Для лидогенерации полезен разный контент. Наверняка вы стараетесь создавать интересные материалы, которыми хочется делиться. И все ради главной цели — привлечь в воронку новых лидов. Итак, вы стремитесь к максимальному охвату и рентабельности вложений. Но тут встает вопрос: применять гейт (gate) к своему контенту, или нет?
Для начала определимся с терминологией. «Гейт» (от англ. gate — ворота, затвор) — практика, при которой доступ к определенным материалам на сайте закрывается для обычных пользователей и требует оформления подписки, либо совершения иного целевого действия. К примеру, для получения доступа к закрытым статьям Harvard Business Review (Россия), нужна платная подписка:
Сайт Harvard Business Review — Россия
О том, когда стоит применять гейт к вашему контенту, а когда нет, и пойдет речь в этой статье.
Одного популярного контента мало
Некоторые полагают, что суть входящего маркетинга (Inbound marketing) — исключительно в создании супер-ценного контента, который понравится аудитории.
Бесспорно, это важно. Тем не менее, даже если ваш контент набирает тысячи просмотров, расшариваний и массу благодарных комментариев, это еще не маркер успеха во входящем маркетинге. Ведь его суть — в получении высококвалифицированных лидов, которые станут потенциальными клиентами.
Неоспоримые преимущества скрытого контента
1. Рост лидов не уменьшает SEO-трафик
В результате многократных обновлений алгоритма Google, качество онлайн-контента сегодня стало важнее его количества. Многочисленные исследования подтверждают положительную корреляцию между объемом контента и его ранжированием в поисковиках.
Вы можете решить, что поисковый трафик на ваши страницы будет стремительно падать, так как в открытом доступе не так много длинных текстов. Это правда: меньшее количество высококачественных материалов снизит SEO-показатели, но с этим несложно справиться.
Разместите на странице загрузки небольшой тизер — часть скрытого контента. Но помните: на основе него посетители будут решать, достоин ли материал их контактных данных или нет. Представляет ли он действительно ценную информацию? Если да, то они с большим желанием поделятся email’ом.
2. Скрытый контент ведет к прямым продажам
Вместо банальной электронной книги или email-курса маркетологи Copyblogger создали библиотеку премиум-контента MyCopyblogger, включающую 15 электронных книг и расширенный курс по интернет-маркетингу.
Библиотека была доступна только зарегистрированным пользователям. В результате число регистраций увеличилось на 400%, а продажи составили $300 000.
Если ваш скрытый контент достаточно уникален, то он привлечет больше лидов и повысит прямые продажи.
3. Скрытый контент — мощный инструмент сегментации
Проанализировав открываемость 9 000 000 электронных писем, Mailchimp обнаружил, что показатель открытий (open rate) сегментированных кампаний на 14,4% больше, чем несегментированных.
Еще один пример — интернет магазин Totes Isotoner, большинство онлайн-покупателей которого предпочитают одну категорию товаров другим. Тогда маркетологи решили отправить этим пользователям отдельные письма с идеями покупок из любимых категорий. В результате они увеличили свои доходы на 7000%.
Сегментированные лиды раскроют весь потенциал ваших офферов, контента и продающих сообщений, делая их высоко таргетированными. А что самое привлекательное в скрытом контенте? Он естественным образом фильтрует лиды на сегменты.
Посмотрим на WordStream (инструмент для изучения ключевых слов). Очевидно, что не все его потенциальные клиенты собираются использовать одну и ту же рекламную платформу. Некоторые из них предпочитают Google, другие Facebook и т. д.
Скрытый контент позволяет WordStream определять, кто есть кто, создавая соответствующий follow-up. При чтении поста о Facebook-продвижении, посетитель видит оффер электронной книги о профессиональных секретах рекламы в этой социальной сети:
А если посетитель читает статью о рекламе в Google, ему предлагается бесплатный инструмент AdWords Performance Grader, оценивающий качество аккаунта в AdWords:
Когда посетитель попадает в воронку WordStream, ему не навязываются случайные офферы. Благодаря скрытому контенту, определяющему интересы посетителя, WordStream может персонализировать контент и предложения.Что сильно повышает шансы на конверсию.
Опасности скрытого контента
Всему свое время и место — и скрытый контент не исключение. Не стоит скрывать материалы в следующих случаях:
1. У вас нет четкого образа идеального клиента (customer persona)
Исследование Edelman group показало, что бренды и компании не способны распознавать основные мотивы, возражения и желания клиентов. В потребительском опросе 11000 человек в более чем 8 странах, 51% людей заявили, что бренды не учитывают их желания и потребности. 40% потребителей утверждают, что большинство существующих акций не интересны им.
Вот поэтому так важен образ идеального клиента. Прежде чем создавать и закрывать контент, убедитесь, что у вас есть четкое представление о потребностях и желаниях аудитории. Это не только сэкономит время, но резко поднимет ROI. Вы будете понимать, что ищут потенциальные клиенты — а также как, где и когда им это дать.
2. У вас недостаточно открытого контента
Итак, вы создали классный материал и готовы «сокрыть» его. Вы уверены, что ваши лиды смогут извлечь из него пользу. Эта информация уникальна, в сети ее аналогов нет. Казалось бы, самое время начать привлекать этих лидов, но не стоит спешить.
Помните, что информация в открытом доступе сильно влияет на восприятие лидом вашего скрытого материала. Он служит подтверждением того, что вы действительно знаете, о чем говорите, и можете поделиться чем-то ценным. Поэтому убедитесь, что у вас имеется достаточно качественного контента в открытом доступе.
3. Вы размещаете поверхностную информацию в верхней части воронки
Такой контент, как посты в блоге и базовые видео, не должны закрываться, если ваша цель — увеличение трафика и хорошее SEO.
Кроме того, материал, предназначенный для повышения осведомленности аудитории или ответа на фундаментальные вопросы о продукте, также должен быть открытым. На начальных стадиях воронки посетители должны понять, что из себя представляет этот продукт и какую пользу они могут извлечь из него.
Закрытие контента на данной стадии создаст чувство напряженности и недоверия. Серьезнейшей ошибкой является скрытие такой информации, как тематические кейсы, часто задаваемые вопросы или спецификации продуктов.
4. Вы просите слишком много на ранних стадиях
Пользователи в начале воронки имеют более низкую целеустремленность. Они чаще отказываются от заполнения формы, чем те, кто находится выше по воронке. Для лучшего ROI на ранних стадиях делайте акцент на прозрачности оффера, используйте социальное доказательство и, как упоминалось выше, публикуйте открытый контент для убеждения аудитории.
5. У вас нет follow-up-системы и метода взращивания лидов
Если у вас не предусмотрен follow-up, закрытие контента — плохая идея. В противном случае, вы впустую потратите ресурсы на неудачную конвертацию лидов. Убедитесь, что у вас настроены следующие инструменты:
- Автоматическая email-рассылка. Необходимо постоянно генерировать новый контент, чтобы поддерживать отношения с потенциальными клиентами.
- Отслеживание и тестирование. Вы должны постоянно оптимизировать.
- Триггерные рассылки. Они позволят автоматически отправлять кастомизированные сообщения теплым, горячим и холодным лидам.
Когда следует закрывать контент?
Прежде чем скрыть свой контент, вы должны спросить себя:
1. На какую стадию воронки ориентирован этот материал?
Весь ваш контент должен создаваться с учетом конкретной стадии воронки продаж. TOFU-контент (Top of Funnel, контент для верхней части воронки), такой, как посты в блоге, не подходит для закрытия. С другой стороны, подробный кейс, касающийся того, как вы помогли другой компании сократить расходы на 25%, создаст привлекательный скрытый контент.
Чем дальше потенциальный клиент продвинулся в вашей воронке продаж, тем больше смысла предлагать ему скрытый контент.
2. Что вы будете делать с информацией?
Сбор лидов, бесспорно, важен, но надлежащее выращивание этих лидов — то, что конвертирует их в клиентов. Вам нужно определиться, как разделять лиды и как делать follow up.
3. Что говорит аналитика?
Другой способ определиться с использованием гейта — взглянуть на контент с наибольшим трафиком. Выберите 3 самых популярных темы и спросите себя:
- Люди по-прежнему комментируют или задают вопросы, затронутые в этом материале?
- Есть ли у вас дополнительная информация на данную тему?
Если вы можете ответить «да» на оба вопроса, то спокойно скрывайте данный материал.
Принцип опорного контента (content pillar) повышает ROI
Это мощный принцип входящего маркетинга для оптимизации скрытых материалов. Он базируется на создании нескольких единиц контента, которые последовательно ведут посетителей к скрытому материалу. Идея в том, чтобы сделать его ядром большинства других единиц контента.
Например, если вы пишете электронную книгу, то подойдут такие шаги::
- Запланируйте интервью с лидерами мнения или экспертами по вашей теме. Превратите каждое интервью в отдельный пост и затем продвигайте его.
- Запишите видео с рассказом об основных идеях вашей электронной книги. Загрузите его на YouTube и вставьте в блог.
- Проведите оригинальное исследование. Это отличный способ завоевать доверие и создать значимый контент. Представьте результаты в виде инфографики, сделайте презентацию или пост.
- Разработайте скрытые целевые страницы. Для каждого «основного актива» вашего опорного контента создайте быстрый и простой лендинг. Это расширит общую карту вашего сайта (что, в свою очередь, улучшит SEO), а также позволит получить информацию о лиде.
- Создайте email-кампании вокруг темы электронной книги. Размещайте тизерные подзаголовки, отвечайте на вопросы, публикуйте контент, относящийся к вашей книге. Затем прорекламируйте ее среди новых и старых лидов.
Заключение
Не весь контент должен скрываться от глаз посетителей. Так, для привлечения лидов в верхнюю часть воронки не стоит закрывать материалы, а вот выращивать и сегментировать лиды удобно с помощью скрытого контента.
Высоких вам конверсий!
По материалам: coredna.com
