“Дизайн — это образ жизни, точка зрения; это целый комплекс визуализаций, в которых отражены талант, творческие способности, умение рисовать и технические знания; а также эстетика и экономика, технологии и психология, являющиеся неотъемлемой частью процесса его разработки”.
Пол Рэнд (Paul Rand), графический дизайнер
Говоря о лидогенерации, невозможно игнорировать науку о психологии. Текст, цветовая гамма, расположение СТА-кнопок на landing page, предпочтения целевой аудитории и укоренившиеся модели их поведения,— все это влияет на то, как посетители отреагируют на маркетинговое послание.
Психология интересует многих маркетологов, особенно тех, кто целенаправленно занимается оптимизацией конверсии.
В этой статье будет рассмотрено 5 ключевых психологических принципов. Их применение и адаптация повысят вероятность того, что посетители целевой страницы получат пользовательский опыт (UX, user experience), способный побудить их заполнить лид-форму.
Все, что вам нужно знать о User Experience?
Принцип 1: внимание — это ключ к эффективному пользовательскому опыту
Доктор Сьюзан Вайншенк (Dr. Susan Weinschenk), психолог и ученый-когнитивист, отмечает: «Я начинаю думать, что идея внимания является ключевой при разработке пользовательского интерфейса (UI). Но когда речь идет о проектировании пользовательского опыта (UX) в условиях лидогенерации, эффективное привлечение внимания посетителя, как правило,— одна из наиболее трудных задач, стоящих перед маркетологами».
Традиционные способы активного захвата внимания — это всплывающие подписные формы и рекламные объявления, разворачиваемые на всю страницу (takeover ads) или ее фон. Они действительно хорошо привлекают внимание посетителей, но в то же время, могут раздражать пользователя, отрывая его от текущего взаимодействия с сайтом: чтения текста, просмотра видео или перехода к другой части контента.
Всплывающая лид-форма с предложением узнать, как удвоить трафик
С другой стороны, менее навязчивые маркетинговые тактики не очень хорошо справляются с задачей привлечения внимания. Например, если дизайн и расположение лид-формы не бросается в глаза, пользователи ее просто не заметят. Даже если визуальные акценты расставлены правильно, слабый заголовок или запутанность самой формы также могут негативно влиять на конверсию.
Что же можно предпринять, чтобы повысить эффективность выбранной тактики лидогенерации? Вот несколько простых советов:
Если вы собираетесь использовать «напористые» методы привлечения внимания (вроде всплывающих окон), позаботьтесь о наличии хорошего оффера или интригующего заголовка, чтобы заинтересовать посетителя, а также продуманного текста, содержащего перечень выгод и преимуществ.
Поместите ваше ценное предложение в самом центре, прямо над лид-формой и в двух словах объясните, почему пользователь должен потратить свое время на ее заполнение. Такое обоснование может побудить его ввести запрашиваемую информацию.
Комбинируйте разные тактики привлечения внимания, чтобы выявить оптимальное сочетание «агрессивных» и более щадящих способов генерации лидов.
Там, где заканчивается ваше пристальное внимание
Принцип 2: эффект новизны может побудить к действию
В качестве достойной психологической альтернативы «агрессивным» методам лидогенерации можно использовать эффект новизны, чтобы привлечь внимание пользователей.
На одном из своих вебинаров специалист по оптимизации конверсии Брайан Масси (Brian Massey) рассказывал о двух «хитрых» участках головного мозга, отвечающих за фильтрацию входящей информации на предмет ее «типичности»: центры Брока (Broca’s Area) и Вернике (Wernicke’s Area). Обе эти области активно задействуются в процессе «потребления» контента (см. иллюстрацию ниже):
Центр Брока — это участок головного мозга, отвечающий за моторную организацию речи путем генерирования соответствующих визуальных образов, активизирующих двигательную область головного мозга. Этот центр служит в качестве своеобразной «первой линии обороны», предотвращая ненужные (по его мнению) действия, когда мы слышим или видим что-то. Если он идентифицирует входящую информацию как нечто банальное и ненужное, он, как правило, просто игнорирует ее, удерживая своего «хозяина» от какой-либо дальнейшей вербальной реакции на подобный раздражитель.
Совместно с центром Брока, отвечающим за воспроизведение речи, работает и центр Вернике, вызывающий из памяти человека ассоциативные образы, относящиеся к тому или иному слову. По сути, этот участок — источник всей информации, полученной человеком в прошлом в связи с определенными терминами и понятиями. Интерпретированная таким образом информация посылается в двигательную область головного мозга, активируя процесс понимания и связанные с ним дальнейшие действия.
Учитывая все сказанное выше, можно сделать следующий вывод: если вы хотите, чтобы ваш призыв к действию не был заблокирован центром Брока, предоставляйте посетителю что-то нетипичное и еще не представленное в его списке «обычных подозреваемых», используя неожиданные, невероятные или даже некорректные элементы системы лидогенерации. Если вы сможете в достаточной мере удивить центр Брока, он скорее всего пропустит эту информацию далее в центр Вернике и оттуда — в часть коры головного мозга, активизирующей определенное действие.
Эффект первичности в интернет-маркетинге
Принцип 3: пользователям нужна обратная связь
В идеале, процесс заполнения лид-формы на лендинге должен быть простым и понятным настолько, чтобы максимально увеличить шансы успешной конверсии. Однако во многих случаях интернет-предпринимателю нужно получить достаточно много информации от посетителя, чтобы оценить и понять, относится ли он к целевой аудитории проекта.
С точки зрения пользовательского опыта, быстрое получение адекватной обратной связи в процессе заполнения лид-формы является критически важным моментом. Если владелец landing page не позаботится о наличии обратной связи или сделает это ненадлежащим образом, он сильно рискует разочаровать посетителя целевой страницы, что, в свою очередь, сведет к минимуму вероятность заполнения лид-формы и получения нового лида.
Вот несколько моментов, соблюдение которых позволит с наибольшим психологическим комфортом заполнить пользователю подписную форму лендинга.
1. Указывайте пропущенные или неверно заполненные поля. Если лид-форма содержит несколько обязательных для заполнения полей, нужно предусмотреть соответствующую обратную связь (см. иллюстрацию и комментарий ниже):
Лид-форма имеет 4 обязательных для заполнения поля, 2 из которых заполнены неправильно, о чем сигнализирует красная подсветка текста
При этом следует не только указать, в каких местах допущена ошибка, но и сообщить, как ее исправить. На приведенной иллюстрации это реализовано путем добавления подсказок, оформленных в виде диалога: к полю Email — «Введите корректный email адрес»; к полю Пароль (Password) — «Не может быть пустым».
2. Предоставляйте подсказки относительно формата вводимых данных. Если информацию нужно вводить в строго определенном виде (например, номер телефона), позаботьтесь о наличии примера, иллюстрирующего правильный формат представления данных или соответствующей инструкции.
3. Не забывайте подтверждать подписку. Если пользователь успешно заполнил все необходимые поля лид-формы, обязательно сообщите ему об этом. Нет ничего хуже, чем вводить многочисленные данные, а потом не получить подтверждения об исходе регистрации.
5 рекомендаций по созданию удобной и эффективной лид-формы
Принцип 4: нагромождение элементов негативно влияет на конверсию
Специалисты по лидогенерации все снова и снова приходят к выводу, что удаление лишних элементов повышает конверсию лид-формы. Например, компания Conversion Fanatics в своем блоге приводила кейс, согласно которому конверсия лид-формы увеличилась на 37% за счет удаления с посадочной страницы второстепенных призывов к действию (см. иллюстрации «до» и «после», а также комментарий ниже):
Посадочная страница перед началом мероприятий по оптимизации конверсии лид-формы
Посадочная страница после оптимизации, показавшая 37% рост конверсии лид-формы
Сравнивая приведенные картинки, нетрудно заметить, что специалисты Conversion Fanatics начали с того, что расчистили landing page от нагромождения второстепенных элементов, удалив демо, а также две СТА-кнопки, располагавшихся в правой части целевой страницы.
Как можно объяснить полученные результаты с точки зрения психологии? Дело в том, что подавляющее большинство людей плохо справляются с режимом многозадачности. Если на лендинге нагромождено обильное количество разных дополнительных элементов и призывов к действию, это усложняет выделение ключевой информации и уменьшает вероятность того, что пользователь откликнется на основное маркетинговое послание.
К сожалению, даже после основательной расчистки целевой страницы вам может понадобится получить от посетителя достаточно много информации, что предполагает заполнение целого ряда полей лид-формы. В этом случае можно предпринять два шага, позволяющих собрать нужные данные без ущерба пользовательскому опыту:
1. Сгруппируйте вместе взаимосвязанные фрагменты информации, используя принцип близости (proximity) и соответствующие дизайнерские решения.
2. Разбейте процесс сбора информации на несколько последовательных шагов. Пусть пользователь на каждом отдельном этапе или целевой странице будет сосредоточен на выполнении какого-то одного действия. Это уменьшит информационную перегруженность и, как следствие, повысит конверсию.
Приведенные выше психологические приемы успешно применяются на многих сайтах электронной коммерции. Однако принципы, лежащие в основе этих рекомендаций, применимы также и для генерации лидов в B2B-секторе.
Как избавиться от всего лишнего и увеличить конверсию лендинга?
Принцип 5: предоставляйте взамен что-то ценное
Большинство маркетологов, занимающихся вопросами лидогенерации в сфере B2B, хорошо понимают следующее: если вы хотите получить информацию от ваших пользователей, вы должны предложить им что-то взамен. В психологии это называют принципом взаимности (reciprocity), объясняющим, почему контент с ценной информацией и дешевые распродажи эффективно работают взамен на подписку или предоставление соответствующих данных. Поэтому просить пользователя предоставить свою личную информацию, не предложив ничего взамен — довольно сомнительная и малоперспективная затея. С точки зрения психологии, человек, получивший что-то бесплатно, в некотором смысле чувствует себя в долгу перед дарителем и имеет больше мотивации для ответного действия. На практике это можно реализовать по-разному. Например, предложить посетителю выиграть футболку, просто указав свой email:
Всплывающая лид-форма с предложением ввести свой электронный адрес для участия в розыгрыше дизайнерской футболки
Поэтому рассматривая пользовательский опыт с точки зрения лидогенерации, интернет-предприниматель должен подумать о том, какую бесплатную полезность он может предложить посетителю лендинга, чтобы в нужный момент он мог с готовностью совершить конверсионное действие.
7 принцип убеждения Чалдини: использование единства в онлайн-маркетинге
Итоговый вывод
Итак, если вы хотите оптимизировать пользовательский опыт и генерацию лидов целевой страницы, вам нужно дружить с психологией. Чем больше вы понимаете образ мышления ваших пользователей, тем успешнее сможете разработать эффективные конверсионные пути на лендингах и сайтах.
Если у вас уже есть личный опыт в применении принципов психологии для оптимизации конверсии, поделитесь им с читателями нашего блога, оставив соответствующий комментарий.
Высоких вам конверсий!
По материалам: ceros.com, image source: jacoberickson
