В чем заключается смысл логотипа и как понять, эффективен ли он? В данной статье будет представлен объективный ответ, основанный на анализе вовлеченности пользователей с использованием визуальных платформ.
Ниже будут раскрыты результаты исследования, целью которого было оценить эффективность новых логотипов известных брендов. Было проведено два типа экспериментов. Участникам первого из них все логотипы демонстрировались одновременно. Во втором опыте испытуемым одновременно показывали новый и старый логотип одной и той же компании.
Логотипы: хорошие, плохие и просто-напросто уродливые
Эксперимент №1: Какой логотип «выделяется из толпы»?
Сначала организаторы эксперимента хотели выяснить, на какой из логотипов пользователи обращают больше всего внимания. Они поместили сначала новые, а потом старые логотипы компаний рядом друг с другом (позиция каждого логотипа менялась случайным образом для каждого участника опыта, дабы избежать «искажения определенного места», или placement bias).
Для анализа были выбраны логотипы следующих компаний:
- Foursquare
- Airbnb
- Uber
- Coors Light
- Paypal
- Yahoo!
Ниже представлены старые варианты их логотипов:
А это новые версии:
Методология
В ходе эксперимента исследователи демонстрировали 100 участникам новые логотипы, расположенные в случайном порядке, а другим 100 участникам — их старые варианты. Испытуемые могли видеть эти изображения в течение 10 секунд.
Специальные устройства отслеживали движения глазных яблок (айтрекинг) всех участников эксперимента для того, чтобы понять, на каком логотипе они дольше всего задерживают свой взгляд. Затем был подсчитан показатель branding seconds для каждого логотипа. Данный показатель представляет собой процент людей, увидевших логотип, умноженный на среднее время, которое человек провел, разглядывая его. Эта сложная метрика показывает, как много внимания смог завоевать каждый из фирменных знаков разных компаний.
После этого участников попросили составить список компаний, логотипы которых им запомнились. Стоит отметить, что испытуемым попеременно показывали то старые, то новые логотипы.
Результаты эксперимента
Результаты первого эксперимента можно увидеть на диаграмме (синим цветом отмечены новые логотипы, а серым – старые):
Как видно на диаграмме, все новые варианты логотипов получили более высокий показатель branding seconds, чем старые.
Победители эксперимента
Новый логотип компании PayPal сумел повысить показатель branding seconds на 58% по сравнению со старым вариантом. Он привлек больше всего внимания участников эксперимента – 0,91 branding seconds.
Новый логотип компании Uber оказался на втором месте рейтинга. Показатель branding seconds улучшился на 54% – с 0.61 до 0.94.
Показатель branding seconds нового логотипа Google оказался на 43% выше, чем у старого. Он увеличился с 0.5 до 0.72 секунды.
Показатель branding seconds нового логотипа Foursquare составил 0.86. Он увеличился на 26% по сравнению с предыдущим значением.
Компания Coors Light также смогла достичь значительных успехов. Их новый логотип смог увеличить показатель branding seconds на 33%. Теперь он составляет 0.85 секунд.
Показатель branding seconds нового логотипа Twitter составил 0,85. Это на 21% больше, чем значение для старого варианта.
А вам нравится новый логотип Google?
Эксперимент №2: Старый vs Новый вариант логотипа
В ходе второго эксперимента испытуемым показывали одновременно новые и старые логотипы одной и той же компании. Их позиция на картинке постоянно менялась. Участники эксперимента должны были смотреть на логотипы в течение 5 секунд. Этот опыт должен был показать, какая из версий логотипа привлекает больше внимания. Результаты эксперимента приведены ниже.
Airbnb
На данном изображении показано, что новый логотип Airbnb привлекает внимание лучше, чем старый.
Coors Light
Показатель branding seconds у старого логотипа Coors Light на 0,7 больше, чем у его новой версии.
Показатель branding seconds у нового логотипа Facebook лишь на 0,2 больше, чем у старого варианта.
Foursquare
Новый логотип Foursquare завоевал немного меньше внимания, чем старый.
На рисунке выше видно, что старый логотип Google сумел завоевать больше внимания участников эксперимента, чем новый.
Видно, что большинство пользователей Instagram были правы, когда негативно высказывались о новом логотипе этой социальной сети. На карте распределения внимания видно, что старый логотип более эффективен. Кроме того, взгляд человека сосредоточен на тексте в правом верхнем углу.
PayPal
Обновленный логотип PayPal не сумел завоевать столько же внимания участников эксперимента, сколько старый.
Новый логотип Twitter, напротив, сумел значительно улучшить показатель branding seconds по сравнению со старой версией.
Uber
Компания Uber также смогла добиться значительного повышения показателя branding seconds, изменив свой логотип. Кстати, внесенные изменения были радикальными и они не получили одобрения пользователей приложения.
Yahoo!
Новый логотип Yahoo! оказался менее привлекательным для участников эксперимента, чем старый.
Все результаты второго эксперимента представлены на диаграмме. Синим цветом обозначены показатели branding seconds для новых версий логотипов, а серым – для старых:
Эволюция логотипов известных брендов
Основные выводы: Что все это значит?
Некоторые логотипы привлекли больше внимания в первом эксперименте, в то время как во втором опыте их успех был незначительным (либо их новые логотипы «проиграли» старым). К таким компаниям относятся Coors Light, Paypal, Foursquare и Google. Но что же на самом деле означают все эти результаты? Почему новым логотипам Twitter и Uber удалось привлечь больше внимания, чем их старым версиям?
Приведет ли это к повышению узнаваемости компании? Иными словами, вспомнят ли люди о бренде, чей логотип так заинтересовал их?
С этим тесно связано понятие вспоминания бренда (brand recall) – способность потребителя вспомнить компанию без какой-либо помощи. Это очень важный показатель, так как если человек разглядывал логотип вашей компании часами, это вовсе не означает, что он вспомнит ваш бренд через некоторое время. Чтобы оценить показатель brand recall, организаторы экспериментов попросили участников вспомнить компании, чьи логотипы они видели. Результаты данного опроса можно увидеть в таблице. Сначала представлены результаты для старых вариантов логотипов, а затем для новых (вторая таблица):
В среднем, показатель brand recall для старых логотипов был выше, чем для новых. Но некоторым компаниям все же удалось добиться успеха. Facebook, Google и Twitter можно назвать победителями данного опроса.
Победитель и проигравший
По результатом обоих экспериментов, победителем стала компания Facebook.
Несмотря на то, что Twitter обошел Facebook по показателю brand recall, Facebook удалось добиться лучших результатов по другим критериям.
Проигравшим оказался логотип компании Uber.
Несмотря на то, что новый логотип этой компании завоевал неплохое количество branding seconds, узнаваемость их бренда находится на чрезвычайно низкой отметке в 2%. Это означает, что, глядя на логотип фирмы, люди не понимают, что он принадлежит компании Uber. Тем не менее, есть вероятность того, что пользователи их знаменитого приложения в скором привыкнут к новой иконке. Было бы интересно провести упомянутые выше эксперименты повторно через несколько месяцев.
Цвет и эволюция знаменитых логотипов
Заключение
Таким образом, если вы хотите изменить логотип своей компании, не стоит бояться сделать это. Эксперименты, описанные в данной статье, показали, что зачастую новый логотип оказывается более успешным, чем старый. Однако необходимо учитывать следующее:
- Перед тем, как менять фирменный знак своей фирмы, нужно добиться узнаваемости старого логотипа. Иначе изменения могут сбить потребителей с толку.
- Чрезвычайно важно, чтобы все преобразования были основаны на предыдущей версии логотипа. Если вы слишком сильно измените ваш фирменный знак, как, например, компания Uber, узнаваемость вашего бренда может серьезно пострадать.
Кроме того, изменение логотипа – это отличный способ продемонстрировать своим клиентам тот факт, что в вашей компании произошли какие-либо внутренние изменения (например, изменилась корпоративная культура, ценности или структура фирмы).
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
