Что такое «трубопровод продаж»? В обоих сферах — бизнес для бизнеса (B2B) и бизнес для потребителя (B2C) — маркетологи и предприниматели работают над тем, чтобы определить число лидов, которых в настоящее время они пытаются конвертировать в клиентов. Эта информация может способствовать составлению прогноза относительно того, будут ли потенциальные клиенты соответствовать целям, установленным владельцами компаний, насколько приемлемой будет стоимость их приобретения, и достаточным ли будет их количество для достижения порога рентабельности предлагаемого продукта. Эти данные также стимулируют работу отдела маркетинга, внушая сотрудникам чувство ответственности касательно необходимости достижения достаточно высокой конверсии посетителей в лиды.
Многие B2B-компании, особенно работающие в сфере, связанной с промышленным производством, имеют все более и более растягивающиеся циклы продаж. Как же узнать, когда лид готов к покупке? Представленная ниже инфографика от маркетинговой платформы ActiveConversion, уподобляющая полный цикл продажи движению потенциального покупателя по трубопроводу, покажет вам, как именно вы можете использовать средства автоматизации маркетинга, чтобы превратить посетителей лендингов/сайтов в клиентов.
Проследуем же шаг за шагом вниз по «трубопроводу», чтобы увидеть, через какие этапы конверсионного процесса проходят лиды и когда они готовы к закрытию сделки. Автоматизация маркетинговых процессов поможет вам сосредоточиться на самом важном — увеличении объема продаж!
Лидогенерация: подробный мануал от LPgenerator
Визуализация пути клиента
Визуализация «путешествия», которое лид совершает в «трубопроводе продаж» (и оценка каждой стадии этой «одиссеи»), является очень эффективным упражнением, позволяющим проникнуть в суть процесса преобразования посетителя в клиента и даже подсчитать вероятность того, что лид собирается перейти к следующему этапу.
Руководствуясь аксиомой «Маркетинг = лиды», начнем, соответственно с приобретения лидов. ActiveConversion, ориентируясь на клиентов из B2B-отрасли, подходит к решению этого вопроса с поистине индустриальным размахом, предлагая такие способы привлечения лидов:
- «взрывные» массированные email-рассылки (email blasts)
- онлайн-реклама (online ads)
- поисковые системы (search engines)
Способы эти достаточно дорогостоящие, рассчитанные на компании с большими рекламными бюджетами. Для представителей малого и среднего бизнеса (SMB) гораздо более эффективным способом приобретения лидов будет входящий маркетинг (inbound marketing).
Идентификация лидов
Но предположим, что первые потенциальные клиенты (не будем пока что называть их лиды: далее мы проверим посетителей или получателей рассылки, откликнувшихся на нее, на соответствие этому статусу) появились в нашем «трубопроводе». Теперь их (и потенциально соответствующие им компании) следует идентифицировать по ряду параметров. Первый вопрос, на который нужно найти ответ: «Доступна ли контактная информация этих лидов?» (Is contact info available?). Если ответ положительный («Yes»), то ваш лид движется «быстрым путём» («Fast track»; верхний голубой участок «трубопровода»).
В случае отрицательного ответа («No») вы задаете себе следующий вопрос: «Есть ли у вас какие-либо контакты с [этой] компанией?» (Are you connected to the company?). За подобной информацией ActiveConversion предлагает обратиться в социальную сеть LinkedIn. Если вы находите нужные данные (адреса электронной почты, имена и фамилии руководителей или лиц, оставивших вам лид), вы радостно восклицаете «Да!» («Yes») — и ваш лид опять возвращается на «быстрый путь».
Если вам не посчастливилось найти необходимую информацию (ответ «No»), то обработка лида потребует больше времени: вам потребуется найти контактную информацию (Find contact info) либо на сайте компании (Company website), либо на порталах открытых данных (например, data.com).
Квалификация лидов
А теперь важнейший момент — вы собрали всю возможную информацию о посетителе, и пришло время честно ответить на вопрос «Стоит ли присваивать ему статус лид?» (Is the lead worth assigning?). Если вы ответили «Да» («Yes»), то вы отправляете его в дальнейшее движение по «трубопроводу», назначив ему как полноценному лиду персонального менеджера по продажам (Assign to sales). В случае отрицательного ответа («No») вы вежливо препровождаете посетителя «на выход».
Ваш менеджер по продажам поможет вам ответить на еще один важный вопрос: «Является ли лид горячим?» (Is the lead hot?). Если ответ Да» («Yes») — лид обладает высокой квалификацией, мотивирован для закрытия сделки, обладает нужными для этого полномочиями и финансами — то на «развилке» нашего условного «трубопровода» он повернет направо, на «быстрый путь» (опять «Fast track» — голубой участок в средней части инфографики). Если же квалификация лида недостаточна, то он «поворачивает» налево — маркетолог добавляет его в «кампанию выращивания/воспитания лидов» (Add to nurture campaign).
Критерии квалификации лидов по версии LPgenerator
Выращивание лидов
В начале кампании лиду отправляют приветственное (вводное) письмо (Send intro email), затем снабжают его полезным контентом (Send useful content), который может быть представлен в различных форматах: электронная рассылка (Email), вебинар (Webinar), публикация в блоге (Blog).
Этот «воспитательный цикл» повторяется до тех пор, пока лид не будет готов (Nurture until lead is ready) к покупке. Далее лид приступает к исследованию (Research) оффера, поскольку его нынешняя квалификация позволяет оценить выгоды и особенности уникального торгового предложения.
Личный контакт и закрытие сделки
Далее приходит пора представителю компании и потенциальному клиенту установить личный контакт (Make personal contact) — «человеческий фактор» играет огромную роль при заключении сделок на суммы с множеством нулей. Совместными усилиями обе стороны определяют потребности (Determine needs) будущего покупателя, которым отвечает данный оффер. Чтобы убедить лида закрыть сделку, компания устраивает презентацию (Do presentation) своего продукта в действии, знакомит его с конкретным примером (Case study) практического использования этого УТП, предоставляет техническую документацию (Spec sheets).
Если ваши аргументы были убедительны, то для вас наступило время начать процесс закрытия (Start your closing process) сделки и закрыть продажу (Close the sale!). Финальная часть прохождения трубопровода продаж —добавление нового покупателя в клиентскую базу (Customer base).
Как видите, модель «трубопровода продаж» достаточно проста и наглядна, что делает ее незаменимым пособием для квалификации лида.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingtechblog.com
