Пролистайте любой свадебный журнал, и вы увидите там море фотографий улыбающихся женщин в белом. Белое платье стало настоящим синонимом свадьбы, символом чистоты и целомудрия.
Такому своему положению оно не столько обязано религии и пуританским нравам, сколько удачной маркетинговой компании, обусловленной зарождением швейной промышленности и грамотным использованием пропаганды во время Второй мировой войны и последующего за ней свадебного бума.
Маркетинговая кампания Perrier, убедившая американцев платить за воду
Аристократические корни
Для многих женщин на протяжении всей истории свадебное платье не являлось предметом одежды белого цвета на один раз. Его надевали также и на другие официальные мероприятия.
«Большинство невест девятнадцатого века выходили замуж просто в своих лучших платьях, которые часто были черного цвета (практичные и подойдут для неминуемых похорон)», — пишет Кэрол Уоллес в своей книге All Dressed in White.
Помимо дорогой стоимости белой ткани ее довольно сложно было сохранять чистой. А поскольку свадебное платье надевалось впоследствии и по другим поводам, то это было особенно важным фактором при выборе цвета ткани. Кроме того, чаще женщины самостоятельно шили свои платья, и любые неровные швы или дефекты были бы более заметны на белой ткани.
Невеста, одетая в свадебное платье темного цвета
Однако, начиная со средних веков, белые платья уже надевают на свои свадьбы королевские особы.
Первый известный случай связан с Принцессой Англии Филиппой, надевшей на свою свадьбу с датским принцем в 1406 году платье из белого атласа, отделанное горностаем.
Но настоящую популярность белый цвет приобрел после того, как Королева Англии Виктория надела на свою свадьбу с принцем Альбертом в 1840 году белое атласное платье с кружевами. Детали этого торжества, включая описание наряда королевы, быстро облетели страну.
Портрет Королевы Виктории в свадебном платье
На рубеже веков монополией на белое свадебное платье еще по-прежнему владели богатые особы, даже когда выбор цвета приобрел новое значение: белый цвет стал символом непорочности невесты. После свадебной церемонии королевы Виктории, ставшей своего рода трендсеттером свадебной моды, один журналист написал: «сентиментальные викторианцы боготворили невинных невест и их белоснежные платья».
С этих времен белый цвет стал считаться наиболее подходящим для свадебного платья, символом чистоты, невинности и незапятнанного сердца невесты.
10 примеров успешных маркетинговых кампаний
Свадьбы в военное время
Начало 1940-х гг. в связи со Второй Мировой Войной стало периодом жертв и дефицита. Было введено нормированное распределение ряда товаров, в частности шелка, популярного материала для свадебных платьев среди тех, кто мог его себе позволить.
При том, что браки иногда откладывались или максимально упрощалось во время войны, ритуальное значение белой свадьбы было на подъеме.
Правительственные пропагандисты описывали войну как борьбу за свой брак и семью, а производители и продавцы быстро нашли способ извлечь из этого свою выгоду.
Так, компания по производству и продаже техники для уборки дома Eureka убеждала женщин в том, что «вы боритесь за свой собственный маленький дом и за то, чтобы каждый вечер встречать своего мужа на пороге».
«Общественная риторика войны, — пишет Нэнси Котт (Nancy Cott) в Public Vows — постоянно напоминала о защите демократических свобод от нацистской агрессии и японского империализма, делая при этом акцент на личных и семейных аспектах американского образа жизни».
Эта тенденция отлично пересекалась с целями свадебной индустрии. В течение многих лет американцев убеждали, что надлежащая свадьба требовала нового и неповторимого платья.
Так, например, в одном из руководств свадебного консультанта той эпохи говорилось следующее: «Фамильное свадебное платье, несмотря на свою историю и, возможно, сентиментальную ценность, не гарантирует вам незабываемого дня свадьбы. Такое платье может помешать неотъемлемому праву невесты выглядеть на все сто в свой день».
Была даже основана Ассоциация производителей свадебной индустрии, которая боролась за снятие ограничений на использование шелка для производства свадебных платьев, убеждая в том, что это поднимет моральный дух. «Американские парни борются за наш образ жизни, а это [свадебное платье] тоже часть его».
К середине двадцатого века свадебное платье превратилось в тот самый священный предмет одежды, который надлежит надеть лишь один раз в жизни.
История о том, как стоматологи сделали популярной сахарную вату
Послевоенный бум
После окончания войны число браков стремительно возросло, и свадебная индустрия стала весьма прибыльной сферой бизнеса.
«В фате и платье до пола женщины походили на принцесс, которых они видели в книгах и фильмах — пишет Кэтрин Джеллисон (Katherine Jellison) в своей книге It’s Our Day. И подобно им они теперь приобретали величественное положение. Они принимали на себя роль жены».
Благодаря техническому прогрессу свадебные платья стали доступными теперь практически всем. «Первым шагом к окончательной демократизации белого свадебного платья стало появление и, что еще более важно, усовершенствование синтетических тканей», — пишет Кэрол Уоллес.
Производители обнаружили, что синтетические ткани просто идеально подходят для производства свадебных платьев: шить из них гораздо проще и при этом они в разы дешевле, чем атлас и шелк. Так, к примеру, в 1950 году атласное платье с длинными рукавами и со шлейфом могло стоить $250, а похожее платье из искусственной ткани — $185.
В это время свои рекламные кампании запустили такие промышленные гиганты, как Du Pont, Joseph Bancroft и Sons Company.
Так, реклама новых нейлоновых тканей Du Pont в журнале Life за 1948 год демонстрирует изображение невесты в белом свадебном платье и надпись: «Более легкое, более очаровательное и более сияющее свадебное платье, чем когда-либо».
Чуть позже Joseph Bancroft и Sons Company, производящие искусственный шелк и другие синтетические материалы, выступили спонсорами конкурса «Мисс Америка 1960» и сделали фотосессию с победительницей в их сказочных свадебных платьях.
Витрина Macy’s в Нью-Йорке, представляющая свадебное платье, в рекламной съемке которого принимала участие Мисс Америка
Даже когда конформизм начала 1960-х гг. уступил место сексуальной революции и феминизму, белое свадебное платье не потеряло своей популярности.
Сегодня белое платье, возможно, уже и не является символом непорочности, но оно по-прежнему считается главным элементом свадебной церемонии. Спустя несколько лет после того, как компания-гигант David’s Bridal (дисконтная сеть по продаже свадебных платьев) представил в 2010 году коллекцию цветных свадебных платьев, они составили всего 4-5% от всех продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceonomics.com
