Почему оптимизация конверсии и пользовательский опыт должны дополнять друг друга?

Как показывает практика, оптимизация коэффициента конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO) и пользовательский опыт (User Experience, UX) имеют много общего. Оба понятия нацелены на то, чтобы помогать посетителям выполнять необходимые действия на сайте с минимумом усилий с их стороны, и используют такие инструменты, как отзывы пользователей (user feedback) и юзабилити-тестирование (usability testing).

Вопрос «Является CRO частью UX, или UX — часть CRO?» по-прежнему составляет предмет дискуссий среди веб-дизайнеров и маркетологов. Однако данный пост не об этом. Сегодня мы расскажем, как CRO и UX дополняют друг друга, и как благодаря совместным усилиям эти две команды могут эффективно достигать поставленных целей.

4 причины, почему UX играет ключевую роль на вашем лендинге

UX обеспечивает долгосрочные выгоды для CRO

Подход к UX прост: вы следите за тем, чтобы каждое действие на вашем сайте было интуитивно понятным и отвечало ожиданиям пользователей. Помимо этого, вы своевременно выявляете источники конверсионного «трения» и пытаетесь исправить их.

Этот подход помогает CRO следующим образом:

1. CRO-команда не тестирует случайный идеи

Следуя UX-принципам, CRO-команда изучает поведение пользователей на сайте и на основе своих обнаружений создает гипотезы для сплит-теста. Это позволяет избежать ошибки формулирования гипотез на основании лучших практик или личного мнения.

Изучение поведения пользователей на сайте включает в себя ряд методов. Наиболее популярные среди них:

опросы пользователей (user surveys),
айтреккинговое исследование (слежение за взглядом — eye-tracking),
лабораторные юзабилити-тестирования,
отзывы пользователей.

Так, знаменитое айтреккинговое исследование «F-образный паттерн чтения веб-контента», принадлежащее Nielsen Norman Group, показало, что перемещение взгляда интернет-пользователей по странице происходит согласно F-образному паттерну:

Айтреккинговое исследование NN Group

На основании результатов данного исследовании CRO-команда построила гипотезу о том, что «размещение особо важных элементов веб-сайта на левой стороне приведет к более высокой активности и конверсиям».

Точно так же CRO-команды могут использовать опросы для сбора обратной связи и создавать гипотезы на основании того, чего хотят пользователи.

Сплит-тесты, основанные на идеях, полученных в результате UX-исследований, имеют больший шанс достичь результатов, чем тесты, основанные на случайных идеях.

2. Приоритетное значение CRO-команда отдает решению серьезных проблем

Ориентированный на UX подход позволяет CRO-команде сосредоточиться на областях, оказывающих значительное влияние на конверсию.

Конечно же, оптимизация такого элемента как CTA-кнопка «Добавить в корзину» на странице продукта может увеличить количество конверсий, однако если существует более глобальная проблема, она должна решаться в первую очередь. Что, если товарный лендинг нуждается в более крупных изображениях? Или если с домашней страницы на него поступает недостаточный трафик? Тогда именно домашняя страница нуждается в оптимизации.

Куба Козей (Kuba Koziej), генеральный директор и соучредитель Uptowork, рассказывает, как UX-подход помог ему в оптимизации конверсии:

«Оптимизация конверсии напрямую связана с пользовательским опытом. Лично я никогда не был в состоянии значительно повлиять на конверсию лишь с помощью одних визуальных изменений.

Можно увеличить количество регистраций (sign-ups), внеся поправки в рекламный текст или пообещав нечто значительное, но вы никогда не сможете эффективно повлиять на показатели конверсии, если не сфокусируетесь в первую очередь на пользовательском опыте.

Недавно мы перестроили процесс регистрации в нашем веб-приложении для составления резюме. Первоначально пользователя просили зарегистрироваться в самом начале процесса. Мы потратили какое-то время на корректировку регистрационной формы (sign-up form): перепробовали модальное окно, экран приветствия и другие подобные функции. Результаты были весьма скромными. Но это было до тех пор, пока мы не сосредоточились на пользовательском опыте.

Перед тем, как запрашивать у пользователей личную информацию, мы предоставили им возможность настроить свое резюме, выбрав шаблон и цвет из имеющихся вариантов. Перемещение этих двух шагов в начало воронки увеличило количество регистраций более чем на 90%, а продажи выросли на 17%».

3. CRO-команда понимает «путь пользователя» (user journey)

Суть UX заключается в улучшении юзабилити не только веб-страниц, но и всего пути, который проходят посетители для достижения цели на сайте (так называемый «путь пользователя»).

UX-подход включает в себя распознавание различных путей пользователя на сайте, или воронок конверсий (conversion funnels). Следующим шагом является анализ того, как пользователи перемещаются по этим путям, что помогает выявить области «трения» (friction areas) на сайте и точки выхода со страницы (exit points).

Конверсионное трение часто возникает на определенных страницах, когда пользователи не находят того, что они ожидают найти. Возьмем, к примеру, туристический веб-сайт: когда люди ищут гостиничные номера и сталкиваются с высокими ценами и малым количеством свободных мест в гостиницах, создается «трение». CRO-команда может распознать это и сформировать гипотезы, нацеленные на его устранение (или, по крайней мере, уменьшение). Travelocity, например, удается обойти эту проблему, предоставляя пользователям полезную рекомендацию на странице с результатами поиска:

«65% забронировано. Паддингтон — популярное направление на выбранные даты.
Подсказка: цены могут быть ниже в другие даты. Попробуйте выбрать другое время».

Подобным образом CRO-команды могут изучать пути пользователей и строить гипотезы для устранения имеющихся преград. Гипотезы должны создаваться с учетом ожиданий пользователей и того, что их мотивирует. Затем их, конечно же, необходимо проверять с помощью сплит-теста.

Сплит-тестирование: пошаговое руководство по формированию гипотезы

CRO делает UX-команду более эффективной

CRO помогает специалистам по пользовательскому опыту проводить исследование поведения посетителей более эффективно и проверять свои идеи.

1. UX-команда получает полезные инструменты

UX-специалисты традиционно проводят исследования поведения пользователей с помощью определенного набора инструментов, некоторые из которых были упомянуты ранее в этом посте.

Интересно то, что с появлением CRO возникли и другие многочисленные инструменты исследования поведения. Они заняли свое место в наборе CRO-инструментов и могут эффективно использоваться также UX-командами.

Стоит особо выделить такие методы, как записи сессий (visitor recording), анализ форм и воронки сайта.

Записи сессий, к примеру, позволяют вам проследить все действия людей на сайте. По сравнению с юзабилити-тестированиями в лабораториях, записи сессий помогают вам отслеживать поведение пользователей на веб-сайте, имеющих большую вероятность конвертироваться в клиентов.

Анализ форм, с другой стороны, дает возможность понять, как пользователи взаимодействуют с веб-формами. Вы можете отслеживать и сравнивать, как происходит заполнение каждого поля формы, и выявлять поля, создающие наибольшее трение. С помощью показателя заполнения (refill rate) поля формы вы можете определить, вызывает ли оно трудности у пользователей. Показатель пропусков (drop rate) позволит вам определить проблемные места:

Пример анализа формы:
Поле «Имя»: суммарное время — 3,5 сек., показатель заполнения — 2,4%, показатель пропусков — 5,6%
Поле «Почтовый индекс»: суммарное время — 4,2 сек., показатель заполнения — 10,4%, показатель пропусков — 7,8%
Поле «Адрес»: суммарное время — 18,3 сек., показатель заполнения — 45,8%, показатель пропусков — 25,6%

2. UX-команды могут проверить свои идеи

Как специалисты по пользовательскому опыту могут понять, будут ли работать те или иные их идеи по улучшению сайта? Есть два способа: провести юзабилити-тестирование новой версии или сплит-тестирование.

Сплит-тестирование занимает центральное место в CRO, но это также эффективный инструмент для проверки UX-идей. Сплит-тестирование помогает понять, как пользователи реагируют на изменения.

Кроме того, UX-команда может воспользоваться помощью CRO-команды, чтобы узнать о результатах прошлых сплит-тестов и избежать проверки идей, которые уже были опробованы ранее.

UX-команда: достижение целей или решение проблем?

Заключение

Идеальная ситуация — это когда обе команды, CRO и UX, помогают друг другу и делятся своими знаниями.

Кирон Вудхаус (Kieron Woodhouse), руководитель UX-отдела в MWF, добавляет к этому:

«UX и CRO неразрывно связаны между собой. Поскольку обе дисциплины расширяются, невозможно выделить среди них главную. Вместо того чтобы делать одно частью другого, лучшим решением будет установить открытый диалог и обеспечить постоянный обмен знаниями между ними. В MVF наши команды имеют открытые каналы Slack для обсуждения результатов работы. UX и CRO рассматриваются как дополняющие друг друга дисциплины, работающие вместе для получения максимальной пользы от знаний и опыта друг друга».

В одной из своих статей Кирон поделился 5 советами о том, как UX-команда может поддерживать взаимодействие с CRO-специалистами: