Исследования в области социальной психологии и поведения потребителей регулярно обнаруживают многочисленные доказательства того, что решения и мнения индивидуума в группе зависят от решений и мнений других ее членов, так что сдвиги в решениях и суждениях неизбежны.
Например, классический эксперимент Соломона Аша с оценкой длины линии выявил высокий уровень социального конформизма человека в группе, несмотря на то что задачу сложно решить неправильно:
Подобные сдвиги во мнениях и решениях можно объяснить соблюдением норм (нормативное влияние общества) или действием убедительных аргументов (информационное влияние общества). Идея нормативного и информационного влияния общества стала основополагающей в исследованиях подобного жанра. Предполагается, что нормативное влияние определяет поведение в ситуациях вроде выбора блюда в ресторане, а информационное — диктует решения интеллектуальных задач, для которых есть правильный ответ.
Как выбор одного человека влияет на выбор другого? Есть ли разница между тем, какое решение человек принимает в одиночестве и в группе? Из этой статьи вы узнаете о том, почему выбор индивидуума в группе может отличаться от выбора в других обстоятельствах.
Индивидуальность или...?
Большинство экспериментов показывает, что конечный результат влияния группы — сближение точек зрения. Некоторые исследователи считают его причиной сходство между целями индивидуума и группы. Их взаимодействие амбивалентно: и индивидуум, и группа осознают, что для достижения общей цели они взаимозависимы, и эта взаимозависимость создает конфликт, требующий найти компромисс. Другие исследователи утверждают, что цели индивидуума и группы заметно отличаются, и именно разница между целями важна для выбора в группе. Они часто концентрируются на ситуациях, в которых группе необходимо сделать общий вывод из суммы мнений всех участников. Пример — вынесение присяжными вердикта, когда группа приходит к общему мнению, несмотря на разные точки зрения. Исследования психологии потребителей подтверждают эту идею: при достижении общего решения учитывается благополучие других.
Для большей наглядности рассмотрим случай, реально произошедший в одном из ресторанов. Один посетитель выбирал, что заказать: гренки или блины. Он еще не пробовал в этом ресторане ни того, ни другого — при этом и то, и другое выглядело аппетитно. Тем временем спутник этого посетителя заказал блины, и посетитель сразу остановился на гренках.
Эта история выявляет несколько тонких, но важных отличий между ужином в ресторане и традиционным исследованием на тему влияния группы. Во-первых, результат процесса принятия решения в этом примере показывает, что «решение группы» — это лишь последовательность индивидуальных выборов. Во-вторых, никто не манипулировал группой, чтобы проверить ее влияние на индивидуума, как бывает в исследованиях на эту тему. Это естественная ситуация, где многочисленные, взаимозависимые индивидуальные решения принимаются в среде, одинаково влияющей на выбор каждого члена группы. Она позволяет изучить влияние ограничений, накладываемых группой, на динамику процесса принятия решения.
Два класса целей, наиболее подходящие к этому случаю, — это индивидуальные цели и индивидуально-групповые цели. Индивидуальные цели — это цели индивидуума, независимые от присутствия других (например, следование собственному вкусу), а индивидуально-групповые цели — это цели, обусловленные выбором, сделанным другими членами группы, или появляющиеся только в контексте группы (например, желание заинтересовать и продемонстрировать свою уникальность).
Эти два класса целей создают интересные ситуации, потому что в контексте группы (или по случайности) они иногда противоречат друг другу. Например, выбрав свой любимый десерт в ресторане, человек может показаться банальным, если большая часть группы заказала такой же десерт. Возможно, потребители улаживают этот конфликт, оценивая важность каждой цели, уравновешивая их и находя компромисс. Так, потребитель может пренебречь собственными предпочтениями и выбрать десерт, позволяющий ему выглядеть оригинальным. На уровне группы получается две модели выбора: стремление к единству или к вариативности.
Разговор о классах целей имеет смысл, поскольку важность определенного класса часто обусловлена средой, в которой принимается решение. Однако «класс целей» — это не более чем обобщенное название категории целей, не позволяющей строить предположения о том, к каким последствиям приведет выбор. Так, цели можно разделить на три типа, важных для понимания противоречий между целями индивидуума и группы:
1. Утилитарные цели — цели, предполагающие нужду в осязаемой выгоде.
2. Цели познания — цели, предполагающие взаимозависимость членов группы в поисках знаний о мире.
3. Цели идентичности — цели, предполагающие, что индивидуум хочет понять себя и окружающий мир, чтобы сформировать идентичность и позитивное представление о себе.
Эти мотивы прослеживаются и в поведении потребителей, но к ним нужно добавить еще один — избегание раскаяния и потерь. Из следующей части статьи вы узнаете о некоторых основных целях, которых индивидуальные потребители пытаются достичь в контексте группы.
Типы целей потребителей
1. Следование своему вкусу (индивидуальная цель)
Эта цель следует из базовой экономической предпосылки: индивид, независимо от контекста, выберет то, что больше всего соответствует его вкусу — внутренней потребности, свободной от всех внешних факторов. Достижение этой цели требует принимать одинаковые решения как в одиночестве, так и в группе. Однако группа все равно может повлиять на индивида, следующего собственному вкусу, если общество оказывает информационное влияние. Единство группы может быть достигнуто, если у участников группы похожие вкусы. Напротив, вариативность возникнет, если вкусы у всех разные.
2. Избегание раскаяния и потерь (индивидуально-групповая цель)
Вряд ли вы захотите заказать невкусное блюдо для того, чтобы просто отличаться от вашего спутника. В ситуации небольшого выбора оба человека могут чувствовать себя обязанными заказать одно и то же блюдо, чтобы избежать раскаяния. Избегание потерь обычно способствует единству группы.
3. Сбор информации (индивидуально-групповая цель)
Выбор потребителя может быть и попыткой получить информацию о том, какой из похожих вариантов лучше предпочесть в будущем. Это обычно считается проявлением желания индивидуумов узнать собственные предпочтения или снизить риск изменений вкуса в будущем. В группе индивидуумы тоже могут выбирать разные варианты, чтобы получить больше информации, взаимодействуя с другими членами группы. В процессе потребления или после люди делятся между собой впечатлениями как вербально, так и при помощи мимики. Исследования показывают, что в подобных ситуациях вариативность возникает, даже если делиться мнениями нельзя.
4. Самопрезентация (индивидуально-групповая цель)
Хорошо известно, что люди выбирают продукты таким образом, чтобы произвести впечатление на окружающих и на самих себя. Последовательный выбор в группе предоставляет идеальную возможность для этого, и, согласно многим работам по социальной психологии, подобные ситуации характеризуются единством группы. Однако некоторые исследователи считают, что члены группы выбирают нечто уникальное, чтобы показать себя в хорошем свете: индивидуумы стремятся выделиться, потому что ожидают, что в результате к ним будут относиться лучше.
В зависимости от того, какое впечатление хочет произвести индивидуум, цель самопрезентации может привести и к единству группы, и к вариативности. Если, выбирая то же самое, что и остальные члены группы, человек предстает в выгодном свете, будет достигнуто единство группы, а если человек ожидает, что покажется лучше, сделав необычный выбор, возникнет вариативность.
Черты характера, связанные с самопрезентацией, тоже создают единство группы или вариативность в ней. Индивиды, стремящиеся к уникальности, вероятнее всего, выберут то, чего еще никто не выбирал, увеличивая вариативность.
Это четыре типа целей, преследуемых индивидуумами, делающими выбор в контексте группы. Задача этой статьи — изучить процесс уравновешивания целей и его влияние на выбор потребителя в контексте группы, причем уравновешивание целей — это точка отсчета, необходимая для понимания компромисса, присутствующего в каждом таком решении. Далее в этой статье вы ознакомитесь с тремя экспериментами на тему последовательного выбора в группах.
Эксперимент №1. Обед
Главная цель первого эксперимента — удостовериться в том, что процесс уравновешивания целей значительно ограничивает выбор, а также узнать, между какими классами целей ищется компромисс. Если группа не оказывает никакого влияния на индивидуума, то следование собственному вкусу (индивидуальная цель) важнее всего остального, и ограничения, накладываемые уравновешиванием целей, несущественны. Если все члены группы выберут одно и то же, то главными целями индивидуума в группе будут избегание потерь и, возможно, самопрезентация. Вариативность будет означать, что люди нашли компромисс между следованием своему вкусу и избеганием потерь, с одной стороны, и сбором информации и уникальностью как формой позитивной самопрезентации, с другой.
Чтобы увидеть, как группа влияет на решения индивидуума, были собраны данные о том, как люди заказывали на обед в популярном китайском ресторане в Дареме, городе на юго-востоке Северной Каролины. В течение шести недель менеджер ресторана, ничего не знавший о гипотезах исследователей, собирал для них данные. Исследователи проанализировали заказы со всех столов, за которыми обедало больше одного человека. Заказы были сходных размеров и стоимости и, в отличие от обычной практики китайских ресторанов, были разделены на индивидуальные порции. Меню ресторана насчитывало 25 вариантов обеда, не считая супов и закусок. За шесть недель были собраны заказы с 814 столов, в сумме 2 202 обеда.
В исследовании влияния группы на выбор индивидуума можно использовать две точки отсчета для сравнения. Первая — заказы потребителей, обедающих в одиночестве, такой способ сравнения исследователи не стали использовать, потому что предпочтения таких людей могут отличаться от предпочтений тех, кто обедает в компании. Вместо этого исследователи сконструировали фиктивные столы: они случайным образом соединили заказы индивидуумов из настоящих групп, чтобы получились столы с таким же количеством заказов, и сравнили уровень вариативности в фиктивных и настоящих группах.
Настоящие столы и столы со случайным образом распределенными заказами
Исследователи вывели индекс вариативности, или V, вычисляемый по следующей формуле:
Индекс вариативности (V) = количество вариантов, выбранных за столом - 1/ количество человек за столом - 1
По определению, индекс может быть равен нулю или единице. Он равен нулю, когда все блюда в заказе одинаковые, и единице, если все они разные. Например, если за столом обедало три человека и все трое заказали разное, V будет равен 2/2 = 1; если двое из троих выбрали одно и то же, V будет равен 1/2 = 0,5; наконец, если все трое выбрали одно и то же, V будет равен 0/2 = 0. Уравновешивание целей проявится, если окажется, что контекст группы действительно повлиял на значение V; более высокий или более низкий уровень V в настоящих группах говорит о том, что результат уравновешивания целей — это вариативность или единство группы, соответственно.
Исследование заключалось в сравнении между собой заказов с настоящих столов с заказами с фиктивных. Было сделано два важных вывода:
- Во-первых, контекст группы заметно влияет на выбор индивидуума. Исследователи предполагают, что это значит, что индивидуально-групповые цели ограничивают выбор, и люди перестают просто следовать собственному вкусу.
- Во-вторых, под влиянием группы вариативность увеличивается. Индекс вариативности у всех фиктивных столов был ниже, чем у настоящих.
Стоит отметить, что выбранный ресторан был достаточно популярен, так что у его посетителей, вероятно, были любимые блюда, которые они могли заказывать независимо от выбора остальных участников группы. С другой стороны, общий уровень вариативности выглядел даже слишком высоким, потому что в меню было 25 вариантов заказа, так что высокой вариативности следовало ожидать даже без контекста группы (например, за фиктивными столами). Если бы группа никак не влияла на индивидуума, и исходные шансы на то, что он выберет одно из блюд, были одинаковы, 1 к 25, то вероятность того, что оба человека за столом выберут блюдо №1 в меню, составляла бы (1/25)*(1/25) = 0,0016. Вероятность того, что они выберут блюдо №2, тоже составляет (1/25)*(1/25), и так далее для всех остальных блюд. Следовательно, вероятность того, что два человека за столом закажут одно и то же блюдо, составляет 25*[(1/25)*(1/25)] = 1/25 = 0,04. Вероятность высокой вариативности в таких условиях составляет 1 - 0,04 = 0,96. В группах из двух человек, если оба выбирают одно и то же блюдо, минимальный индекс вариативности равен нулю, а если они выбирают разные блюда, максимальный индекс вариативности равен единице. Так что ожидаемый уровень вариативности в группах составлял (0,04*0) + (0,96*1,0) = 0,96.
Гистограмма индекса вариативности (V) заказов для 100 фиктивных столов и одного настоящего
Обнаруженное влияние группы невелико, но впечатляюще в свете того, как низка вероятность получить такой же эффект случайным образом.
Из полученных данных можно сделать вывод, что контекст группы подталкивает индивидуумов к выбору вариантов, которые повышают вариативность на уровне группы (желание быть «не как все»).
Эксперимент №2. Пиво
Второй эксперимент был разработан с тремя целями:
- Воссоздать предыдущий эксперимент в обстановке, которая лучше поддается контролю.
- Более тщательно проверить гипотезу о том, что индивидуальный выбор в контексте группы отражает уравновешивание целей, и выяснить, могли ли цели, отличные от следования собственному вкусу (индивидуальная цель), определять выбор, сделанный в группе.
- Исключить возможность того, что высокий уровень вариативности, выявленный в предыдущем исследовании, вызван лишь тем, что люди обедали вне дома.
Первое исследование показало, что люди иногда жертвуют следованием собственному вкусу ради других целей, что приводит к вариативности на уровне группы. При этом уровень их удовлетворенности своим выбором зависит от того, на каком месте индивидуум находится в очереди заказывающих. Гипотеза «эффекта поочередного заказа» состоит в том, что первый потребитель в очереди свободен следовать своему вкусу, а выбор остальных ограничен вариантами, повышающими вариативность на уровне группы. Поэтому исследователи ожидали, что первый потребитель в очереди будет доволен своим заказом больше, чем последующие.
Исследователи притворились официантами в баре и сообщили посетителям, что в баре проходит акция: каждый заинтересованный посетитель может бесплатно попробовать четыре унции (120 мл) одного из четырех видов пива. Эксперимент охватил 100 столов, за которыми сидело два и более человек (среднее количество 2,7).
Меню с описанием 4-х видов пива, принявших участие в исследовании
Суть этого эксперимента состояла в использовании двух типов процесса выбора, распределенных между разными столами. Столы были в случайном порядке разделены на две группы (по пятьдесят столов в каждой): коллективную и независимую. В коллективной испытуемым зачитывали описания видов пива и предлагали специальное меню для изучения, а затем одного за другим просили выбрать пиво, которое они хотели бы попробовать. Испытуемым из независимой группы тоже зачитывали описания и давали меню, но сообщали, что по этой акции им нужно сделать выбор, не советуясь со своими спутниками, и отметить выбранное в личном меню. Стоит отметить, что никто из участников исследования в независимой части не возражал против этого условия: оно их скорее повеселило. Исследователи записали, какие виды пива выбрали испытуемые из обеих групп, и в каком порядке они это сделали в коллективной части.
Затем потребителям из обеих групп был предложен краткий опросник, якобы продиктованный желанием владельцев бара выяснить, что покупатели думают об их пиве. Первый вопрос «Понравилось ли Вам пиво?» предполагал оценку от 0 до 10, где 0 означал, что пиво совсем не понравилось, а 10 — что очень понравилось. Второй вопрос «Не жалеете ли вы, что не заказали другой вид пива?» предполагал простой ответ «да» или «нет». Эти вопросы позволили исследователям сравнить степень удовлетворенности и раскаяния и, следовательно, выяснить, ограничен ли выбор индивидуума контекстом группы и жертвуют ли люди индивидуальными целями.
Результаты исследования согласовывались с идеей о поиске компромисса между целями. Во-первых, индекс вариативности в коллективной части (M = 0.843) был значительно выше, чем в независимой (М = 0.46). Задачей этого исследования было не только измерение индекса вариативности, но и проверка влияния повышенной вариативности в группе на уровень удовлетворенности ее участников своим выбором. Гипотеза состояла в том, что потребитель скорее выберет не свое любимое пиво, а то, которое НЕ выбрали другие члены группы. Гипотеза подтвердилась: уровень удовлетворенности в независимой части был гораздо выше, чем в коллективной. Ответы на вопрос о сожалениях, как и ожидалось, коррелировали с уровнем удовлетворенности. Испытуемые из коллективной части раскаивались в своем выборе значительно чаще (38,4%), чем испытуемые из независимой (12,4%).
Гипотеза о поочередном выборе предполагает, что степень удовлетворенности в коллективной группе зависит и от места индивидуума в очереди. Чтобы проверить эту гипотезу, исследователи записали порядок, в котором люди в коллективной части озвучивали свой выбор. Притворяясь официантами, исследователи в случайном порядке обращались к испытуемым сами, так что те не могли самостоятельно задать себе место в очереди. Предположение исследователей состояло в том, что первый потребитель в очереди свободен следовать своему вкусу, а выбор остальных ограничен вариантами, повышающими вариативность на уровне группы. Эксперимент подтвердил это: степень удовлетворенности у первого потребителя в очереди была значительно выше, чем у остальных. Последующие тесты показали, что первый потребитель в очереди в коллективной части был доволен своим выбором так же, как средний потребитель в независимой. Испытуемые из коллективной части, сделавшие выбор не первыми, были значительно менее довольны своим пивом, чем потребители из независимой части.
Из этих данных можно сделать несколько выводов:
- В группе потребители часто жертвуют следованием собственному вкусу: средний уровень удовлетворенности в коллективной группе был ниже, чем в независимой.
- Уровень вариативности в группе, обнаруженный в этом эксперименте, подтверждает, что индивидуумы ищут компромиссы между чисто индивидуальными целями и ограничениями, которые накладывают на них индивидуально-групповые цели.
- Высокий уровень вариативности говорит о том, что индивидуумы часто жертвуют такими целями, как самопрезентация и избегание потерь.
Эксперимент №3. Вино
Данные, полученные в ходе первых двух исследований, подтверждают, что потребители часто жертвуют такими целями, как следование своему вкусу и избегание потерь ради повышения вариативности в группе. Поиск компромисса между целями приводит к тому, что преследование других целей (сбор информации и самопрезентация в форме уникальности) может аннулировать проблемы, связанные с этими потерями. Сбор информации — это рациональная идея, состоящая в том, что причина высокого уровня вариативности — это желание потребителей узнать собственные предпочтения. Если это так, то вариативность должна снизиться, если ликвидировать нужду в получении информации от других участников группы. Следовательно, индекс вариативности в группах со сниженной потребностью в информации должен быть ниже, чем в группах с более высокой потребностью в информации. Во-вторых, цель самопрезентации заставляет потребителей стремиться к вариативности, чтобы продемонстрировать свою индивидуальность и уникальность. Если это так, то уровень нужды в уникальности должен коррелировать с уровнем вариативности. Чтобы выяснить это, был проведен третий эксперимент.
Под предлогом маркетингового эксперимента исследователи предложили 45 группам студентов из Университета Дьюка попробовать несколько разных вин. В группах было от двух до шести человек, и эти группы были в случайном порядке распределены на две части: информированную и неинформированную. Было подготовлено два списка, содержавших по четыре названия вин (список 1 и список 2).
В информированной части участники сначала пробовали одну жидкую унцию каждого из четырех вин из одного списка и получали распечатку, содержавшую название, год урожая и краткое описание каждого вина. Затем участников попросили выбрать одно из четырех вин из того же списка, чтобы получить стакан с четырьмя жидкими унциями вина. Поскольку в первый раз участники пробовали вина из той же группы, они уже получили всю возможную информацию о них и обменялись ею до начала второй фазы эксперимента.
Испытуемые из неинформированной части во второй фазе эксперимента получали совершенно новый список вин и могли пробовать их и обсуждать между собой во время обеих фаз. Эти участники пробовали одну жидкую унцию каждого из четырех вин из одного списка, а затем должны были выбрать только одно из четырех вин из второго списка, чтобы получить полный стакан.
И в первой, и во второй фазе эксперимента все участники поочередно озвучивали свой выбор. Попробовав вино, выбранное во второй фазе эксперимента, они отвечали на вопросы о том, насколько оно им понравилось. Первый вопрос «Понравилось ли Вам вино?» предполагал оценку от 0 до 10, где 0 означал, что вино совсем не понравилось, а 10 — что очень понравилось. Второй вопрос «Не жалеете ли вы, что не выбрали другое вино?» предполагал ответ «да» или «нет».
Исследователи подсчитали индекс вариативности V для всех групп. Для сравнения они сконструировали фиктивные группы так же, как в эксперименте №1. Вновь оказалось, что индекс в реальных группах был значительно выше, чем в фиктивных. Ответы на вопросы об удовлетворенности, в свою очередь, повторяли результаты эксперимента №2: людям, делавшим выбор первыми в очереди, выбранное ими вино понравилось гораздо больше, чем остальным. Вопрос о сожалениях подтвердил эту закономерность: первый человек в очереди раскаивался в своем выборе значительно реже, чем последующие. Таким образом, это исследование подтвердило результаты предыдущего: высокая вариативность в контексте группы достигается за счет того, что люди жертвуют следованием своему вкусу и потом раскаиваются в этом.
И в информированной, и в неинформированной части индекс V в настоящих группах был значительно выше, чем в фиктивных. Гипотеза о том, что вариативность в реальных группах выше, чем в фиктивных, снова подтвердилась. В обеих группах люди, делавшие выбор первыми, были удовлетворены им гораздо больше, чем остальные. Люди из информированной группы, делавшие выбор первыми, были удовлетворены им больше, чем остальные члены групп. В неинформированной части прослеживалась такая же закономерность.
Исследователи сравнили индексы V в обеих частях, чтобы оценить, насколько важна цель сбора информации. Вариативность в неинформированной части была выше, чем в информированной. По-видимому, сбор информации играет роль в уравновешивании целей и приводит к вариативности на уровне группы, когда есть возможность добыть знания. Однако даже если в том, чтобы делиться информацией с другими (в информированной части), нет необходимости, тенденция на уровне группы сохраняется: вариативность в группах из информированной части была выше, чем в фиктивных.
Выводы
Как правило, литература о формировании предпочтений в основном концентрируется на характеристиках рассматриваемого объекта или вопроса. Предпочтения считаются изменчивыми, подверженными когнитивным искажениям и упрощающей эвристике. Эксперименты, описанные в этой статье, показали, что на индивидуума влияет не только контекст, но и группа. Отличительный признак влияния группы — это его межличностная природа: оно является следствием социального контекста задачи и не зависит от самой задачи или характера индивидуума. Эксперименты также показали, что контекст группы влияет на выбор ее участников и на уровень их удовлетворенности этим выбором.
Предполагается, что причина влияния группы — это цели, появляющиеся только в ее контексте. Существование группы заставляет потребителей выбирать между целями, достижение которых зависит только от действий индивидуума (чисто индивидуальные цели), и целями, достижение которых зависит и от индивидуума, и от группы (индивидуально-групповые). Достичь и тех, и других целей одновременно зачастую невозможно, потому что они предполагают выбор разных вариантов. Исследователи считают, что выбор, сделанный в условиях ограничений, отражает процесс уравновешивания целей, и потребители склонны делать выбор так, чтобы попытаться добиться и тех, и других целей хотя бы отчасти.
Все три эксперимента, описанные выше, подтверждают идею о том, что варианты, выбранные в контексте группы, отличаются от индивидуального выбора или «сделанного» в фиктивных группах. В первом и третьем исследованиях вариативность в настоящих группах была заметно выше, чем в фиктивных, сформированных искусственно. Второе исследование подтверждает эти результаты через сравнение групп, участники которых озвучивали свой выбор один за другим, и групп, участники которых делали выбор индивидуально, молча.
Все три эксперимента показывают, что люди выбирают то, что приводит к высокой вариативности в группе, в ситуации поочередного заказа. Второй эксперимент показал, что вариативность достигается за счет того, что люди жертвуют следованием своему вкусу и избеганием потерь. Третий эксперимент подтвердил предположение о том, что вариативность возникает отчасти из-за сбора информации.
Люди ищут компромиссы между целями, и это подтверждают данные, полученные в ходе проверки гипотезы об эффекте последовательного заказа. Две категории испытуемых во втором исследовании не были подвержены влиянию группы: потребители из независимой части и те потребители из коллективной части, которые делали выбор первыми. У этих испытуемых не было целей, между которыми приходилось бы искать компромисс: они могли свободно следовать своему вкусу. Уровень удовлетворенности первого потребителя в очереди в обеих частях был одинаковым и значительно более высоким, чем у тех, чей выбор был ограничен индивидуально-групповыми целями. Отношения между местом потребителя в очереди, вариативностью и уровнем удовлетворенности говорят о динамическом процессе принятия решения и о том, что члены группы делают выбор, ориентируясь на то, что уже выбрали до них, вопреки своим предпочтениям, что, с одной стороны, приводит к неудовлетворенности своим выбором, но с другой — удовлетворяет их потребность в уникальности.
Высоких вам конверсий!
По материалам: people.duke.edu. Источник картинки: andycollins
