Интернет-маркетинг развивается с огромной скоростью. Для того чтобы не отставать от трендов, вам понадобится прочный фундамент знаний, навыки критического мышления, привычка действовать независимо и беспрецедентная креативность.
Предлагаем вам перевод наиболее исчерпывающего и объемного введения в науку оптимизации конверсии за последнее время. Авторы: маркетолог Нил Патель (Neil Patel) и блогер Ритика Пури (Ritika Puri). Нил и Ритика создали этот гайд, чтобы передать маркетологам «блоки» знаний, позволяющие оставаться на острие сложной и нестабильной сферы.
Руководств по оптимизации конверсии существует множество: от учебников до видео-курсов, выбор действительно широк. Но авторы чувствовали, что некая важная ниша все еще пустует — гайд, который действительно начинает «с азов», знакомя уже работающих маркетологов со здоровым балансом стратегических и тактических рекомендаций. Данное руководство создавалось для людей, начинающих карьеру в маркетинге, а также: опытных предпринимателей и менеджеров по маркетингу, нуждающихся в материалах для обучения персонала. Прежде всего авторы хотят, чтобы руководство развеяло вашу веру в непогрешимость существующей маркетинговой стратегии.
Гайд разработан для чтения «от корки до корки». Каждый следующий пункт растет из предыдущего. Основная идея, которую авторы подчеркивают структурой материала: процесс оптимизации конверсии должен оцениваться целостно. Чтение руководства из начала в конец поможет соединить разрозненные знания в целостную дорожную карту.
Шпаргалка по оптимизации конверсии посадочных страниц
Основы оптимизации конверсии
Стоит ли говорить, как важно инвестировать время, энергию и ресурсы на привлечение клиентов? Маркетологи должны постоянно спрашивать себя, каких представлений пользователя о продукте они ожидают — и превентивно помогать аудитории в тех точках, где им встречаются новые концепции или незнакомые технологии. Приготовьтесь, ваши представления о мире маркетинга могут пошатнуться после следующей фразы:
«Генерация трафика — только половина маркетингового уравнения».
Помимо привлечения посетителей на лендинг, вы должны удержать их. Мало того, их еще нужно преобразовать из заинтересованных посетителей в клиентов — а потом укрепить отношения для повторных покупок. Словом, вам необходимо конвертировать новых посетителей в постоянных покупателей.
Оптимизация конверсии — это процесс преобразования посетителей сайта в платежеспособных клиентов, и новых покупателей в повторных. Эту концепцию стоит усвоить каждому онлайн-маркетологу. Если у вас нет сайта или маркетинговой стратегии, оптимизированных под конверсию, вы попусту упускаете трафик. К счастью, эта дисциплина — не ракетостроение или ядерная физика.
Решение многих вопросов подсказывают не многоэтажные формулы, а здравый смысл. Но и здесь принято сперва думать, а потом действовать.
1. Начнем с изучения конверсионной воронки
Конверсия в клиентов или повторных покупателей предполагает ряд этапов. Эти шаги варьируются, исходя из бизнес-модели, сферы и ценовой политики. Ваша задача как маркетолога — принять естественные возможности и ограничения, чтобы обеспечить «бесшовный» процесс продажи. Типичная конверсионная воронка выглядит так:
Образно говоря, воронку можно нарисовать любой формы и размера. Но с практической точки зрения, она всегда будет именно воронкой — потому что число людей на каждом этапе не растет и не остается прежним — а уменьшается, причем заметно. Люди могут уходить, видя, что продукт не подходит по функциям, слишком дорог — или по любой другой причине. Клиенты уходят, что естественно — ни один бизнес в мире не сможет избежать этого.
Но других проблем избежать возможно. Например, если ваш бренд не внушает доверия, или посетители не считывают целевое действие из-за плохого дизайна. Или когда процесс регистрации настолько запутан, что пользователи просто сдаются и уходят. Оптимизация конверсии решает эти проблемы. Но как именно — узнаете позже, а пока поговорим об основах.
Редко когда у компании только одна воронка конверсии. Вот почему стоит в первую очередь думать о клиентах и пользователях:
- У студента колледжа и финансово независимого 27-летнего профессионала — разные процессы принятия решений.
- SaaS-продукт по фиксированной цене труднее в продаже, чем подписка на него за 200 руб./месяц.
- Вернувшиеся посетители наверняка уже выстроили доверительные отношения с брендом, а новые, только перешедшие на сайт по рекламному баннеру, скорее настроены скептически.
Имейте в виду, что конверсионные пути варьируются и по источникам трафика. С Facebook человек может перейти к вам по таргетированной рекламе, через фан-страницу или приглашение от друга. И как вы догадываетесь, степень доверия в каждом случае будет разной.
CRO (conversion rate optimization) начинается с глубокого понимания, кто ваша аудитория и каковы ее сегменты. Оптимизация конверсии — популярный термин, которым любят щеголять маркетологи. Да, это модное слово, но за ним кроется нечто большее.
1. Оптимизация конверсии — не тестирование;
2. Оптимизация конверсии — не отслеживание того, какое PPC-объявление получает больше кликов;
3. Оптимизация конверсии — не искусство создания кликабельных изображений и логотипов;
Правда, вышеописанные пункты входят в тактики CRO. Это важно: они включены в процессы оптимизации, но не достаточно объемны, чтобы стать самим процессом.
1. CRO — всеобъемлющая стратегия, которая начинается с психологии пользователя;
2. CRO — это смесь дисциплин, включающая основы психологии, дизайн, digital-аналитику, исследования и количественный анализ;
3. CRO наиболее эффективна, когда вы позволяете аудитории, посетителям и клиентам наставлять вас. Относитесь к аудитории как к самым ценным сотрудникам и деловым партнерам.
Умные воронки продаж — будущее интернет-маркетинга
2. Рассмотрим, как соотносятся элементы оптимизации конверсии
Как мы выяснили выше, CRO — это смесь дисциплин, в которой присутствуют элементы психологии, дизайна, копирайтинга, сплит-тестов и аналитики. Теперь поговорим о том, как каждый из этих элементов соотносится с остальными.
Психология
Наиболее эффективные CRO-стратегии уделяют приоритетное внимание наиболее насущным потребностям клиентов и посетителей. Зная, откуда приходят люди, вы сможете разработать максимально релевантный дизайн и контент.
Передача точных сообщений важна на каждом этапе конверсионной воронки. Правильный «месседж» крайне важен для направления посетителя к целевому действию. Например, сперва посетители просто стремятся собрать информацию. Если вы сразу начинаете активно продавать, то рискуете повредить хрупкое доверие потенциального клиента. На середине воронки люди уже хотят большего, и часто готовы к разговору с менеджером. Зная этапы конверсионного пути, вы легче поймете, чего ожидают лиды и посетители — и оптимизируете свою стратегию соответствующим образом.
Избегайте «когнитивного диссонанса» — или разного рода несоответствий в маркетинговой стратегии. Ведь это говорит, что ваши сообщения не релевантны друг другу и не несут смысла. Противоположность когнитивному диссонансу — релевантность и сплоченность элементов. Убедитесь, что заголовки, подзаголовки, СТА, изображения, рекламные кампании — все несет единое маркетинговое сообщение.
Ниже — два лендинга, хорошо иллюстрирующих эти принципы.
Первый — Coworks. Сообщество, помогающее бизнесу выстроить долгосрочные отношения с фрилансерами. Вы видите скриншот первой страницы сервиса. Хороший дизайн и текст дополняют друг друга, создавая единый пользовательский опыт.
Ценностное предложение «получить креативные работы, выполненные прямо сейчас лучшими фрилансерами, которых рекомендуют ваши друзья» — ясное и довольно лаконичное. И рассмотрев страницу глубже, мы видим, что социальные рекомендации — основная ценность данного сообщества.
Главное изображение подобрано с умом и осторожностью. На фото — реальные клиенты, а не модели.
Поясняющий текст в нижней части экрана четко выделяет сегменты, в которых специализируется Coworks. Компания также указывает, что доверие, сеть рефералов и онлайн-управление рабочими процессами — ключевые ценности и преимущества данной платформы.
Но чего не хватает здесь? Страницу усилили бы отзывы клиентов и логотипы компаний, уже использующих Coworks.
Что подводит нас ко второму примеру — InVision, программная платформа, помогающая дизайнерам создавать высококачественные мок-апы своих товаров и услуг.
Дизайн
Сфокусированный на конверсии дизайн сочетает эстетику и функциональность. Ваши страницы должны быть читабельными, вовлекающими и приятными на вид. Но помните, что на одной красоте продажи компании не вырастут. Выбранные элементы дизайна должны быть специально приспособлены к конкретным конверсионным этапам воронки, на которые вы ориентируетесь.
Лендинг Coworks явно ориентирован на новых пользователей. Дизайн старается сформировать интерес у посетителя, но при этом остается простым и эстетичным. Короткий и ясный текст сведен всего к паре строк. Кроме создания интереса, Coworks реализует ненавязчивые дизайн-элементы для преобразования новых посетителей в покупателей.
СТА ресурса, ясное и простое, размещено на видном месте по центру. Призыв к действию ярко-синий, что выделяет его из других элементов страницы. Заметен приоритет визуальной коммуникации перед текстовой на лендинге.
Маркетологи выделяют, что платформа бесплатна — прямо под элементом СТА. Также компания использует привлекательные значки, а не текст, уточняя аспекты оффера.
Важно сохранять дизайн актуальным и обновляемым, насколько это возможно. Скверный и устаревший макет может стоить вам бизнеса. Например, дизайн CloudSponge явно устарел — и маркетологи заподозрили, что это вредит показателям. Подозрения оправдались — новая версия ресурса повысила производительность на 33%!
Копирайтинг
Будьте предельно кратки и сфокусированы на цели. Помните, что читатели будут взаимодействовать с ресурсом через различные мобильные устройства, а не только компьютер. И время вашей аудитории ограничено — как и внимание. Поэтому маркетинговый текст должен сообщать как можно больше информации как можно меньшим объемом. Здесь крайне важна четкость — будьте готовы продать, используя лишь пару строк.
Копирайтинг — та сфера, на которой традиционно зацикливаются владельцы ресурсов. Если сомневаетесь, сделайте следующее:
1. Сфокусируйте корпоративный «месседж» на передачу ценностей бренда и его историю. Это поможет компании найти собственный голос и нужный тон в общении с клиентами. Ведь то, как вы говорите, не менее важно, чем то, о чем вы говорите;
2. Запишите текст с «месседжем», который хотите донести до аудитории;
3. Отредактируйте написанное, а затем сократите вдвое;
4. Бонусный шаг — снова уполовиньте получившееся :)
Так выглядит домашняя страница на десктопе:
А вот она же на экране смартфона:
Продающий копирайтинг: 27 формул, которые конвертируют
Сплит-тесты
Одна из проблем, с которой сталкиваются маркетологи — бесконечные варианты концептов, текстов и заголовков. Как выбрать наиболее конверсионный из одинаково привлекательных версий?
Никак. Но помогут в этом сплит-тесты — они включают сравнение нескольких вариаций элемента (или страницы целиком), для определения самой эффективной и производительной версии. Особенно важно тестирование во время редизайна ресурса. Даже если у вас есть отличная идея, реализация может стать неудобной и низко-конверсионной — и вы потеряете деньги. А сплит-тест — это шанс «попробовать» изменения «перед покупкой», спрогнозировать неожиданные препятствия и убытки прежде, чем они произойдут. Другими словами, сплит-тесты смягчают последствия необдуманных маркетинговых решений.
Вот последовательность успешного теста:
1. Начните с психологии пользователей. Какие элементы главной страницы, прайс-листа, лендинга или рекламного баннера вероятнее повлияют на решение о покупке? Ниже перечислены аспекты и элементы, которые стоит протестировать:
- Цветовые схемы;
- Заголовки;
- Тексты на лендинге;
- Темы;
- Поясняющее видео vs. отсутствие видео;
- Текст призыва к действию;
- Требования к банковским картам;
- Изображения;
- Шаблоны страниц;
- Концепты домашней страницы.
2. Определите, сколько вариаций будете тестировать. Это зависит от трафика, генерируемого компанией — хватит ли его для статистической достоверности по каждой версии.
3. Сформулируйте гипотезу о том, какой вариант сработает лучше — и почему. Соберите мнение большинства членов команды: особенно дизайнеров, инженеров, копирайтеров и специалистов смежных сфер.
4. Выберите инструмент. Например, Visual Website Optimizer или Optimizely — эти инструменты разделят трафик и помогут запустить тестирование. Важно, чтобы каждый сегмент аудитории был репрезентативен и полностью рандомизирован, так как непредвиденные тенденции в данных могут исказить интерпретацию результатов.
5. Продолжайте тесты, пока не появятся стабильные паттерны. Если закончите слишком рано, результаты могут быть неточными — и вы впустую потратите силы. Но что, если паттерн в данных не вырисовывается? Это тоже нормально — неоднозначные результаты вполне приемлемы. Такое часто происходит в формальных исследованиях, и не означает, что вы делаете что-то не так. Просто продолжайте.
6. Крепкий «бэкграунд» статистики поможет интерпретировать результаты. Но если вы — профан в математике, не переживайте. Инструменты, перечисленные выше, помогут разобраться в данных. Visual Website Optimizer особенно полезен владельцам ресурсов и интернет-маркетологам, которые не сильны в статистике. Программа задаст основы и «наделит смыслом» мешанину из цифр и графиков.
7. Будьте последовательны. Тесты — то, что компания должна проводить постоянно, обучаясь и набирая опыт при этом.
Правильно проведенные А/В-тесты приносят весомые результаты. Рассмотрим пример от Nature Air. У компании было 17 разных лендингов — и на каждом из них было запущено по одному сплит-тесту. Единственным отличием между целевыми страницами стало то, что тестируемые лендинги имели контекстные призывы к действию, в отличие от оригинального лендинг пейдж.
А/В-тест с новым СТА повысил конверсию с 2% до 19% — рост составляет почти 600%.
Мультивариантное тестирование Vs сплит-тесты: что лучше?
Аналитика
- Что делают люди, и почему?
- Что пошло не так, и почему?
- Что прошло правильно — и почему?
Ответы на эти вопросы заложат основу стратегии интернет-маркетинга. Они помогут:
1) понять, как обращаться к различным клиентским сегментами; 2) устранить проблемы, ведущие к потере бизнеса; 3) найти точки максимального роста, и направить туда больше усилий.
Дело в том, что к аналитике нет шаблонных подходов. Вы должны сами найти правильные инструменты и метрики, которые помогут рассказать историю клиентов. И прежде, чем платить за эти инструменты — сформируйте стратегическое видение того, чего хотите достичь. Не пренебрегайте осторожностью — иначе захлебнетесь в море данных. Просто их очень много — данные интригуют, гипнотизируют и могут увлечь на несколько часов. Но это не главное — данные должны нести ценность. То, что вы анализируете, должно быть связано с наиболее актуальными стратегическими целями компании. Перед началом любого анализа спросите себя, есть ли четкая связь между тем, что вы хотите изучить, и тем, как результаты повлияют на деловые решения.
Аналитика должна быть действенной — рассказывать ясную историю о людях, «бороздящих» ваш ресурс. Также данные должны охватывать весь цикл продажи по следующим областям:
Осведомленность. Метрики для наблюдения за уникальными посетителями, органическим трафиком и реферальными ссылками.
Вовлечение/зацепление. Метрики для наблюдения за просмотрами страниц, повторными посещениями, вовлечением в социальных медиа и выполнением задач на сайте (например, просмотры видео).
Удержание. Метрики для наблюдения за повторными посещениями, повторными покупками, долгосрочной жизненной ценностью клиентов и оттоком.
Цели оптимизации конверсии и A/В-тестов должны быть сопоставлены с критериями, установленными вашей аналитикой.
Как разработать эффективную стратегию сплит-теста?
3. Вернемся к основам: что такое лендинги?
Лендинг пейдж — это веб-страница, на которую пользователь переходит, нажав на рекламное объявление. Лендинги используются для «захвата» потенциальных клиентов, передачи информации или генерации регистраций на сайте. Целевые страницы сильно отличаются от домашних страниц сайтов.
Speak2Leads интегрирован партнерскими программами с Infusionsoft. И вот, что видят пользователи, нажав на ссылку Speak2Leads в приложении Infusionsoft.
1. Infusionsoft App Marketplace — место, где Speak2Leads «вербует» посетителей:
2. Сфокусированный на Infusionsoft лендинг Speak2Leads конвертирует посетителей в лиды.
Как показывает лендинг Speak2Leads, ваше маркетинговое сообщение должно иметь смысл для целевой аудитории. Когнитивный диссонанс и путаница — не лучшие приемы продаж. Всякий раз, когда это возможно, уходите от единого размера лендинга для разных посетителей — будьте более персонализированы.
Также целевые страницы могут собирать контакты потенциальных клиентов даже до запуска продукта. Такие лендинги вызывают интерес и предлагают подписаться на оповещения о запуске. Пример Pitchbox — В2В-решения оптимизации продаж.
Компания на стадии бета-версии занималась мониторингом интереса аудитории и сбором регистраций.
Теперь рассмотрим компоненты высокоэффективного лендинга по диаграмме ниже:
1. Отправная точка маркетинговой кампании — формулировка уникального ценностного предложения вашего бизнеса (UVP, unique value proposition). Будьте конкретны в том, что отличает ваш продукт от конкурентов. Уникальное ценностное предложение передается через четыре элемента страницы:
А) Главный заголовок. Первое, что увидят и прочтут люди.
Б) Подзаголовок. Позволяет сохранить главный заголовок лаконичным. Как можно четче распишите дополнительные детали в подзаголовке.
В) Подкрепляющее заявление. Утверждение, подталкивающее к целевому действию. Часто размещается в центре лендинга — чтобы люди увидели его, сканируя страницу.
Г) Закрывающий аргумент. Ваш последний шанс склонить посетителя к сделке.
2. «Контрольный выстрел», цель которого — выстроить заинтересованность и прояснить двусмысленные моменты. «Выстрелом» может стать изображение или короткий видео-гайд, демонстрирующий продукт, услугу или команду в наиболее выгодном свете.
3. Обеспечьте подробное описание продукта или основных характеристик, преимуществ сервиса. Заголовок, привлекший внимание, «притянет» за собой и эти важные детали. Ответьте на ключевой вопрос, которым задаются посетители ресурса: «Что это значит для меня?».
А) Распишите основные функции и выгоды в маркированном списке — составьте одно краткое предложение или абзац, а остальное донесите через буллеты. Потом вернитесь к этому разделу — и сократите его.
В) Предоставьте подробные описания функций и выгод, расширяя то, что кратко указали в предыдущем пункте. И сначала говорите через преимущества оффера — а потом описывайте функции. Такой контент важен пользователям, нуждающимся одновременно в подробной информации и «толчке» к покупке.
4. Социальное доказательство — мощная и убедительная концепция. Это социальные сигналы, показывающие, что продукт или услуга пользуется большим спросом. Пользователи охотнее конвертируются, зная о позитивном опыте других клиентов.
Варианты социальных доказательств:
- Клиентские отзывы;
- Социальные сигналы через Facebook, Twitter, Pinterest и LinkedIn;
- Подсчет числа клиентов в компании;
- «Знаки доверия», сообщающие защищенность информации;
- Награды от авторитетных организаций;
- Обзоры пользователей, выделяющие ваш бренд среди конкурентов.
Ниже — несколько примеров концепции в действии.
Basecamp:
97% клиентов рекомендуют Basecam
CrazyEgg:
CrazyEgg доверяют «перечисленные бренды» и 50000+ компаний малого бизнеса и предпринимателей по всему миру
Clarity:
Пример пользовательского отзыва и списка экспертов
KISSmetrics:
Тысячи бизнесов по всему миру полагаются на KISSmetrics
UserTesting:
UserTesting любят ТОП-10 веб-компаний США… и 15000+ бизнесов по всему миру.
5. На заключительном этапе следует отдать приоритет конверсионным целям. Посетителю они передаются через призыв к действию на странице, который может быть автономной кнопкой или частью лид-формы.
А) Максимальный приоритет при разработке СТА дайте текстам и цвету элементов.
Б) Будьте крайне прямым и конкретным, говоря о том, чего ожидать пользователям после нажатия.
В) Сделайте кнопку настолько привлекающей внимание, насколько это возможно. Цвет элемента должен контрастировать с основной гаммой страницы. Также используйте визуальные подсказки для направления взгляда на СТА.
Взгляните на пример с домашней страницы CrazyEgg. Что убедительнее: кнопка, призывающая «Нажми сюда», или текст, предлагающий то, что вы и хотите получить?
Покажи мне мою тепловую карту.
Другой удачный пример от QuickSprout:
Да, давай начнем бесплатный курс. 100% приватность. Я никогда не буду спамить тебе!
Ваш СТА должен заряжать энергетикой и сообщать, что пользователи получат от работы с компанией или с помощью продукта. В конце концов, вы продаете людям, а не клик-ботам.
94 примера эффективных призывов к действию
Основные выводы
Привлечение аудитории на сайт — только половина маркетингового уравнения. Компания должна инвестировать в мощную стратегию оптимизации конверсии.
Поймите этапы, проходимые потенциальным клиентом по конверсионной воронке бренда. И помните — скорее всего, у вас куда больше одной воронки.
CRO — смесь дисциплин. Помните обо всех аспектах, влияющих на психологию пользователя. Это дизайн, копирайтинг, сплит-тестирование, аналитика — и другое.
Лендинги — это сфера, где искусство встречается с наукой. Целевые страницы должны быть привлекательными, но также и эффективными в продвижении лида по воронке продаж. Помните об этом.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com, image sourse: ~BostonBill~
