Оптимизация прайс-листа: как составить ценовую часть лендинга?

Как вы формируете свои прайс-листы? Располагаете тарифы от дешевых к дорогим? От дорогих к дешевым? Или как придется? Предлагаем вам перевод исследования ConversionXL на тему того, как люди воспринимают стратегии ценообразования в зависимости от дизайна прайс-листа. В рамках исследования был проанализирован лендинг SurveyGizmo, в прайс которого вносились изменения. Так маркетологи смогли увидеть, определяются ли предпочтения и модели восприятия макетами прайс-листа.

Вкратце, результаты следующие: как правило, пользователи взаимодействуют со всеми моделями ценовых страниц одинаково, независимо от макета. Люди проводят большую часть времени, изучая первые два тарифных плана (размещенные слева направо). Дорогие тарифы просматриваются быстрее остальных — но опять же, размещенные слева, на первой или второй позициях, они изучаются подробнее. Посетители выбирали дорогие пакеты чаще, если те были расположены на первой позиции.

Учитывайте эти результаты, составляя собственные прайсы или идеи для тестов. Например, расположите самые дорогие тарифы слева и запустите сплит-тест на новый прайс. Но помните, что пользовательское тестирование (user testing) не всегда правдиво. Часто между тем, что люди говорят о своих поступках, и тем, как они поступают в реальности — пропасть. Кроме того, исследование анализировало поведение пользователей на платформе по созданию опросов. Нельзя гарантировать аналогичные результаты для бизнесов других сфер. Словом, тестируйте и находите оптимальные варианты.

Вступление

Страница с ценами — важная часть воронки продаж. Это место, где клиент изучает подробности оффера и его стоимость. Мы часто писали о прайс-листах, в том числе о принципах ценообразования и даже оптимизации прайсов SaaS-платформ.

Существует крайне простой способ отобразить ценовую стратегию: от дешевых тарифов к дорогим, слева направо. Согласно обзору process.st, 81% SaaS-компаний из списка Montclare 250 компонуют ценовую страницу именно так. Это логичный способ презентации объектов, но… самый ли выгодный? Растет ли конверсия от такого подхода? Исследование ConversionXL ответит на этот вопрос.

Были протестированы различные схемы прайс-листа и собраны данные о влиянии этих макетов на восприятие и поведение пользователей. Также был задействован айтрекинг и другие стратегии, показывающие, как пользователи обычно взаимодействуют с прайсами и как дизайн ценовой страницы влияет на выбор.

7 советов оптимизации прайс-листа для стартапов

Методы сбора данных

За основу была взята страница с ценами инструмента Surveygizmo (облачный софт для создания опросов). Большинство интернет-пользователей не слышало о Surveygizmo, так как это узкоспециализированное решение, — поэтому исследователи решили, что участники тестов будут менее пристрастны на незнакомом лендинге. Но идея сервиса (онлайн-опросы в «облаках») была вполне понятна посетителям.

Вот скриншот оригинального прайса Surveygizmo (дизайн сервиса успел смениться с тех пор):

Скриншот оригинального прайса Surveygizmo, слева направо тарифы расположены от дешевого к дорогому (дешевый — первый).

Ниже — два тестовых варианта. Основная альтернатива (от дорогих тарифов к дешевым), и версия с перемешанными тарифами (добавлена просто для сравнения).

Скриншот измененного прайса, тарифы расположены от дорогих к дешевым (дорогие — первые).

Скриншот измененного прайса, тарифы расположены в случайном порядке

Исследование включало следующие этапы: постановка задачи, айтрекинговое исследование для анализа паттернов просмотра, опрос после выполнения задачи.

Задача состояла в следующем: участники должны были внимательно изучить особенности каждого тарифа. Исследователи попросили найти функции, предлагаемые только двумя из четырех тарифов.

Участников спросили:

«Сценарий: представьте, что вы владеете средним бизнесом и нуждаетесь в инструментах онлайн-опроса, предлагающих также поддержку чата и инструменты аналитики.

На следующем экране будут показаны основные ценовые опции этого инструмента. Вы можете посмотреть варианты и выбрать тариф, оптимальный для ваших потребностей».

После просмотра страниц у пользователей уточнили, какой план они бы охотнее выбрали. Используя опросы во время и после задачи, предполагалось выяснить, влияет ли компоновка тарифов на то, как пользователи воспринимают информацию. И если да, то насколько велика разница этих влияний?

ТОП-8 психологических приемов оптимизации прайс-листа

Выводы

Данные айтрекинга

Вот карта данных айтрекинга, показывающая, куда чаще смотрят пользователи:

Данные айтрекинга, наложенные на варианты прайс-листов. Слева: от дешевых к дорогим тарифам; Посередине: тарифы в случайном порядке; Справа: от дорогих к дешевым.

Обратите внимание, что суть одна для всех вариантов: люди начинают просмотр в центре страницы, а затем осматриваются пристальнее слева направо.

Вот еще одно изображение. Здесь хорошо виден основной паттерн, с которым люди просматривали каждую вариацию (тарифные планы и список предлагаемых функций): 

Прайс-листы Surveygizmo с указанием последовательности, в которой люди просматривали каждую версию (от 1 до 5).

Опять же, изображение выше говорит об общих паттернах просмотра. Вывод: участники воспринимают макет схожим образом, независимо от компоновки тарифов. Они подробно изучают первые два пункта (в порядке слева направо), за чем и проводят большую часть времени. Независимо от стоимости тарифных пакетов и их расположения по цене, первые два «лота» всегда пользуются наивысшим вниманием.

Теперь взглянем на цифры:

Так как у нас есть 5 областей, представляющих интерес (каждый из тарифных планов со списком функций), выполненных в трех вариациях, существует множество потенциальных комбинаций для сравнения. Тем не менее, исследователи сосредоточились на изучении моделей 2 самых дорогих планов (Pro & Enterprise), поскольку это задает ценовой ориентир.

Вот краткая статистика по тарифам Pro и Enterprise:

Сводная статистика айтрекинга для планов Pro и Enterprise по областям прайса, представляющих интерес.

Замечена весомая разница между цифрами в среднее время до первой фиксации [F(2,136) = 12.6881, p < 0.001] и общей продолжительностью фиксации [F(2,136) = 7.419, p < 0.001].

Выводы: участники потратили больше времени на изучение дорогих планов и быстрее находили их, когда дорогие тарифы располагались первыми слева.

Как увеличить CTR прайс-листа на 93,71%?

Результаты опросов

Как помните, исследователи спрашивали участников: «учитывая ваши потребности, какой тариф вы приобрели бы?»

Процент участников, предпочитающих самый дорогой тариф, по всем трем вариациям. Обратите внимание — в смешанном варианте тариф «Pro» вышел вперед среди платных пакетов.

Как видно, макеты смешанного и расположения от дорогого к дешевому лучше мотивировали участников выбрать тариф «Pro». А смешанная вариация вывела этот план на первое место среди платных пакетов.

Вывод: пользователи охотнее выбирают дорогие тарифные пакеты, если те расположены первыми слева, в порядке убывания стоимости.

Предупреждения

Приведенные результаты были получены от участников, не нуждавшихся в данном программном решении. Этот вопрос — ахиллесова пята пользовательских тестирований, ведь гипотетические, смоделированные ситуации не всегда трансформируются в реальные кейсы.

Не исключайте возможности, что люди, заинтересованные в покупке софта, повели бы себя иначе. Тем не менее, авторы исследования попытались приблизить ситуацию к реальной, задав правильный «сценарий» и мотивационную установку. Хотя предоставление участникам заранее определенного сценария задачи обеспечивает равномерную степень мотивации, также это может ограничивать возможности интерпретации результатов — ведь предпочтения по определенному тарифу могли быть деформированы сценарием. Возможно даже, что различия в предпочтениях стали бы более значительными — или совершенно другими, задай авторы участникам иную задачу.

Как манипулировать клиентами с помощью прайс-листа?

Вместо заключения

Хотя большинство стартапов компонуют прайс-листы от дешевых к дорогим тарифам, эксперимент ConversionXL показал, что пользователи охотнее выбирают более затратные планы, если тарифы расположены наоборот — от самых дорогих к бюджетным.

Независимо от компоновки макета, пользователи изучают первые два тарифа (слева) большую часть времени. И если там — дешевый пакет, то основное время посетители будут просматривать его. Аналогично — с дорогими тарифами. Хотя пользовательские тесты не всегда отображают поведенческую реальность — ведь слова людей часто расходятся с их поступками, — результаты говорят, что вам стоит пересмотреть прайс листы.

Расположите тарифы от дорогих к дешевым, и протестируйте новый макет — возможно, это умножит ваши показатели.

Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь >>>

Высоких вам конверсий! 

По материалам: conversionxl.com