Помимо самого продукта, реклама предметов роскоши имеет ряд особенностей. Маркетологи придают процессу продаж характер игры и внушают, что покупая дорогие подарки, мы просто балуем себя. Бокал искрящегося шампанского, внимательное отношение персонала и превосходная презентация продукта — вот элементы, свойственные магазинам элитных товаров.
Но в интернете вся эта теплота и магия исчезает. Большинство люксовых компаний — еще не все, как это ни странно — давно признали, что просто так в онлайн-среде им не закрепиться, а ведущие luxury-бренды уже начали наделять свои интернет-магазины функционалом, способным удержать внимание искушенного покупателя.
Некоторые из этих нововведений давно стали стандартом отрасли, хотя далеко не все магазины спешат ему соответствовать. Бесплатная доставка и бесплатный возврат продукта, служба поддержки, доступная через онлайн-чат, рекомендации для будущих покупок — все это обязательные пункты сервиса люксовых брендов в интернете, но ими список не исчерпывается.
О том, на какие хитрости идут премиум-бренды, читайте ниже.
Приемы на товарных лендингах
Итальянскому дому моды Fendi удалось передать ощущение срочности посетителю. Это важно, ведь пользователи легко отвлекаются и как результат — уходят с ресурса. В онлайн-бутике Fendi внимательный и настойчивый консультант вежливо напоминает вам, что осталось только два экземпляра товара, который вы только изучали.
Помимо этого при переходе на страницу какого-либо товара перед посетителем возникнет popup-окно, сообщающее, сколько людей просматривает товар одновременно с ним и сколько экземпляров товара осталось. Если людям покажется, что с покупкой этого товара нельзя тянуть (иначе его купит другой), они добавят его в корзину — поддавшись, таким образом, маркетинговой уловке.
Товарный лендинг интернет-магазина Fendi. Справа — стимулирующее покупку popup-окно
Что касается модного дома Gucci, то в 2016 году он был назван самым продвинутым брендом в интернете. Разница между Fendi и Gucci кроется в деталях. К примеру, Gucci проводит четкую грань между всеми образами, представленными на подиуме (на сайте они вынесены в отдельную категорию Runway), и позициями, доступными в последнем сезоне.
Это достигается за счет фотографий, взятых напрямую с подиума, представленного в их онлайн-ленте. Наряду с этим Gucci будто случайно скрывает цены товаров. Вы не узнаете стоимость, пока не откроете весь образ и не кликнете по той вещи, которой заинтересовались. Это срабатывает в отношении тех людей, которые привыкли покупать дорогие вещи и, как правило, равнодушны к цене.
В то же время и Gucci, и Fendi располагают на странице кнопкой Help. На обоих сайтах эта ссылка ведет на страницу с контактами сервисной службы, где у Fendi также размещены политика возврата и инструменты поиска товара в интернет-магазине.
Отметим, что только Gucci позволяет резервировать товар онлайн. Такая функция представлена у немногих люксовых брендов.
Кастомизация товара
Бренды, создавшие онлайн-сервис, который не просто копирует опыт покупок в их оффлайн-магазинах, а предлагает нечто другое, на голову превзошли компании, воспринимающие интернет только как очередную точку сбыта.
Компания Coach, например, позволяет покупать товары в подарок. Заказывая что-либо в их интернет-магазине, вы можете отправить покупку близкому, который уже сам подберет нужные цвет и размер.
«Находчивые бренды стараются не копировать онлайн-опыт конкурентов, а изобретать что-то новое, как кастомизация товара по требованию или виртуальные подарки», — объясняет Кристина Уайт (Christina White), вице-президент по разработке пользовательского опыта в Huge.
Товаров, доступных для кастомизации, в коллекциях люксовых магазинов становится все больше и больше, а интернет стал тем инструментом, который позволяет видоизменять продукты или добавлять к ним незначительные, но важные для покупателя штрихи. К примеру, на сайте бренда Louis Vuitton вы можете добавить на сумки или чемоданы собственные инициалы.
Параллели с оффлайн-магазинами
Не стоит думать, что по мере улучшения пользовательского опыта интернет-магазинов снизится популярность традиционных точек продаж. Только 7% покупок совершается онлайн, но 60% всех покупок обусловлены цифровым взаимодействием на пути покупателя, отмечается в исследовании агентства L2.
«Это означает, что бренды должны верно оценивать силу цифровых технологий, — говорит Уайт. — Как правило, наличие виртуальных представительств делает бренд более привлекательным и определяет более широкий охват аудитории. Важную роль играет и то, что интернет позволяет люксовым компаниям влиять на покупателей в тот момент, когда они принимают решение о покупке».
Ведущие бренды признают тренд мобильных технологий — понимая при том, как эти технологии используются. По данным L2, при помощи мобильных гаджетов пользователи собирают информацию о товаре, проводя так называемое предварительное исследование, обращаются в службу поддержки, а потом ищут оффлайн-магазины поблизости.
Возможности мобильного GPS, которые Джимми Чу (Jimmy Choo), Том Форд (Tom Ford) и многие другие основатели люксовых брендов первыми задействовали в своих мобильных приложениях, становится все более распространенной. Возможность заказать встречу со стилистом в магазине также подводит к покупке.
Заключение
Для некоторых покупка предметов класса люкс через интернет до сих пор кажется чем-то сомнительным и даже опасным. Да и сами бренды не вполне освоили открывшиеся возможности. Но важно понять, что виртуальность дает беспрецедентное влияние на потенциальных покупателей — на качественно ином уровне.
Высоких вам конверсий!
По материалам: glossy.co
