У всех маркетологов есть «слепые пятна». Часто они касаются продукта, но еще чаще — продающего лендинга. И именно поэтому им регулярно требуется помощь в том, чтобы посмотреть на свои посадочные страницы со стороны, как бы глазами клиента.
В течение последних 20 лет исследовательская веб-лаборатория MarketingExperiments занималась изучением того, почему люди говорят «да» тому или иному офферу. Как оказалось, это довольно редко соответстветствует мнению эксперта по маркетингу. Рассмотрим анализ целевой страницы компании InnocareHealth и перечень ее возможных улучшений.
Для начала взглянем на лендинг глазами потенциального клиента:
Целевая страница InnocareHealth
В первую очередь, следует знать, что, попадая на подобную страницу, потенциальный клиент должен иметь возможность ответить на 3 следующих вопроса:
- Где я?
- Что я могу здесь сделать?
- Почему я должен это делать?
При этом для ответа на все эти вопросы у целевой страницы есть не более 7 секунд. Если по прошествии этого времени человек так и не разберется, что к чему, он просто покинет лендинг.
Первое, что видит пользователь, попадая на любой коммерческий сайт, — это хедер. Его задача — объяснить потенциальным клиентам, почему они должны купить что-либо именно в данном месте, а не у конкурентов. Посмотрим, справляется ли хедер страницы InnocareHealth с этой задачей:
Первое, что мы замечаем здесь, это надпись «Найдите вашу клинику» (Find Your Clinic). Не кажется ли вам это немного преждевременным? Потенциальный клиент еще даже не решил, хочет ли он иметь дело с компанией; он не знает, почему ему стоит сделать свой выбор именно в ее пользу. А самое главное, он даже еще не понял, где он находится, поскольку само название компании спрятано в самом верху, а цвет и размер шрифта делают его и вовсе незаметным. Вместо этого в фокусе внимания — 4 изображения, расположенные прямо по центру страницы.
Не стоит забывать, что управление вниманием посетителей на лендингах происходит посредством размера, цвета, формы, движения и расположения. И размер, и цвет, и расположение в данном случае привлекают все внимание к центру экрана. Но что делать дальше? Кликабельны ли эти изображения или нет? И к чему эти ноги на фоновом изображении? Мало того, что они, мягко говоря, сбивают с толку, они еще и сильно отвлекают внимание на себя.
Ниже мы видим надпись «Выберите услугу, чтобы найти лучшее медучреждение» (Select a service to find the best health care provider). Опять же неясно, почему мы должны это сделать. Мы находимся на странице уже несколько минут, но еще не продвинулись далее первого экрана и так и не ответили ни на один из 3-х вопросов. Единственное, что нам понятно на данный момент, это то, что, вероятно, мы сможем найти клинику.
Далее следует надпись — «Первоклассные медицинские учреждения в вашем районе» (Five-star healthcare providers in your neighbourhood):
Данный текст — это, по сути, еще один заголовок, никоим образом не проясняющий для нас, посетителей, данный лендинг. Ваша страница должна быть предельно понятной для пользователя. Не ждите, что он сам будет тратить свое время и усилия на поиск нужной ему информации. Намного легче нажать на левую кнопку мыши и закрыть страницу. Один клик, и у вас больше не будет возможности обратиться к этому человеку.
Еще ниже читаем — «Более 240 клиник по всей Канаде» (Over 240 Clinics Across Canada):
Замечательно! Но что это значит? Какое это имеет значение для нас?
И затем мы видим нечто совершенно отдельное, похожее на баннерную рекламу, в чем мы опять же не уверены:
Некая Лиза Робинсон из Торонто говорит нам: «Я уверена, что InnocareHealth сможет найти мне лучшего терапевта в моем городе». Мы не знаем, кто этот человек, почему это должно иметь какое-то значение для нас, и, кстати, мы не проживаем в Торонто.
И наконец, в самом конце страницы мы наблюдаем еще 2 элемента, также смахивающих на рекламные баннеры:
Надпись слева гласит: «Вы являетесь представителем успешного медицинского учреждения?» (Are You a Top Healthcare Provider?). А ведь вплоть до этого момента мы думали, что задача данной страницы помочь нам найти клинику. И затем вдобавок справа мы читаем «Лучшие клиники в Канаде» (The Top Canadian Clinics). Эти 2 блока выглядят идентично, но сообщают нам совершенно разную информацию.
В результате мы видим, что вся страница состоит из сплошных блоков, каждый из которых является препятствием для того, кто попадает в воронку этого лендинга:
Каждая из выявленных проблем — это возможность улучшить опыт на данной целевой странице и повысить коэффициент конверсии (conversion rate). Редизайн этого лендинга, по мнению MarketingExperiments, включал бы:
- продуманный содержательный заголовок, сильный подзаголовок и 2-3 строки (оформленные в виде маркированного списка), поясняющие ценностное предложение компании;
- один четкий «призыв к действию» (call to action);
- отказ от обращения на одной странице одновременно к нескольким целевым группам.
А что бы вы изменили на этом лендинге в первую очередь? Поделитесь в комментариях!
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingexperiments.com
