Потенциальные клиенты оценивают визуальные составляющие контента за 13 миллисекунд. Этого времени достаточно, чтобы человек эмоционально отреагировал на то, что вы ему предлагаете. То есть еще до того, как клиент осознает суть вашего обращения, он уже составил первое впечатление, обработал содержание презентации на эмоциональном уровне и пропустил его через фильтры когнитивных искажений.
Первичная визуальная обработка информации (basic visual processing) — только первый этап в череде процессов, происходящих в мозге человека. Спустя 100 миллисекунд наступает этап эмоциональной обработки данных (emotional processing), который сменяется процессом возникновения зрительных ассоциаций в коре головного мозга (visual association). И наконец, менее чем через секунду после того, как человек впервые увидел изображение, в префронтальной коре головного мозга начинается процесс принятия решения (decision-making process). Таким образом между первичной визуальной обработкой информации и началом процесса принятия решения проходит всего несколько сотен миллисекунд.
Вот почему дизайн влияет на психологию продаж. Процесс визуальной обработки информации начинается так молниеносно, что охватывает все высшие когнитивные процессы, которые происходят после этого.
Эффективный дизайн убеждает и склоняет на свою сторону. Презентация с безупречным оформлением расположит клиентов к вам раньше, чем вы скажете первое слово.
Дизайн презентации и его влияние на первое впечатление
Сознание человека изначально настроено на то, чтобы распознавать эмоции окружающих. Это помогает нам ориентироваться в сложных социальных сигналах. Например, когда кто-то улыбается, миндалевидное тело нашего мозга распознает этот сигнал как «счастье» и настраивает нас на позитивный лад. То же касается крепкого рукопожатия или дружественного приветствия.
Все это называется эффектом первого впечатления. В 2009 году специалист центра нейробиологии Нью-Йоркского университета Даниэла Шиллер провела исследование, направленное на изучение нейронных корреляций при формировании первого впечатления. Шиллер и ее коллеги обнаружили, что под влиянием приятного первого впечатления активизировались нейроны миндалевидного тела головного мозга. Эта реакция оказывала влияние на все дальнейшее взаимодействие.
На фото показана активность миндалевидного тела головного мозга человека.
Миндалевидное тело относится к подкорковым структурам головного мозга. В то время как кора головного мозга контролирует процессы, происходящие на уровне сознания, подкорковые структуры ответственны главным образом за такие явления, как эмоции.
Когда человек боится чего-то, именно миндалевидное тело вызывает у него чувство страха. То же касается и любви. Без этой части мозга человек бы ничего не испытывал — ни романтических чувств, ни страха.
Дизайн может практически мгновенно вызвать позитивные или негативные эмоции. В результате, люди быстро делают первые предположения, основываясь только на внешнем виде чего-либо.
В руках дизайнера находится огромная власть. Используя правильный визуальный ряд, он может спровоцировать возникновение интенсивного эмоционального ответа.
Положительное первое впечатление от дизайна важно и при персональных презентациях — а в онлайн-продажах этот фактор становится ключевым. Если ваш визуальный контент не привлекает внимание, то и ваш товар не заинтересует покупателей. И напротив, если он вызывает восторг и создает благоприятное впечатление, то и ваш товар покажется клиентам столь же интересным.
Ниже — пример дизайна, привлекающего внимание с первого взгляда.
«История персонального брендинга и онлайн-маркетинга сегодня»
Данный слайд оставляет сильное первое впечатление. На этом изображении использовано два приема, гарантированно привлекающих внимание:
- цвет: умение распознавать цвета важно для выживания. В височной коре головного мозга человека имеются нейроны, реагирующие на основные цвета: красный, зеленый, желтый и синий. В процессе эволюции эти цвета приобрели колоссальное значение. Красный символизирует возбуждение, зеленый — природу, натуральность, а синий — спокойствие.
- распознавание образов: в мозге человека (так же, как и других млекопитающих) есть особые участки, отвечающие за распознавание лиц. Они появились в процессе эволюции, так как для выживания в социуме человеку жизненно необходимо отличать друга от врага и считывать эмоции на лицах.
В дизайне обложки выше умело использованы цвета и лицо человека. Ярко-розовый и оранжевый оттенки символизируют страсть и воодушевление. Кроме того, на слайде использовано лицо известного актера, сыгравшего Уолтера Уайта в сериале «Во все тяжкие» (Breaking Bad). Это вызывает симпатию у аудитории. Благодаря только цвету и лицу известного персонажа, люди, вне всяких сомнений, обратят внимание на данную презентацию. Увидев подобный первый слайд, им захочется узнать, что же будет дальше.
Качественная презентация привлекает клиентов
Увлеченность и воодушевление являются ключевыми факторами при совершении покупки, однако есть еще кое-что, чего потенциальные клиенты ожидают даже больше. Они хотят увидеть, что вы потратили время и силы на подготовку презентации.
Если вы вложите усилия и время в ее оформление, это станет толчком к возникновению так называемого эффекта взаимности. Люди — социальные существа, в нашем мозгу существуют механизмы, побуждающие отвечать взаимностью на услугу. Чем четче будут ваши аргументы, тем большего понимания вы добьетесь от аудитории. Ваши потенциальные клиенты получат ясное представление о компании и ее продуктах.
Но если презентация выглядит как на примере ниже, не удивляйтесь, когда зрители начнут уходить из зала:
Плохая презентация продукта, несомненно, бьет по объемам продаж. И напротив, вы никогда не услышите ни от кого о том, что хорошо подготовленная презентация плохо повлияла на продажи.
Специалисты американского института управления дизайном разработали особый показатель для расчета ценности дизайна. Параметр так и называется — «индекс ценности дизайна» (Design Value Index). Данный показатель помогает сравнить эффективность компаний, тратящих много времени и средств на дизайн (design index) с остальными компаниями (S&P index). Например, Apple и Nike просто «помешаны» на дизайне.
В период с 2003 по 2013 годы 15 компаний, сосредоточившихся на дизайне, повысили ROI до 228%. Это наглядно отображено на графике ниже:
Каждые $10 000, ушедшие на проектирование, в 2013 году принесли $40 000. Исследование показало, что каждые $100 инвестиций в дизайн, обращаются в $225 прибыли.
Выяснилось, что качественный дизайн действительно окупается. Это видно на примере компании Zuora и ее презентации новой платформы для оплаты подписки. Ниже представлен первый слайд:
«Теперь мы живем по подписке»
Преимущества презентации — не только яркие цвета и фото улыбающейся девушки первом слайде. Вот несколько прочих факторов:
- организация материала: вместо того, чтобы сразу переходить к описанию свойств продукта, первый слайд погружает нас в контекст проблемы, заставляя задуматься о том, что мир меняется;
- простота: известный писатель Марк Твен как-то сказал: «У меня нет времени писать короткие письма, вместо них я пишу длинные». Простота иногда демонстрирует объем работы.
Данная презентация очень эффективна. Маркетологи могли заунывно перечислить новые технологии. Но вместо этого был создан красивый и простой дизайн, отправляющий посетителя в увлекательное путешествие. К концу демонстрации слайдов потенциальному клиенту наверняка захочется принять участие в истории компании Zuora.
Персонализация контента экономит когнитивные усилия зрителей
Людям легче принять положительное решение, если информация им близка. За распознавание «похожего» отвечает префронтальная область коры головного мозга. Именно здесь мысли, память и эмоции соединяются для того, чтобы помочь человеку принять решение.
Вентромедиальная префронтальная кора головного мозга, орбитофронтальная кора головного мозга, дорсолатеральная префронтальная кора головного мозга.
Ментальные модели, которые также называют эвристическими, являются секретным оружием мозга человека. Они экономят наши когнитивные усилия путем сопоставления происходящего в мире с нашим предыдущим опытом. Нам проще последовать модели поведения, основанной на прошлом опыте, чем заново анализировать множество новой информации.
Эвристические модели пригодны и в дизайне — они создают у аудитории впечатление чего-то уже знакомого. Оформите свою презентацию, следуя простым правилам:
- если вы презентуете продукт владельцам стартапов, то используйте минимализм в дизайне и при написании текстов. Лица, принимающие решения, скорее всего будут присутствовать в аудитории, поэтому ваш дизайн должен эффективно передавать суть оффера;
- если вы делаете презентацию для крупной компании, то лучше использовать классический стиль оформления и подачи информации. Вашу презентацию, скорее всего, увидят множество представителей руководства, поэтому она не должна иметь себе равных.
Компания Eloqua разрабатывает инструменты автоматизации маркетинга. Бренд привлекает внимание аудитории разными техниками.
«Вот как мы кормим наших лидов: руководства, кейсы, демо-ролики, сравнения продуктов»
Выше — слайд презентации для владельцев стартапов. Здесь акцент делается на возможностях лидогенерации. Дизайн оформлен в анимационном стиле, что подходит этой аудитории. На слайдах использованы яркие цвета, необычный шрифт и красочные изображения. В целом, стиль презентации более игривый, чем у второй версии, предназначенной руководству крупных компаний:
«Лучшие практики, экспертиза и консалтинг»
Как видно, сам контент и офферы схожи. Однако презентация организована более строго. Идеи, текст и изображения ориентированы на бизнес. На каждом из слайдов представлено больше информации, а дизайн более традиционный, чем в предыдущем примере.
Подобная персонализация может касаться лишь текстов и цветов. Но возможно, придется менять каждый слайд — чтобы дизайн был релевантен каждому сегменту целевой аудитории.
Стильный дизайн придает уверенности выступающим
Качественный дизайн презентации влияет не только на аудиторию, но и на самого продавца. Если вы демонстрируете слайды, на которые ушло много времени и усилий, то вы будете чувствовать себя более уверенно.
Успех презентаций Стива Джобса состоял из многих факторов. Но один из секретов — тщательная подготовка. Качественный и продуманный дизайн презентаций внушал ему уверенность.
В мозге слушателей проходили явления, описанные выше. Однако в голове самого Джобса тоже происходило нечто любопытное.
На рисунке видно, что кора задней части поясной извилины отмечена зеленым цветом. Исследования показали, что когда человек занимается саморефлексией, именно этот участок мозга наиболее активен. Он также задействован при осознании человеком самого себя, а также формировании связей между тем, что происходит сейчас, и тем, что было в прошлом.
Это называют метакогнитивными процессами или размышлениями о размышлениях. В мозге человека есть определенные участки, отвечающие за самооценку. Они играют ключевую роль в тот момент, когда мы, например, оцениваем свое публичное выступление. В тех же процессах задействована и префронтальная кора головного мозга.
Исследования, связанные с проблемами оценки самих себя, показали, что когда мы чувствуем себя уверенно, в нашем мозге активизируются участки префронтальной коры, ответственные за способность к целенаправленной деятельности.
Приложив усилия к созданию презентации, мы активизируем эти участки головного мозга, становимся более уверенными и оцениваем себя более позитивно. Из этого следует, что позитивная самооценка повышает шансы на успех.
Заключение
Визуальный дизайн так эффективен, поскольку он воздействует на мозг человека. Благодаря нему вы можете извлечь выгоду из функций головного мозга, развившихся в процессе эволюции.
Когда потенциальный клиент изучает качественную презентацию, нужно, чтобы процессы в его мозге «работали на вас». Но вы добьетесь этого, лишь эффективно использовав цвета, эмоции и эвристические модели на своих слайдах.
Высоких вам конверсий!
По материалам: sketchdeck.com
