателю, отвечают на вопрос, как он способен помочь клиенту, сделать его жизнь лучше.
Хотя контент, посвященный функциональной стороне вашего оффера, несомненно, важен — он сообщает потенциальным клиентам о назначении продукта — он остается исключительно информационным. Этот текст не призван убедить посетителей сайта и рассказать им о том, как изменится их жизнь после покупки вашего продукта.
Чтобы ясно представлять, почему работает именно описание выгод, нужно понимать, как вообще происходит процесс принятия решения у клиентов. Хотелось бы верить в то, что прежде чем остановить свой выбор на том или ином продукте, люди проводят тщательный анализ рынка и представленных вариантов и лишь затем совершают действие. Но правда заключается в том, что зачастую выбор людей определяет не логика, а эмоции. Они принимают решения эмоционально, а потом ищут логическое обоснование своего выбора.
К примеру, человек может купить новую модель «айфона» просто потому, что ему понравился дизайн смартфона: он «зацепил» его эмоционально. Но чтобы объяснить свое решение самому себе, он может взглянуть и на характеристики устройства — срок службы батареи, качество камеры, скорость процессора и т.д.
Поэтому вместо того, чтобы тратить бесценные минуты, рассказывая клиенту о том, что за продукт перед ним, лучше уделите время и место вопросу, зачем он должен купить этот продукт и чем этот товар будет для него полезен.
Взглянем на главную страницу компании Blue Nile, ритейлера ювелирных изделий:
Главная страница компании Blue Nile
Текст на странице говорит посетителям, что, приобретя продукцию Blue Nile, они будут выглядеть роскошно, и это не потребует от них больших трат. О продукции — ни слова. Зато указана выгода предложения с точки зрения покупателей.
Тексты, ориентированные на описание преимуществ, эффективны для многих категорий продуктов. Например, посадочная страница для ридера Amazon Kindle Voyage сообщает, что он «читается как книга». Только после упоминания этого, без сомнения, ценного для всех потребителей качества ридера, маркетологи разместили описание характеристик устройства, которые и дают основание говорить об этом ридере как о книге:
Посадочная страница для ридера Amazon Kindle Voyage
Создание текстов с описанием выгод может быть осложнено тем фактом, что вам необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию и предмет их беспокойства. В приведенном выше примере Amazon точно знает, что покупателям крайне важно, чтобы читать с ридера было столь же удобно, как и с обычной книги. Поэтому они и добавили эту надпись.
Существует формула, которая хорошо работает для лендингов — сначала сказать о выгоде продукта, а затем подкрепить это заявление указанием тех характеристик, которые и делают продукт полезным.
На главной странице сервиса Buffer упомянута ключевая ценность сервиса — он помогает эффективнее управлять социальными медиа:
Buffer — лучший способ управления социальными медиа
Если прокрутить страницу вниз, можно увидеть описание тех характеристик сервиса, которые и делают его лучшим выбором для клиента. Например, Buffer обладает такой нужной и полезной функцией, как планирование публикации постов:
Buffer опубликует ваш контент в самое выгодное для вас время, так что его смогут увидеть как можно больше подписчиков и случайных читателей. Получайте максимальную отдачу от каждого поста
Выгода предложения — это та самая причина, из-за которой человек готов остановить свой выбор на вашем продукте. Попробуйте сделать что-то подобное на своем лендинге — укажите выгоду, а затем подкрепите ее описанием важнейших характеристик продукта.
Свойства говорят, а выгоды продают! Как правильно позиционировать оффер?
2. В тексте много лишнего
Одна из самых больших ошибок, которую совершают непрофессиональные копирайтеры, заключается в том, что их тексты содержат слишком много лишней информации. Очень легко уйти в «литературу» и использовать много слов, которые могут звучать впечатляюще, но на деле не сделают ничего, чтобы убедить человека приобрести продукт.
Запомните: текст должен качественно доносить сообщение. И неважно, сколько вы для этого используете слов — 10 или 1000. Если ваше сообщение будет четким и по делу, вам удастся конвертировать посетителей в покупателей.
Взгляните на страницу сервиса Groupon:
Сэкономь от 50% до 90%
Groupon не продает «пользовательский опыт» или высокотехнологичные продукты. Он просто предлагает большие скидки — от 50% до 90% — на различные товары и услуги. Вместо того, чтобы уйти в пространное описание выгод своего сервиса, они ограничили себя всего одной фразой: предельно понятной и простой.
Также обратите внимание, насколько текст соответствует целям посадочной страницы. Groupon не ставит цель убедить вас тут же совершить покупку — он просто просит вашу электронную почту. Лить много слов, чтобы получить такую «мелочь», нецелесообразно.
Еще один пример, на сей раз от сервиса FiveStars.com, где текст настолько лаконичен, насколько и ясен:
Вместо того, чтобы тратить тысячи слов, объясняя всем посетителям, как этот сервис сможет изменить их жизнь, маркетологи разместили на странице несколько предложений, поясняющих, что это за приложение и какую выгоду получат люди от его использования.
Прокрутите дальше, и вы найдете более подробное описание преимуществ, но и оно тоже исполнено весьма лаконично:
Описание выгод от использования сервиса FiveStars.com
Если вы хотите, чтобы текст на ваших страницах был эффективен, будьте готовы сократить его до нескольких предложений. Изъясняйтесь максимально понятно и кратко. Предельно ясно скажите читателям, что делает ваш продукт и как изменяет жизнь в лучшую сторону.
1532 слова, которые изменят ваше мнение о копирайтинге
3. В текстах слишком много математики
Проведем небольшой тест. Предположим, что вы заходите в кафе и видите перед собой два предложения. Первое обещает вам на 33% больше кофе, второе — 33%-ную скидку. При этом каждая чашка стоит $3, объем напитка — 300 мл.
Как вы считаете, какое из этих предложение более выгодное?
Правильный ответ — второе. Чашка кофе будет стоить вам всего $2, и если вы захотите, то всего за $6 сможете купить 900 мл этого напитка. Если бы вы выбрали первое предложение, то за те же $6 смогли бы купить только 800 мл.
Очевидно, что многим покупателям не удастся сделать правильный выбор просто потому, что большинство плохо разбирается в дробях и скидках.
Например, в одном из исследований, опубликованном в журнале «Journal of Marketing» (Журнал о маркетинге), отмечено, что люди склонны купить товар по нормальной цене и получить что-то дополнительное бесплатно, нежели купить продукт со скидкой, по меньшей цене. Вот почему можно увидеть так много компаний, которые предлагают «дополнительные» 20%, но не дают скидок:
Все это имеет важное значение для копирайтеров. Когда вы говорите о цифрах — скидки, количество клиентов, цены и т.д. — всегда нужно объяснять, что означает та или иная цифра. Сказать покупателю, что вы предлагаете ему товар со скидкой в 33%, недостаточно: покажите, как эти 33% повлияют на окончательный счет.
К примеру, Amazon никогда не ограничивается простым указанием скидки. Они показывают прежнюю цену, затем — текущую и сколько в итоге вы экономите:
Другой пример — перевод скидки в нечто, что люди смогут себе легко представить.
Например, объявление ниже переводит цену в число чашек кофе. Во сколько обойдется вам этот автомобиль, если вы возьмете его в кредит под 5,94% годовых — всего две чашки кофе в день:
Еще один вариант — перевести скидку в нечто, что покупатели особенно ценят, например, бесплатную доставку. Запомните: покупатели ценят нечто бесплатное, а не скидку.
Помимо цен и скидок, необходимо доступно объяснять посетителям сайта и другую информацию, представленную в числах. К примеру, Dunkin’ Donuts разработали сайт, на котором расстояние до ресторана представлено в количестве минут, которое потребуется, чтобы до него дойти:
0.11 км звучит не совсем понятно, а вот 4 минуты представить себе гораздо проще.
Продающий копирайтинг: 27 формул, которые конвертируют
Заключение
Написание эффективного текста для посадочной страницы — дело непростое, но выполнимое. Опираясь на лучшие практики, опуская все лишние слова и формулируя понятные и доступные сообщения, вы сможете пробиться через информационный шум и достичь той аудитории, которая действительно важна для вас.
Основные выводы из этой статьи следующие:
- сосредоточьтесь на том, как ваш продукт может улучшить жизнь ваших клиентов, а не только на его характеристиках;
- сделайте текст простым для понимания;
- избавьтесь от всей лишней и ненужной информации.
Высоких вам конверсий!
По материалам: searchengineland.com, image source Benjamin Von Wong
