Push-уведомления можно по праву называть подписными формами нового поколения. Но, как и в случае с электронной почтой, крайне важно то, как вы будете использовать этот инструмент. Если вы сделаете что-либо неправильно, люди откажутся от вашей рассылки, удалят приложение и расскажут всем своим друзьям, насколько вы раздражающе навязчивы.
Однако если ваши действия будут верны, этот инструмент откроет для вас своего рода маркетинговый рог изобилия, который позволит быть гораздо ближе к потребителю, чем может обеспечить любая другая доступная сегодня технология. Но как понять, что вы используете push-уведомления должным образом? Рассмотрим этот вопрос внимательнее.
Психология уведомлений: триггеры, которые работают
Полезные или раздражающие?
Изначально push-уведомления широко использовались на устройствах Blackberry как способ информирования пользователей о получении ими нового электронного письма. Сегодня push-уведомления вышли далеко за пределы электронной почты и интегрированы практически во все известные системы от игровых консолей до «умных» автомобилей. И с каждым годом эта технология становится все более совершенной.
Означает ли это, что пользователи также не против получать информацию в формате таких уведомлений? В ноябре 2015 года силами агентства Localytics было проведено исследование, объектом изучения которого стало отношение пользователей к push-уведомлениям. Полученные результаты — с которыми вы можете ознакомиться ниже — не предвещали ничего хорошего:
Полезные или раздражающие? Мнение пользователей о полезности push-уведомлений: 52% — эти уведомления надоедливы и отвлекают внимание, 26% — они полезны, уведомляют об интересующих вещах, 20% — повышают продуктивность: они предоставляют важную информацию, не требуя запуска приложения, 2% — другое
Около половины опрошенных отметили, что push-уведомления их раздражают
Глядя на эти данные, можно сделать вывод, что среди пользователей царит неблагоприятное восприятие технологии — в отличие от тех компаний, которые их используют.
Индикаторы, валидаторы и уведомления: как выбрать правильный способ коммуникации с аудиторией?
Персонализация push-уведомлений
Вопрос эффективного использования push-уведомления можно разделить на две составляющие: на какие сообщения пользователи лучше реагируют и как часто можно присылать эти уведомления без ущерба репутации компании?
В первую очередь люди хотят получать персонализированные сообщения. Конечно, как отмечается в исследовании Localytics, персонализация воспринимается людьми по-разному — кто-то ожидает торговых предложений, подобранных на основе их географического расположения, другим важно, чтобы компании знали даже то, с каким счетом выиграла их любимая спортивная команда.
Пользователи заинтересованы в получении персонализированных push-уведомлений, а именно: 48% — предложения на основе их предпочтений, 35% — интересующая их новостная информация, 34% — уведомления о новом контенте, релевантном моим интересам, 34% — специальные офферы, подобранные с учетом географического положения клиента
Деление аудитории на сегменты, которое обычно применяется при проведении различных email-маркетинговых кампаний, окажется полезным и при работе с «мобильной» аудиторией. Для этого стоит понимать, какие типы уведомлений существуют и какой из них более всех подходит поставленной цели. Сделать это не так-то просто, но вы ведь не хотите тратить свои силы и время на низкосортный маркетинг, рассылая всем однотипные сообщения?
Помимо содержания сообщений большую роль играет и время их отправления. Согласно выводам Microsoft Azure, среди миллениалов существует следующая тенденция: среднее значение CTR push-уведомлений в будние дни равно 5,8%, а выходные — 3,5%.
Как добиться успеха в сегментации и персонализации?
Как дать людям то, что они хотят?
Понятно, что пользователи с включенными push-уведомлениями стремятся получить максимальную отдачу от тех приложений, которые они используют. Только на протяжении 2015 года эти люди запускали приложения в среднем по 15 раз за месяц (те, у кого push-уведомления были отключены, запускали приложения всего 5 раз).
В том же исследовании 46% опрошенных отметили, что отключили бы push-уведомления, если бы они приходили с частотой 2-5 раз в неделю. Поднимите это число до 6-10 уведомлений в неделю и 32% пользователей вообще перестанет использовать ваше приложение. Вам придется самостоятельно найти тот самый баланс, чтобы извлечь из push-уведомлений максимум пользы и не отвернуть людей от себя:
Если количество push-уведомлений, присланных за неделю, колеблется в пределах 2-5, это приведет к отключению этой функции у 46% пользователей, в пределах 6-10 — к отказу от использования приложения у 32% аудитории
Многоканальный маркетинг: отчет за 2015 год
Немного о конверсии
Чтобы понять, насколько мощными могут быть сегментированные push-уведомления, рассмотрим результаты исследования Localytics. Согласно полученным данным, в том случае, если сообщение было открыто, только 15% пользователей, которые кликнули на него, в итоге конвертировались. В отношении сегментированных push-уведомлений ситуация намного лучше: здесь конвертируются более половины всех открывших сообщение (54%).
Также стоит отметить, что конверсией может быть все что угодно — от завершения уровня в игре и совершения покупок в приложении до чтения статьи. Показатели конверсии для каждой из этих целей, как вы понимаете, различны и являются уникальными для каждого приложения. Узнать, какой уровень является наилучшим, невозможно, поскольку он зависит от слишком многих переменных.
На что следует обращать внимание, чтобы понимать, на верном ли пути находится ваше приложение и политика использования push-уведомлений? Есть немало признаков, которые можно найти в характере взаимодействия пользователя с самим приложением:
- CTR и уровень открытия push-уведомлений;
- число доставленных уведомлений;
- было ли запущено приложение после получения уведомления;
- сколько времени было проведено в приложении после получения конкретных уведомлений;
- число продаж;
- повторный контакт после доставки push-уведомлений.
Все эти метрики дадут вам ясное представление о том, насколько хорошо push-уведомления справляются со своей ролью, удается ли вам с помощью них достучаться до аудитории, и как они влияют на окупаемость приложения и общую доходность компании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com
