Страница контактов может казаться самым обыденным элементом вашего сайта, но специалистам по маркетингу стоит уделить ему должное внимание. Если провести эксперимент, например, добавив или удалив одно поле в форме обратной связи, можно обнаружить, что лишь это небольшое изменение способно значительно увеличить или снизить конверсию.
Стимулировать людей вступать с вами в контакт чрезвычайно важно. Суметь сделать этот процесс доступнее — это еще более ценное нововведение.
Почему? В данном случае речь идет о теплых лидах.
Любое действие с вашей стороны, помогающее продвинуть квалифицированные лиды дальше по воронке конверсии, является шагом в верном направлении.
Как же превратить старую-добрую страницу с контактами в мощный «лид-магнит»? Для начала предлагаем ознакомиться с небольшим вступлением в тему, а затем узнать конкретные приемы.
Как спроектировать идеальную страницу контактов
Измените угол зрения, чтобы сфокусироваться на нужных вещах
Если вы любите анализировать свои маркетинговые воронки, вы, скорее всего, исследуете все «под микроскопом», особенно это касается кнопок призыва к действию (Call-to-Action Buttons, CTAs). Маркетологам свойственно стремление сделать CTA-элементы идеальными. И они меняют их, тестируют, снова тестируют, сравнивают контрольные варианты, рассматривают уровень достоверности (Confidence Level, CL) теста, пробуют разные цвета и опять тестируют, пока не почувствуют, что лендинг получился что надо.
Наберите в поисковике «практические примеры (кейсы) по оптимизации конверсии» и вы увидите, о чем идет речь:
Здесь можно найти как исследования на тему лендинг пейдж и eCommerce-сайтов в целом, так и принципы оформления скидочных предложений и opt-in.
Гораздо реже встречаются кейсы по грамотной оптимизации контактной страницы (Contact Page). При этом именно ее очень часто изучают пользователи по ряду причин:
- потому что не могут найти нужную информацию на сайте;
- необходима помощь при возврате товара;
- требуется внести изменения в детали заказа;
- необходимо сделать запрос на оптовые поставки;
- необходимо сделать запрос на розничные продажи;
- они представляют некий медиа-канал и хотят пообщаться на определенную тему;
- они хотят стать филиалом компании;
- нужно узнать ваши часы работы.
Это лишь несколько примеров того, почему люди заглядывают на страницу с контактами.
Волшебство оптимизации Contact Page
Учитывая ее потенциал не только в деле лидогенерации, но в формировании доверия, вам следует включить страницу контактов в ТОП-5 вещей, связанных с конверсией, которые следует привести в порядок. Рассмотрим подходящий пример.
Ежемесячные посещения одного ресурса составляли в среднем 3 800 просмотров. На них приходилось около 56 достигнутых целей на странице с контактами.
3 240 людей посетили сайта. Общее количество посещений: 3 807. Уникальные посетители: 3 240. Просмотров страницы: 29 314. Среднее количество просмотренных страниц за одно посещение: 7,7
Команда довела до ума свою Contact Page и добавила краткую форму с контактами в сайдбар рядом с остальным контентом сайта. Результат был впечатляющим: при примерно том же объеме трафика показатель достигнутых целей достиг 175.
3 376 людей посетили сайта. Общее количество посещений: 3 934. Уникальные посетители: 3 376. Просмотров страницы: 19 360. Среднее количество просмотренных страниц за одно посещение: 4,92
Другая фирма, специализирующаяся на веб-программировании, Imaginary Landscape, использует свою контактную страницу для генерации лидов. Изначально форма в разделе «Как с нами связаться» («Contact us») содержала 21 поле, включая чек-боксы для отметки галочкой. Разумеется, компания хотела получить как можно больше информации о клиентах. Обратной стороной такого подхода был небольшой коэффициент конверсии — чуть больше 5%.
Компания переделала страницу, «обрезав» форму до 4 полей, таким образом упростив процесс для посетителей:
С контактной страницей всегда актуально правило «чем меньше, тем лучше». Внимательно посмотрев длинную форму, часто видишь, что многие поля в ней являются лишними. Они представляют небольшую ценность в плане квалификации лидов.
Как правило, если вы сокращаете поля формы, оставляя только важную информацию, конверсия неуклонно идет вверх. В данном случае наблюдался рост с 5,4% до 11,9%, то есть на 120%.
Количество заполненных форм увеличилось на 160%, а коэффициент конверсии — на 120%. Левая колонка сверху вниз: период времени, количество посещений сайта, просмотры страницы, просмотры контактной формы, просмотры страницы с благодарностью, коэффициент конверсии
Тем не менее, необходимо внести ясность, чтобы не создавать у вас ложного представления, будто существует некое идеальное количество полей контактной формы.
Да, чем меньше, тем лучше, но то, что у вас на странице контактов будет меньше полей, чем раньше, вовсе не гарантирует высокую конверсию. Проиллюстрируем другим практическим примером.
Kindercare — это американская национальная сеть, объединяющая более 1 700 детских садов. Это означает, что компании нужно способствовать увеличению конверсии через контактную форму, при этом получая как можно больше информации от родителей. Одно сплит-тестирование в Kindercare предполагало увеличение длины лид-формы:
Кто-то подумает, что это было ошибкой. Тем не менее, конверсия не упала. Компания не столкнулась с негативными последствиями — наоборот, она получила дополнительную информацию для своей команды продаж, а количество лидов возросло.
Так что не всегда меньшее количество полей является панацеей. Главное — собирать правильную информацию и использовать поля, представляющие более высокую субъективную ценность (Perceived Value) для потенциальных покупателей. Если посетители почувствуют, что их заставляют делиться ненужной информацией — вы потеряете клиентов.
Далее мы рассмотрим остальные моменты, требующие вашего внимания при дизайне страницы с контактами. Уделив им время, вы заметите рост конверсии, а сама страница будет иметь реальную ценность, как для вас, так и для ваших посетителей.
Как увеличить конверсию контактной формы на 30%?
1. Длинные формы или мультистеп?
Раз уж мы заговорили о полях лид-формы, необходимо обратиться к еще одному нюансу. Для облегчения процесса заполнения не всегда требуется сокращение полей.
Если сбор информации категорически необходим, но конверсия становится ужасно сложной из-за opt-in на странице с контактами, обдумайте использование мультистеп формы. Подобный вариант применяется на многих лендингах, поскольку он эффективен. Пользователю предоставляется несколько основных полей — для получения наиболее важных данных о нем. После нажатия на кнопку «Отправить», он попадет на страницу с другой формой, запрашивающей немного дополнительных деталей. Таким образом вы получаете более развернутый клиентский профиль, а у посетителя создается ощущение, что он внес лишь малые порции информации о себе. Данный «трюк» позволяет избежать утомления или разочарования, зачастую возникающих у тех, кому приходится тратить силы и время на множество вопросов.
Дизайн с сайта Vendio демонстрирует данный подход:
Версия слева представляет собой анкету, в ней просто нужно отметить подходящие варианты ответов. Версия справа имеет контактную форму, «встроенную» в первую страницу, и представляет собой одношаговый процесс. Такой дизайн из двух шагов позволил на 59% увеличить долю заполненных до конца форм.
5 рекомендаций по созданию удобной и эффективной лид-формы
2. Построение доверия
Люди, посещающие ваш сайт, уже уделили вам свое время. У них есть некая проблема, и они надеются, что в ваших силах предложить ее решение. В момент готовности к взаимодействию они перейдут на страницу с контактами. И здесь их будет ждать лид-форма, запрашивающая личную информацию.
Если вы хотите, чтобы они ее вам передали, то создайте доверительную атмосферу и устраните трение. Как и в реальном мире, все сводится к мелочам, к которым мы прибегаем, когда хотим кого-то расположить к себе:
- Ясно дайте понять, как именно будет использоваться личная информация и в чем заключается цель формы;
- Донесите, что представленные данные не подлежат огласке (это должно быть оговорено в вашей политике конфиденциальности);
- Опубликуйте всю контактную информацию вашей компании на странице «О нас» или «Связаться с нами»: пользователям проще делиться чем-то с настоящими людьми, а не с каким-то брендом, имеющим представительство только в сети;
- Учитывайте особенности пользовательского опыта: не нужно применять сложные поля, требующие ввода тире или других специальных знаков;
- Помещайте на страницу с контактами «сигналы доверия»: сертификаты, награды и знаки причастности к профессиональным ассоциациям;
- Показывайте социальные доказательства в виде рекомендаций с фотографиями настоящих клиентов.
Как разместить политику конфиденциальности на лендингах, созданных в LPgenerator?
3. Не стремитесь использовать «обязательные» поля формы
Но нам нужна эта информация для менеджеров по продажам!
Знакомая ситуация?
Неважно, чего вы хотите. Важно, чего хочет ваш покупатель. Многие маркетологи ненавидят принцип опциональности при выборе полей формы. Но вам не стоит примыкать к их группе.
Многочисленные тесты показали, что вы получите более качественные данные и квалифицированные лиды, не требуя обязательную информацию. Посмотрите на пример:
Справа представлена стандартная лид-форма, заполнив которую, пользователь получает доступ к ценам и расписанию курса. Но просмотреть их можно и не внося данные: в конце формы стоит приписка «Информация вносится по желанию»
Такая форма конвертировала в лиды на 31% больше посетителей, причем эти лиды представляли собой более квалифицированных покупателей.
Доверие — это двусторонний процесс. Ваши клиенты скорее будут уважать вас и сообщать вам информацию о себе, если почувствуют, что вы доверяете им.
Как доверие влияет на коэффициент конверсии?
4. Спрашивайте только о том, что имеет значение
Говоря проще, если вам не надо о чем-то знать, не спрашивайте об этом. Конверсия на контактной странице показывает лучшую динамику, если вы обращаетесь только за информацией, необходимой для первоначальной связи с лидом. Все остальное вы внесете в свою CRM-систему позже, после установления личного контакта.
Пока все должно быть направлено на стимулирование лидов к нажатию кнопки «Отправить».
Вы удивитесь, как много трения образуется из-за лишних вопросов. Сервис по поиску билетов Expedia провел свой анализ и обнаружил следующее:
- Спрашивая о возрасте, вы сокращаете конверсию на 3%;
- Требуя телефонный номер или просто прося поделиться им, вы подспудно создаете впечатление, что будете звонить. Конверсия в этом случае падает на 5%;
- Запрос географических данных (город, регион) вызывает падение количества подписок на 2%;
- А если вы пойдете дальше и попросите поделиться домашним адресом, конверсия снизится на 4%.
В Expedia прибегали к инструментам, отслеживающим движение глаз, и они показали, что наш взгляд абсолютно не фиксируется на обозначении обязательных полей. Устранение лишь ОДНОГО поля (название компании клиента) привело к росту прибыли на $12 000 000. 37% юзеров оставляли заполнение формы, столкнувшись с полем «Телефон». После добавления слова «Необязательно» коэффициент конверсии взлетел с 42,6% до 80%
Сложите все озвученные выше цифры и вы получите значительный рост конверсии. Все, разумеется, зависит от объема трафика, но в любом случае падение конверсии на 15% может стать серьезным ударом по вашим доходам.
Не забывайте, что все пункты формы можно заполнить позже, когда вы свяжетесь с вашим потенциальным клиентом.
Как повысить конверсию за счет веб-форм
5. Адаптируйтесь!
Важность адаптивного дизайна и адекватного функционирования сайта или лендинга на мобильном гаджете относится и к странице контактов. 80% пользователей всемирной сети имеют смартфоны и используют их для загрузки информации, 47% прибегают с аналогичной целью к планшетам.
Если ваша Contact Page не оптимизирована для мобильного опыта, вы автоматически теряете огромный сегмент аудитории, не заинтересованной в том, чтобы бороться с трудностями ее загрузки. Это особенно важно для тех, кто производит обслуживание клиентов в физических точках и размещает карты проезда либо другую информацию для облегчения поиска на своих контактных страницах. Если посетители не способны управлять, видеть или взаимодействовать с информацией о вашем местоположении, то вам придется приложить уйму усилий, чтобы « заманить» их в свой магазин.
Используйте ресурсы тестирования юзабилити и UX, чтобы получить непредвзятое мнение потребителей о вашем контактном процессе.
6. Уменьшите трение, прибегнув к минималистичному дизайну
Существует неисчислимое множество вариантов оформления страницы контактов. Онлайн-бизнес, специализирующийся на предоставлении услуг, имеет возможность сделать первый контакт с клиентом беспроблемным, почти полностью устранив трение. Так, InvisionApp оформил контактную страницу очень сдержанно. Запрашивается лишь основная информация — и этого достаточно. Не считая их выпадающего меню, на странице практически нет отвлекающих элементов:
Несмотря на то, что выпадающие меню потенциально грозят сильным трением, на странице с контактами они не создают такого ограничения, благодаря упрощенным лид-формам и эффективному использованию вспомогательного пространства.
Отрицательная статистика по выпадающим меню. Поля, требующие выбора в выпадающем меню, показывают наихудшие результаты. Коэффициент конверсии для лид-формы с одним полем равен 16%, с 2-3 полями — 15%, с более чем 4 полями — 14%
39 способов уменьшить конверсионное трение
7. Соответствие бренду
Пытаясь создать брендированный опыт на сайте, не позволяйте странице контактов выглядеть как выделяющееся пятно на белой скатерти. Выдержанные в духе минимализма контактные формы могут быть эффективны для сбора информации, но немаловажно и незаметно делать с их помощью переход к вашему основному посланию.
Mostly Serious — цифровое агентство, занимающееся интерактивным опытом, созданием контента, дизайном сайтов и брендированием. Их контактная страница замечательно представляет подход компании к построению бренда и разработке интерактивного опыта. Форма предполагает внесение большого количества информации, тем не менее, трение ликвидируется путем деления вопросов на сегменты. Здесь также присутствуют интерактивные слайдеры, обеспечивающие что-то наподобие кастомизации, так что заполнять анкету даже интересно.
Что мы можем для вас смастерить? (На выбор: вебсайт, бренд, приложение, контент-маркетинг.) В каких услугах вы заинтересованы? (На выбор: дизайн, тексты и SEO, разработка, хостинг и сопровождение.) Напишите детали вашего проекта. Бюджет и сроки (интерактивная шкала)
Разработчики сайта пекарни Browns Court Bakery также хорошо справились с задачей презентации бренда на страничке с контактами:
Как построить бренд через оптимизацию конверсии и юзабилити?
8. Выбирайте новый подход
В мире, где нам то и дело попадаются какие-нибудь формы, приятно вдруг увидеть необычный подход к данному элементу. Компания Built By Buffalo предоставляет клиентам на выбор несколько способов связи. Они не перегрузили страницу, так как убрали очевидные поля лид-формы:
Вместо этого на первый план выдвигаются основные коммуникационные каналы как средство личного контакта с командой. Удачный пример того, как включить много деталей и не создать хаос.
9. Измените призыв к действию
Уроков о том, как создать чудесные, увеличивающие конверсию кнопки Call-to-Action в интернете имеется с избытком. Что касается страницы с контактами, здесь вам не придется слишком глубоко погружаться в тему. Лучшим советом будет использование фразы «Нажмите сюда» (увеличение конверсии на 30%) или «Перейти» (25%).
Какие призывы к действию использовать на каждом этапе воронки продаж?
10. Избавьтесь от CAPTCHA
Понятно, что вы думаете о безопасности и хотите устранить спам. Когда горы ненужных писем пересылаются к вам через контактную форму, это не может не раздражать. Но поля с CAPTCHA (необходимостью ввода символов с картинки) не остановят спамеров (они заполняют формы и вручную). Но самое главное — это создает помехи на пути ваших потенциальных клиентов. Авторы одного исследования выяснили, что CAPTCHA уменьшает конверсию на целых 3%.
Графики подписок: верхние — со включенной CAPTCHA, нижние — с отключенной. Синим цветом обозначена конверсия, зеленым — отказ от действия, красным — спам
Пользовательская доступность как залог высокой конверсии и социальной ответственности ресурса
Заключение
Не тратьте слишком много времени на дизайн страницы контактов. Вашим посетителям не нужна поражающая воображение эстетика. Это не подтолкнет их к взаимодействию с вами. Лучше направьте усилия на сокращение трения и повышение, таким образом, конверсии.
Что бы вы не делали с контактной формой, чем больше возражений вы уберете, тем выше будут показатели и количество заполненных форм.
Позаботьтесь о пользовательском опыте, тестируйте все свои действия, и вы заметите, как коммуникация и конверсия станут лучше.
Высоких вам конверсий!
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь >>>
По материалам: quicksprout.com
