Основатели популярной компании MailChimp наверняка надеялись, что на определенном этапе их стартап превратится в ведущую email-маркетинговую платформу. Но маловероятно, что они сразу планировали разработать продукт, используемый миллионами бизнесов для отправки миллиардов email’s ежедневно. Цель Бена Честната (Ben Chestnut) и Дэна Курзиуса (Dan Kurzius) была гораздо прозаичнее: запуская MailChimp в 2001 году, они просто хотели помочь своим клиентам.
В то время у ребят уже был бизнес в области веб-дизайна. Когда клиенты начали расспрашивать их насчет эффективных способов рассылки электронных писем, Честнат, немного покопавшись в архивах, извлек на свет фрагмент кода, написанный для более раннего проекта (провальный сервис рассылки цифровых поздравительных открыток). Эта разработка и стала отправной точкой для того, что вскоре обрело название MailChimp.
Несколько лет сервис оставался для парней второстепенным проектом, но в 2007 году Честнат и Курзиус решили отойти от веб-дизайна и посвятить все свое время MailChimp. Объяснение этого решения довольно простое: еще при запуске сервиса они вдруг осознали, что веб-дизайн не является предметом их страсти и интереса. Их влекло нечто другое: стремление способствовать росту небольших бизнесов.
Email-маркетинг, однако, был не лучшим средством для осуществления этой цели, по крайней мере, в 2007 году. По данным исследований, 95% всех электронных писем, отправленных в то время, представляли собой спам, так что пользователи относились к этому средству коммуникации с известной долей раздражения и недоверия.
Еще хуже было то, что на рынке уже доминировали более крупные игроки (к примеру, компании Constant Contact удалось заработать 107 млн. долл. в ходе IPO в октябре 2007).
Честнат и Курзиус рассматривали электронную почту как недорогой маркетинговый канал, который идеально подходит для ограниченного в денежном отношении малого бизнеса, изо всех сил старающегося достичь своей целевой аудитории.
Но кроме этого у создателей MailChimp в рукавах была припрятана пара тузов. Секретное оружие, способное одолеть конкурентов.
Близость к своим клиентам
В интервью New York Times Бен Честнат объяснял, что своим успехом MailChimp обязан более доверительными, чем у конкурентов, отношениями между клиентами и компанией. «Наш сервис — и сам небольшой бизнес, поэтому мы четко понимали, какое предложение будет интересно целевой аудитории. Наши услуги были дешевле, а сервис располагал большим количеством настроек, что делало возможным адаптацию его возможностей под потребности каждого клиента».
Такой клиент-ориентированный подход дал свои плоды: сегодня число пользователей составляет 14 миллионов человек, а за 2016 год компания заработала более 400 млн. долл.
Но как MailChimp смогли приблизиться к аудитории? Выделим три компонента этой выигрышной стратегии:
1. Привлекательный бренд. На фоне серых и безликих корпоративных решений MailChimp выделяется за счет яркого имиджа.
2. Freemium. Ключевым звеном маркетинговой стратегии MailChimp является условно-бесплатная модель, благодаря которой люди могут пользоваться продуктом совершенно бесплатно.
3. Восторг клиентов. MailChimp постоянно чем-то удивляет и радует своих клиентов, подтверждая репутацию дружелюбного сервиса.
Рассмотрим каждый компонент по отдельности.
Привлекательный бренд
MailChimp разработали один из самых запоминающихся и обожаемых клиентами бизнес-талисманов — обезьянки Фредди (Freddie). Кстати, его полное имя — Frederick von Chimpenheimer IV.
Эволюция Фредди
Разумеется, талисман не заменит полноценную маркетинговую стратегию. В конечном счете, причина, в силу которой Фредди пользуется успехом у аудитории, заключается в том, что он есть честное отражение бренда компании.
По словам директора по маркетингу компании Марка ДиКристина (Mark DiCristina), их мультяшный талисман отражает те идеи, которые лежат в основе философии MailChimp: работать с удовольствием, креативно и свободно. Рукописный шрифт, которым начертано название компании, вторит этим же принципам.
Но нужно оговориться: позитивный имидж MailChimp сложился естественно, стал следствием их стиля работы. Язык, которым MailChimp общается со своими клиентами и рассказывает о продуктах, полон острот и ярких образов. За много лет до того, как подобный стиль общения был взят на вооружение сервисом Slack, MailChimp уже убеждал, что передать большой объем контента с помощью их сервиса проще, чем «слопать банан».
MailChimp не боится дополнять тексты забавными GIF-анимациями, если того требует момент.
Перед запуском email-кампании каждый маркетолог чувствует сильное волнение. В MailChimp знают, как это бывает, и понимают, насколько ответственен этот шаг, а потому не упускают возможности приободрить вас и проявить участие, продемонстрировав эту забавную анимацию, в полной мере отражающую комичность и трагизм ситуации:
Ответственный момент запуска кампании, когда от волнения руки покрываются потом
После того, как кампания будет, наконец, запущена, MailChimp даст вам дружеское «пять»:
Вместо того, чтобы превращать email-маркетинг в скучное и муторное занятие, сервис пытается максимально разукрасить этот процесс. И тот опыт, который они предоставляют — а вовсе не обезьянка-талисман — и является отличительной чертой их бренда.
Разумеется, подобная концепция сложилась не стихийно. Немало времени и сил было потрачено на подбор правильных интонаций голоса компании и определения принципов в отношении того, как должны быть использованы активы бренда.
Взгляните на то, каких правил придерживается MailChimp при разработке собственных маркетинговых посланий. Это то, чем является голос MailChimp и чем он не является:
- веселый, но не глупый;
- уверенный, но не чрезмерно;
- умный, но не скучный;
- неформальный, но не неряшливый;
- внимательный, но не властный;
- экспертный, но не поучающий;
- странный, но уместный.
Как несложно заметить, MailChimp могли допустить ошибку на любом из этапов. Покажи они себя чуть более неформальными, и их могли счесть за непрофессионалов. Но этот риск окупился сполна. В результате MailChimp не только создали яркий и незабываемый имидж, но смогли в корне изменить восприятие аудиторией email-маркетинговых решений.
Пользовательский опыт MailChimp был теплым и дружественным, как если бы клиентами были их преданные друзья, а не контакты в CRM.
В сравнении с MailChimp, остальные решения на рынке казались безучастными к клиентам и безжизненными. И лишь одно обстоятельство отделяло компанию от безраздельного лидерства: с сервисом было знакомо недостаточно много людей.
Чтобы продолжить рост, требовалась стратегия, которая позволила бы продемонстрировать уникальный опыт работы с компанией всем и каждому.
К счастью, такая стратегия у них имелась.
Freemium
В сентябре 2009 года руководство MailChimp заявило, что сервис переходит на условно-бесплатную модель:
«Я только что прочел о freemium-модели, которую проповедуют современные веб-стартапы. Если вкратце: сначала ты создаешь классное приложение, делаешь его бесплатным, набираешь определенный пул пользователей, а затем придумываешь, как на этом можно заработать. Почему никто не рассказал нам об этом, когда мы начинали в 2001? Мы потратили столько времени на создание крепкой и прибыльной компании с по-настоящему полезным продуктом и сотнями тысяч клиентов, когда просто могли бы подарить наше изобретение всему миру. Мы должны наверстать упущенное время, люди!
И сегодня мы счастливы анонсировать наш бесплатный «Forever free» тариф. Он не имеет ничего общего с пробным бесплатным предложением, доступным 30 дней, но связан двумя ограничениями: число подписчиков не может превышать 500 человек, а количество ежемесячно рассылаемых писем — 3000. Во всем остальном вы получаете полный доступ.
Это оптимальный способ использования нашего сервиса, который оценят представители малого бизнеса, художники, блоггеры, некоммерческие организации и многие другие. Если вы знаете кого-либо, кто мог бы извлечь пользу от работы с нашим сервисом, расскажите о нас и нашем выгодном предложении».
Обратите внимание, что в статье (авторство которой принадлежит Честнату) Бен отмечает, что MailChimp был успешен и прежде, до того, как было принято решение предложить пользователям бесплатный тарифный план. Он как бы намекает, что их успех не выигрыш в лотерею, а результат последовательных и заранее спланированных шагов.
В 2010 году он напишет следующее:
«Начиная с момента создания, я был очарован искусством и наукой ценообразования. Я пробовал суммы в $9, $9.99, $25, $49, $99.99. Мы изменили нашу модель ценообразования, по крайней мере, до полдюжины раз за последние годы, каждый раз отмечая изменения в прибыльности компании, объемов заказов, того, как много людей переходили на более дешевые тарифы, если мы им таковые предлагали и т.д. За все время у нас скопились тонны данных. И запуская freemium-модель в 2009 году, конечно, мы использовали эти данные».
Команде MailChimp пришлось проанализировать всю совокупность данных по ценообразованию, собранных с момента образования компании в 2001 году. В результате лучшим вариантом ценообразования, способным поддержать рост компании, стал бесплатный тарифный план.
Идея предложить пользователям бесплатный тариф родилась у Бена после посещения фирменного магазина Ben & Jerry’s, американского производителя мороженого. Когда друг взял его туда впервые, Бен был очарован возможностью забрать с собой все бесплатные образцы.
«Я вышел оттуда с большим конусом мороженого в руке и с тех пор являюсь преданным клиентом этой компании. Это и сподвигло меня поступить похожим образом, предложить freemium. Мы немало лет упорно трудились, чтобы создать совершенный сервис, который превращает email-маркетинг в нечто забавное и веселое. И мы хотели донести этот опыт до каждого живущего на планете. Действительно классная идея — снабдить каждое отправляемое вполне себе серьезными бизнесами письмо изображением маленькой обезьянки».
Обратите внимание на последнюю фразу: изображение маленькой обезьянки в каждом письме.
Одна из самых удачных маркетинговых находок, воплощенная в контексте запуска freemium-тарифа: в футере писем, рассылаемых «бесплатными» пользователями, помещалась картинка-гиперссылка талисмана Фредди, которая вела на сайт MailChimp.com.
Это способствовало вирусному распространению продукта, поскольку получатели писем, увидев забавное лицо Фредди, не могли удержаться и не кликнуть по нему, чтобы узнать, что за компании он принадлежит.
Сами отправители обделенными также не оставались. За каждого привлеченного платящего клиента на их счет начислялось вознаграждение — «MonkeyRewards Credits», которое они могли обменять на платные услуги компании или расплатиться ими при переходе на платный тариф.
Через год после введения этой модели компания обнародовала следующие цифры:
- база пользователей увеличилась в 5 раз, с 85 000 в сентябре 2009 года до 450 000 в сентябре 2010;
- каждый месяц бесплатным тарифом начинало пользоваться 30 000 человек, а платящими клиентами становились 4 000;
- прибыль компании выросла на 650% (прибыль, а не выручка).
По словам Честната, этот экстраординарный рост прибыли стал результатом снижения показателя CAC (стоимости привлечения покупателя). Тогда же, в сентябре 2010 года, Бен сделал заявление, что CAC компании меньше $100.
В феврале 2012 года база пользователей MailChimp насчитывала уже 1,2 миллиона человек. В среднем каждый день их сервисом начинало пользоваться 5 000 человек.
Очевидно, что причиной столь бурного роста стало введение фримиум-модели, помноженное на привлекательный бренд и внимательное отношение к своим клиентам.
Но чтобы поддерживать рост и не допустить оттока, MailChimp сделала кое-что еще.
Удивление и восторг
MailChimp известна тем, что любит делать своим клиентам подарки. Компания периодически высылает покупателям футболки или миниатюрные шляпки для их домашних питомцев.
Как объясняет Марк ДиКристина, компания поступает таким образом, потому что это приносит людям радость. Никаких других причин нет. Они не измеряют корреляцию между разосланными подарками и коэффициентом конверсии.
Для MailChimp это просто подарки.
ДиКристина продолжает:
«Нет способа напрямую измерить влияние футболок или шляпок, но мы не переживаем по этому поводу. Эти подарки определенно меняют наши перспективы в лучшую сторону. Если рассматривать их в первую очередь как расходы на маркетинг, мы непременно захотим выяснить, как минимизировать затраты и максимизировать эффект — мы бы думали только о себе. Но если воспринимать эти вещи как подарки, мы будет думать только о клиентах и том, что они почувствуют, получив эти вещи. Мы хотим, чтобы люди чувствовали себя особенными».
Для Mailchimp качество подарков куда важнее их стоимости. И пока маркетологи компании не пытаются количественно оценить влияние этих подарков на бизнес, они будут тратить время на выбор самых лучших и качественных изделий.
Как пишет издание Wired, «не редкость застать сотрудников компании за тестированием мягкости животов чучел шимпанзе».
Это звучит несколько дико, но именно пристальное внимание к деталям и позволяет Mailchimp предоставлять опыт, который выгодно отличает их от конкурентов.
ДиКристина говорит:
«Качество наших сувениров — прямое отражение компании и того отношения, с которым люди создавали эти вещи. Мы обязаны держать высокую планку, так что относимся к качеству нашего мерча очень серьезно. К примеру, поскольку мы очень любим футболки, с недавних пор мы стали задаваться вопросом, как сделать их еще лучше. И вместо того, чтобы начать с готовых футболок, мы закупили ткань и разрезали ее так, как хочется нам».
Конечно, за второстепенным нельзя терять главное. Задача компании — не расходовать бюджеты на сувениры, а удивлять покупателей, основываясь на том, что они любят.
Для Mailchimp смысл в том, чтобы продолжать радовать клиентов, определенно имеется, поскольку это не является чем-то чужеродным для компании: она была такой с самого основания, и резонирует с тем, что о них думают пользователи.
Однако, если какая-нибудь онлайн-компания сферы сетевой безопасности начнет так же рассылать клиентам плюшевых медведей, вряд ли это сработает. Способ, каким вы радуете аудиторию, должен отражать именно ваш бренд, а не быть чем-то заимствованным.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.drift.com
