Показатель отказов (bounce rate) — одна из самых популярных метрик онлайн-маркетинга. Она определяется как процент пользователей, покинувших сайт на первой странице. Просчитать общее значение метрики можно, вычислив средний bounce rate каждой страницы сайта.
Показатель отказов действительно важен, но его оптимизация не должна стоять во главе угла вашего маркетинга. Почему же эта метрика столь популярна? Одно из объяснений — она проста в понимании и легка в вычислении, поскольку входит в любой аналитический инструментарий.
Даже те маркетологи, которые не специализируются в аналитике данных или имеют о ней смутные представления, наверняка слышали о показателе отказов и на базовом уровне знают, что он выражает. Действительно, снижать число отказов нужно, но значение bounce rate не стоит преувеличивать. Иначе вы рискуете получить привлекательный дизайн, но не достигнуть бизнес-целей.
Когда «нет» означает «да»?
Вспомните, как вы ищете информацию в Интернете. Скорее всего, сперва вы вводите ключевые слова в поисковик, затем открываете несколько ссылок в новых вкладках. После этого читаете информацию. Но так как вы просто ищете ответ на вопрос, независимо от того, нашли вы его или нет, вкладка будет закрыта впоследствии. Вы искали ответ — вам ни к чему углубляться в чтение сайта, который уже выполнил свою функцию.
Аналитика расценит подобное посещение как отказ. Но разве это так? Вы нашли нужную информацию и с благодарностью ушли. Ваш визит — не отказ. Напротив, вы достигли своей цели — и стали лояльнее к ресурсу/бренду. К сожалению, большинство систем аналитики не учитывают короткие, но успешные визиты. Вместо фиксации факта отказа, лучше оценивать то, как возрастает лояльность пользователя с каждым посещением. На практике же маркетологи принимают неверные решения в области UX-дизайна только ради глубины просмотра. Добиться клика любой ценой — таков девиз большинства из них.
В итоге, данный подход способствует дроблению контента — появляются всевозможные ссылки и второстепенные призывы к действию (например, «узнать больше»), а фрагменты статей разносятся на разные страницы. Эти меры только ухудшают юзабилити — и повышают число «настоящих» отказов, уходов с ресурса навсегда. Другими словами, уменьшая локальный показатель отказов, вы жертвуете лояльностью. Без подобных «улучшений» те пользователи, которые, как вам кажется, безвозвратно ушли, могут вернуться и стать постоянными посетителями. Словом, снижение локального показателя отказов в стратегической перспективе может ударить по удержанию клиентов и конверсии.
Оптимизируйте сайт, чтобы вернуть целевых посетителей
В первую очередь нужно оценивать, насколько пользователи заинтересованы в сайте и бренде. Лояльность целевой аудитории проверяется временем, а не одним визитом. Не зацикливайтесь на кликах, ведь людям свойственно «отказываться», но ваша цель — убедить их вернуться.
Чтобы определить, справляется ли ваш ресурс с этой задачей, выясните число новых и повторных посещений. Процент пользователей, которые продолжают посещать сайт (даже если заходят на одну страницу), отражает ценность оффера намного лучше, чем показатель отказов. Если хотите найти слабые места сайта, — страницы, которые действительно отталкивают людей — проследите путешествия новых посетителей по ресурсу. Найдите ушедших после первого перехода и последние посещенные ими страницы — так вы выявите уязвимые звенья.
Не воспринимайте bounce rate как индикатор качества и юзабилити в сплит-тестах. Оценивая свои усилия, ориентируйтесь на конверсию. Спросите себя, как каждый из вариантов дизайна отразится на долгосрочной цели, то есть на прибыли?
Как следует использовать показатель отказов
Bounce rate показывает, что конкретная страница не столь эффективна по сравнению с другими. Не забывайте, что некорректно сравнивать показатели отказов лендинга и информационного сайта. У каждого типа ресурсов — собственный диапазон допустимых bounce rate.
Делайте сравнения отдельно в рамках каждого типа и выявляйте наиболее слабые страницы — те, посетив которые, пользователи больше не возвращаются. Выясните причину отказов: слабый юзабилити, отсутствие нужной информации и пр. Показатель отказов будет завышенным, если посетители не входят в целевую аудиторию. В таком случае, определите «лишний» с точки зрения таргетирования контент и удалите его. Ведь контент-стратегия должна ориентироваться на аудиторию бизнеса.
Как выяснить, что трафик не целевой? Сегментируйте его по каналам, чтобы выяснить контекст отказов и формулировку поисковых запросов, чаще приводящих к отказам. Проверьте, ушли ли пользователи навсегда или же они возвращаются на сайт? В первом случае вы имеете дело с нецелевым трафиком.
Только идентифицировав проблемные страницы, можно планировать их исправление. Внесите изменения и снова проанализируйте показатель отказов. Если он снизился до приемлемого уровня, то проблема решена. Но речь только о bounce rate отдельной страницы, а не о показателе отказов всего сайта. Последний — усредненное выражение всех страниц, не позволяющее проводить оценку или адекватные коррективы. Средний bounce rate ресурса — одна из самых бессмысленных метрик онлайн-маркетинга.
Вместо заключения
Показатель отказов — только повод для поиска проблем на ресурсе. Но начав искать, дайте акцент на достижении основных бизнес-целей: продажи, подписки на рассылку, регистрации, возвраты и пр. Выясните, удовлетворяет ли лендинг этим задачам, — но не преувеличивайте значимость единичных посещений.
Оптимизируйте ресурс, преследуя ключевые цели, а затем сосредоточьтесь на повышении лояльности. Привлечение (или «выращивание») заинтересованных и мотивированных лидов — лучший способ снизить отказы, а поможет в этом качественный контент.
Метрики говорят о том, что произошло, но умалчивают, почему это случилось. Иногда высокий bounce rate — индикатор проблем. А порой, напротив — он говорит, что страница блестяще выполняет свою работу. Что контент на ней понятный и четкий — настолько, что не требует уточнения и поиска по сайту. Ни в коем случае не меняйте дизайн только ради глубины просмотра. Ориентируйтесь на долгосрочные цели и качественный контент, мотивирующий людей возвращаться к вам снова и снова.
Высоким вам конверсий!
По материалам: nngroup.com, Image source: killjames
