Если вы знакомы с email-маркетингом, то вы, вероятно, слышали и о капельном маркетинге (Drip Marketing). Если нет, то предложим следующее определение: капельный маркетинг подразумевает автоматическую рассылку по лидам набора заранее составленных писем на основе пользовательских действий (поведения) через конкретные промежутки времени или в связи с определенным событием. Капельный маркетинг может принимать различные формы, но основным методом является электронная рассылка (остальные включают директ-мейл и работу в социальных сетях).
Эта методика стала уже целой наукой, и она вовсе не так проста, как может показаться. Ваша кампания должна быть почти идеальной, а послание — цельным.
Успех здесь кроется в автоматизации и четком планировании. Создавая и проводя подобные мероприятия, вы можете получить невероятное вознаграждение за свой труд.
Так как же готовить и осуществлять плодотворные капельные кампании?
Основы капельного маркетинга, или Lead Nurturing
Определите пользовательское поведение
Во-первых, необходимо понять, кто является вашим пользователем и почему он посещает ваш сайт. Это не самая сложная часть. Исследуя аналитику и делая осторожные предположения, вы начнете замечать шаблоны и обнаруживать закономерности.
Наиболее распространенные виды пользовательского поведения, влияющие на программу капельного маркетинга, включают:
- Подписки;
- Регулярные посещения блога;
- Редкие заходы на сайт;
- Регистрация, а затем отсутствие посещений;
- Неготовность к загрузке бесплатной пробной версии;
- Согласие на free trial, но отказ пользоваться платной версией;
- Оставление покупательской корзины;
- Подписка на платный продукт — в активном состоянии;
- Истечение срока подписки без ее обновления;
- Отписка от новостной рассылки.
Могут появляться и другие действия, в зависимости от вашей ниши. Главная задача — определить все возможные действия пользователей, чтобы затем учитывать их как пример поведенческого паттерна, требующего отправления первого электронного письма.
Поставьте цели
Выделите цели своей программы капельного маркетинга. Вот несколько общих идей, применимых к разным бизнес-нишам:
1. Выстраивание бренда (единое послание, стимулирование аудитории к «шерингу» ваших сообщений/постов, высокое качество продукта, позиционирование своей экспертности, взаимодействие с брендом);
2. Генерация лидов (высококачественный контент, побуждающий к действиям, публикация контента в соцсетях, платная реклама);
3. Увеличение доходов (рост подписок на бесплатные пробные версии, конвертирование trial-пользователей в платных подписчиков, продажа дополнительных услуг, платная реклама, ремаркетинг).
Если ключевой направленностью drip-кампании является выращивание лидов, тогда ее развитие и методы контактирования будут примерно такими:
Координации усилий по выращиванию лидов. После первичного ответа на запрос следует коммуникация по плану: день 1 — автоматическое подтверждение подписки посредством email и персональный email от консультанта; день 2 — звонок, продолжать звонить на протяжении 8 дней, пока не удастся связаться с клиентом; день 4 — отправка печатной продукции (буклета, письма); день 15 — email («Свяжитесь с нами!»); день 25 — капельная email-рассылка (новость о событиях, приглашение вступить во взаимодействие); далее постоянно раз в 30 дней посылать email
Каждая капельная маркетинговая компания должна иметь явную цель — что-то, к чему вы ведете своего клиента.
Лид-магнит: 8 стратегий генерации лидов
Планируйте свои шаги
Чтобы создать план, вам следует понять поведение пользователя.
Выше уже перечислялись возможные примеры поведения. Исходя из этого, представим список шагов, которые следует предпринимать в каждом случае.
Все ваши письма должны быть привязаны к какому-то моменту времени или событию, отсюда их можно разделить на регулярные, специальные и единовременные.
Вот стандартное расписание:
- Регулярные действия — каждые 5 дней;
- Специальные — каждые 30-40 дней;
- Единовременные (для подписки, отписки и т.д.) — приуроченные к событию.
Таблица ниже представляет образцы поведения и соответствующие шаги капельной кампании:
| Поведение пользователя | Шаг маркетингового плана |
| Подписка | Единовременно: приветственное письмо Регулярно: популярные посты в блоге Специально: посты в блоге + бесплатная пробная версия (Обновите статус пользователя, если он решился на пробную версию, в противном случае продолжайте регулярно высылать ссылки на посты в блоге каждые 5-7 дней.) |
| Регулярное посещение блога / неготовность воспользоваться пробной версией | Регулярно: популярные посты в блоге Специально: посты в блоге + бесплатная пробная версия (Обновите статус пользователя, если он решился на пробную версию, в противном случае продолжайте регулярно высылать ссылки на посты в блоге каждые 5-7 дней.) Объединение стратегий (если пользователь не соглашается на пробную версию): ссылки на посты, практические примеры того, как ваш продукт сохранил время, деньги и спокойствие владельца сайта Единовременно (если пользователь скачал/зарегистрировал пробную версию, но срок ее действия истекает): уведомление об истечении срока бесплатной подписки, бесплатное продление подписки на еще один ограниченный отрезок времени В любом случае контакты передаются менеджеру по продажам |
| Редкие заходы на сайт / подписка и затем отсутствие посещений | Регулярно: популярные посты в блоге Специально: письмо «Вас давно не было с нами» каждые 45 дней, пока посещения не станут постоянными. Данный шаг повторяется 3 раза. Если пользователь не реагирует, перестаньте отправлять это послание и попробуйте отправить другое, с ссылкой на электронную книгу или аналитический отчет. Если пользователь переходит на сайт, начинайте отсылать популярные посты в блоге + специальное предложение пробной версии |
| Согласие на free trial, но отказ пользоваться платной версией | Регулярно: популярные посты в блоге Специально: кейс о том, как ваш продукт сохранил/увеличил клиенту $$$ + специальное ценовое предложение Единовременно: письмо о преимуществах платной версии В любом случае контакты передаются менеджеру по продажам |
| Оставление покупательской корзины | Регулярно: популярные посты в блоге Единовременно: мотивирующий на покупку e-mail Специально (если пользователь не прореагировал на эту единовременную рассылку): специальное предложение по продукту Специально (если пользователь отреагировал на единовременную рассылку): предложение по дополнительным продуктам/услугам В любом случае контакты передаются менеджеру по продажам |
| Подписка на платный продукт, подписка в активном состоянии | Регулярно: популярные посты в блоге Специально: предложение по дополнительным продуктам/услугам |
| Истечение срока подписки без ее обновления | Регулярно: популярные посты в блоге Единовременно: напоминание о продлении (высылается накануне даты истечения подписки) Специально: информация об обновлениях продукта и ограниченных предложениях |
| Отписка от новостной рассылки | Единовременно: письмо «Сожалеем, что вы уходите» + приглашение подписаться в соцсетях, чтобы быть в курсе последних трендов отрасли или получать бесплатные предложения и скидочные купоны |
Помните, что данные примеры носят общий характер. Каждой бизнес-нише свойственны свои особенности, поэтому планируйте и расписывайте свои шаги в соответствии с потребностями ваших клиентов.
Также следует просматривать статус лидов. Скажем, вы решили присвоить рейтинг №1 человеку, подписавшемуся на вашу новостную рассылку, №2 — тому, кто решился на бесплатную версию, №3 — частому посетителю и т.д.
На отдельные статусы приходится свой набор шагов, и каждый раз, когда лид реагирует на ваш контакт, вы должны обновлять его статус и переводить его к следующему набору.
От разовых рассылок к email-маркетингу: пример сценария коммуникаций в интернет-магазине
Продумайте стратегию
Все действия расписываются заранее, основываясь на поведении юзеров. Естественно, невозможно запланировать шаги, подразумевающие еще не написанные посты, но можно создать серии по уже имеющимся публикациям.
Помните, что лиды подписываются не одновременно, потому советуем высылать новым подписчикам ранее опубликованные посты, которые они могли пропустить.
Нарисуйте схему шагов для каждого варианта поведения
На такой схеме отмечаются все типы пользовательских действий и соответствующие шаги с вашей стороны.
Несколько подсказок для размышления:
- Возможно, вам понадобится создать лендинг.
- Потребуются отдельные шаблоны на каждый email (шаг кампании).
- Ваши пользователи могут находиться в разных местах. Чтобы добиться лучших результатов, запланируйте отсылку, отталкиваясь от того, к какому временному поясу они относятся.
- Стиль письма должен походить на тот, что применяется на вашем сайте.
- Обдумайте создание «Списка молчания» для тех, кому не стоит делать рассылку.
- Убедитесь, что график посланий адекватен: пользователи не должны получать слишком много/мало писем;
- Прибегайте к аналитике, чтобы понять, какие ответные действия совершают пользователи;
- И наконец, создайте мощное послание, мотивирующее к действию.
Вот как выглядит типичная схема (для одного типа поведения):
Воспользуйтесь услугами профессионалов
Вам необходимо автоматизировать все ваши шаги, потому следует подписаться на услуги зарекомендовавшего себя поставщика решений в данной сфере. Список компаний достаточно велик, и ваш выбор определяется лишь уровнем сложности. Вот основные игроки отрасли: SendPulse, Mailigen, ePochta и т.д.
Если вы новичок в мире капельных кампаний, начните с простого и постепенно выводите процесс на новый уровень.
Оцените результаты и внесите изменения
Результаты капельной кампании, как и любого другого маркетингового мероприятия, важно проанализировать на предмет:
- Показателя открываемости писем (Open Rates);
- Кликабельности (CTR, Click-Through Rates);
- Уровней вовлеченности;
- Специфики пути вашего подписчика.
Опираясь на результаты анализа, вносите изменения в тексты или триггеры
Автоматизация капельного маркетинга как фактор оптимизации конверсии
Заключение
Представленный гид по дрип-маркетингу позволит вам разработать успешную кампанию. Хотя эта методика в основном используется в контексте email, вы также можете внедрить ее в другие формы взаимодействия.
Дрип-маркетинг — одна из самых сложных дисциплин в отрасли. Почему? Он базируется на подвижных, меняющихся данных, огромном количестве пользовательских метрик и поведения. Но, будучи сложным, он также является и весьма эффективным. Мощная капельная компания способна производить невероятный ROI и она, без сомнения, продвинет ваш маркетинг далеко вперед.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com
