Вертикаль в горизонтальном решении

Обычно сервисы для управления проектами и совместной работы (да и корпоративные системы в целом) стараются делать универсальными. Нишевый продукт может ограничить потенциальный рынок, а разрабатывать новые возможности интереснее для максимально широкой аудитории. Однако, бывает, что продукт становится востребованным в отдельной отрасли даже без специальных усилий со стороны разработчика. Тогда появляется вопрос: как на это реагировать?

Wrike используют порядка 13 000 компаний, и мы тоже считаем свой сервис универсальным решением для компании любого размера и в любой отрасли. Однако, в прошлом году стало очевидно, что все более заметную долю среди пользователей составляют маркетологи и дизайнеры. Иногда даже если отраслью клиента было строительство или ИТ, то при ближайшем рассмотрении оказывалось, что Wrike используют отделы маркетинга и дизайна в этих компаниях. Мы решили, что это повод для изменений по всем направлениям — от продуктовой стратегии до позиционирования на рынке и продвижения.

Формула любви

Для начала нужно было понять, что мы сделали правильно — найти причины, по которым этого сегмент пользователей рос быстрее остальных. Мы получили список наиболее активных пользователей, указавших при регистрации отрасль, отдел или должность. Потом обратились за помощью к коллегам из команды customer success-менеджеров (CSM). Специалисты этой команды закрепляются за новыми клиентами, чтобы помочь им наладить рабочие процессы в Wrike, консультируют, получают обратную связь. Соответственно, эти люди лучше остальных смогли подсказать нам, в чем специфика использования Wrike у выбранных клиентов.

По итогам исследования аудитории удалось установить некоторые общие «паттерны» при выборе и использовании нашего сервиса. Их можно было условно разделить на две группы:

Работа с текстами и файлами
Коммуникация

Во-первых, мы заметили, что для работы маркетологов и дизайнеров в сервисе управления проектами характерны задачи с вложениями: пресс-релизы, статьи, макеты страниц, баннеры и многое другое. Соответственно, нас они выбирали из-за таких функций, как онлайн-редактирование офисных документов, поддержка вложений из Dropbox, Google Drive и других облачных хранилищ, плагин для Office 365, просмотр изменений во вложениях и т. д.

Во-вторых, для работы этих отделов характерны особенности коммуникации как внутри своих команд, так и с другими коллегами. Совместная работа над задачами выстроена гораздо менее формально, чем в других командах. Маркетологи не просто создают задачи, назначают ответственного и меняют статус по мере готовности. Очень часто возникают дискуссии, иногда мозговые штурмы прямо в комментариях. Здесь хорошо ложатся такие функции, как механика социальных сетей с «призывами» в комментарии, интеграция с email, параллельное редактирование текста несколькими пользователями и другие возможности обсуждения задач.

Углубить и улучшить

После того, как стало понятно, что у нас уже есть для целевой аудитории, мы решили заняться тем, чего ей не хватает. Тут опять же на помощь пришли коллеги из CSM, плюс мы опросили более 800 маркетологов и дизайнеров в американских компаниях (большая часть наших клиентов находится в США).

Значительную часть диагностированных потребностей можно сформулировать как «оптимизация взаимодействия между отделами». Сотрудники жаловались на то, что поставленным задачам не хватает конкретики, много времени тратится на согласование материалов, а еще приходится отвлекаться от непосредственной работы на общение с коллегами. Последнее в основном раздражало дизайнеров, и зачастую отвлекали их как раз маркетологи.

Теперь мы знали куда двигаться. Полученная информация скорректировала планы развития основного продукта и подтолкнула к созданию отдельного решения для этой группы пользователей.

Основное решение

Проблема неотчетливо поставленных задач перекочевала в продуктовую стратегию основного продукта. Слишком уж большому числу отраслей и профессий была близка эта тема. В общем случае, задачи в Wrike ставятся «вольным стилем» — в поле описания добавляется нужная информация: текст, изображения, файлы. Это гибкое и универсальное решение, но есть и обратная сторона — неполные ТЗ, пространные описания вместо четких брифов, отсутствие нужных данных. В результате исполнитель вместо работы над задачей пишет, созванивается или встречается с заказчиком, чтобы получить недостающую информацию.

Мы поняли, что иногда формализация просто необходима для более продуктивной работы. Так появились формы запросов. Теперь сотрудник или отдел могли создать специальные формы запросов. Например, указать, что обязательно нужно добавить в задачу, если вы просите дизайнера нарисовать баннер, копирайтера — написать пресс-релиз или ИТ-службу — поставить компьютер на стол новому сотруднику. Если пользователь обращался к команде с такими задачами, ему нужно было заполнить все обязательные поля.

Вертикаль общения

В отдельное решение поставили себе задачей вынести инструменты взаимодействия маркетологов и дизайнеров. За основу мы взяли основной продукт и добавили туда новые функции: согласование и интеграцию с Adobe Creative Suite.

Новый процесс утверждения макетов и материалов предполагал, что авторы задач получают заказанную работу от исполнителя прямо в задаче. Там же они могли добавить комментарии к нужной области изображения и вернуть на доработку. В свою очередь дизайнер сходу видел фронт работ, исправлял и возвращал макет на утверждение. Это должно было снизить объем коммуникации, обойтись без лишних уточнений и проволочек, сократив время на согласование материалов.

Второе дополнение — интеграция с пакетом Adobe CS должна была избавить дизайнеров от необходимости постоянно переключаться между основным рабочим инструментом и системой управления проектами, что опять же экономит время сотрудников для более полезных дел. Здесь мы плотно сотрудничали с Adobe, и нам удалось удачно и громко презентовать интеграцию на главном мероприятии компании Adobe MAX.

Продвижение

Помимо исследования аудитории и разработки функциональности нужно было адаптировать наш маркетинг к продвижению нового решения. Мы начали с основы — позиционирования. Оно должно было сочетаться с основной идеей Wrike, но при этом отражать отраслевую специфику вертикального продукта.

В целом, Wrike позиционируется на рынке как комплексная среда для развития проекта — от идеи к ее обсуждению, затем к планированию, разработке, запуску и, наконец, отчетам о результатах. Для каждого этапа в сервисе есть соответствующие функции, и «подхват» проекта при переходе из одной стадии в другую хорошо реализован на практике.

Эту идею мы сохранили в позиционировании Wrike for Marketers, представив его как решение полного цикла для маркетинговых кампаний: Идея -> Бриф (формы запросов) -> Макет (дополнение для Adobe CC) -> Согласование (еще одна новая функция) -> Запуск -> Отчет.

На базе этого позиционирования были разработаны новые материалы для продвижения продукта: от баннеров и контекстных объявлений до посадочных страниц.

Теперь мы выделяем новую целевую аудиторию как при использовании стандартного набора инструментов — проводя специальные кампании, так и работаем над более явным присутствием в тематических медиа, наращивая узнаваемость бренда через публикации и маркетинговые мероприятия.

Первая часть — кампании на маркетологов проводятся, например, по нашим PPC-каналам, включая контекстную рекламу в поисковых сервисах, а также продвижении в социальных сетях. Отдельные посадочные страницы позволяют сразу получить информацию о тех возможностях сервиса, которые представляют интерес именно для маркетолога. При этом результативность таких кампаний не ниже тех, которые рассчитаны на нашу «классическую» аудиторию — менеджеров проектов и бизнесменов, недовольных организацией работы в своей команде.

Основной call-to-action на посадочных страницах — это запрос демо нового решения. Так что потребовалось также подготовить отдельный набор материалов и провести обучение для специалистов отдела продаж.

Баланс общего и частного

Запуск Wrike for Marketers оказался для нас удачным решением. Хочется, чтобы продукт оставался решением для широкого круга пользователей, а ресурсы компании расходовались с максимальной отдачей, поэтому мы не планируем увлекаться созданием новых вертикальных разработок. Хотя если через какое-то время мы заметим активный рост популярности Wrike, например, среди банковских клиентов, то опять заинтересуемся, почему это происходит, и выводы могут заставить нас пересмотреть приоритеты.

Кроме того, чтобы упростить жизнь отдельным пользователям, необязательно выпускать абсолютно новые продукты. Иногда достаточно дополнительных опций. Например, мы выяснили, что менеджерам и другим сотрудникам, которые работают в Wrike, и разработчикам, обитающим в JIRA и Github, сложно поддерживать совместную работу в разных решениях. В результате была разработана интеграция, чтобы синхронизировать задачи в Wrike с тикетами в других двух сервисах. Это уже заметно упрощает поиск общего языка между отделами.

Аудитория любого, даже предельно универсального продукта неоднородна. Задача в том, чтобы выявить перспективные сегменты и использовать эти знания с пользой для клиентов и своего бизнеса. Так что даже если вы уверены, что знаете своего клиента, всегда можно попробовать посмотреть на него под другим углом.