В 2014 году агентство RadiumOne опубликовало доклад, выводы которого позволяют маркетологам и агентствам использовать данные Dark Social и повысить отдачу от инвестиций в цифровой маркетинг. Dark Social, или темные сoцмедиа — обмен информацией, который очень сложно отследить и проанализировать средствами традиционной аналитики социальных сетей. Сюда входят: общение в мессенджерах, чатах, по электронной почте.
Предлагаем перевод статьи, которая объясняет отчет 2014 года и дает более релевантную сегодняшнему дню информацию. Краткие тезисы исследования:
1. Активность пользователей темных медиа слишком велика, чтобы ее игнорировать. 84% исходящего шеринга теперь проходит через приватные, темные каналы, как email и мессенджеры. Пользователи мобильных устройств лучше реагируют на темные медиа. 62% кликбэков по темному шерингу приходит с мобильных, а остальные 38% — с десктопов.
2. Конвертировать темную социальную активность в маркетинговые возможности просто и необходимо. Маркетологи и агентства, использующие шэринг в темных медиа для развития своих платных каналов, достигают выдающихся результатов. Один luxury-ритейлер применил специализированный софт для захвата темной активности, а затем использовал эти данные для информирования платных медиа. В результате, он утроил трафик на сайт и понизил СРА (Cost per Aсquisition, стоимость привлечения) на 71%.
3. SVOD, новый сервис в Юго-Восточной Азии, получил доступ к темной социальной активности фанатов развлечений, а затем применил эти данные к платным медиа, конвертировав таким образом 560 000 из первого миллиона своих подписчиков.
4. Ряд глобальных тенденций указывает на растущее влияние мобильного взаимодействия. В 2015 году мобильная реклама стала лидером по размеру инвестиций в digital-продвижение, а мобильный поиск занял ведущую роль в поисковых запросах. Это лишний раз подчеркивает, что все виды и форматы цифрового взаимодействия должны безупречно работать на телефонах и планшетах.
Момент истины
Данные темных медиа важны для установления связи с мобильной аудиторией. Чтобы добиться этого, используйте двухступенчатый процесс. На первом этапе отслеживайте все виды распространения контента. На втором — используйте эти данные для повышения показателей платных медиа, в том числе мобильных ресурсов. Далее, определите пересечения темных медиа и мобильных по регионам. На основании анализа всех видов контент-шеринга определитесь, чего ожидать от вашего региона и вашей модели бизнеса?
Словом, вам нужно срочно искать свое место в шеринг-экономике. Современные маркетологи и агентства тратят более миллиарда долларов в месяц на мобильную рекламу в Facebook, несмотря на то, что согласно исследованию RadiumOne за февраль 2016 года, только 11% случаев сайто-ориентированного мобильного шеринга (обмен материалами, прямо или косвенно ведущими на ресурс — например, прямая ссылка), и 21% мобильных кликбэков произошло через Facebook.
В противовес этому, на счету темных соцмедиа — 82% случаев сайто-ориентированного мобильного шеринга и 67% мобильных кликбэков. Статистика актуальна для интернета в целом, по отдельным странам она может отличаться.
Темные медиа: тогда и сейчас
Полтора года назад темные медиа заняли большую долю исходящей пользовательской шеринг-активности. С тех пор, пользователи все чаще предпочитают шеринг с мобильных устройств. Как результат этих тенденций — рекламодатели открывают новые возможности на пересечении темных медиа и мобильных устройств. Рассмотрим эти тренды подробнее.
1. Пользовательская активность в темных соцмедиа слишком велика, чтобы ее игнорировать
Обмен контентом, проходящий через каналы Dark Social, такие как электронная почта и мессенджеры, доминирует в общей массе онлайн-шеринга контента. Полтора года назад «темный» обмен как процент от общего шеринга существенно вырос — с 69% до 84% во всем мире. Если вам важен контакт с аудиторией, то не игнорируйте Dark Social — ведь это крупнейший способ распространения информации сегодня.
На диаграмме показано, что Dark Social доминирует в шеринг-активности. Процент распространения контента с сайтов по каналам:
- 84% — Dark Social;
- 9% — Facebook;
- 7% — остальные публичные соцмедиа.
2. Потребители лучше реагируют на темный шеринг через мобильные девайсы
За прошедшие полтора года большинство откликов на темный обмен контентом, или кликбеков, пришло с мобильных устройств. Они быстро становятся основными устройствами для взаимодействия и потребления контента. Примечательно, что число кликбеков по темному шерингу быстро растет. С 53% в августе 2014 до 62% в феврале 2016.
С другой стороны, число кликбеков по Dark Social с таблетов упало. С 47% в августе 2014 до 38% в феврале 2016. Агентствам и маркетологам стоит учитывать, что если человек «расшарил» контент с мобильного, необязательно он будет читать материал с того же устройства.
3. Конвертировать темную социальную активность в маркетинговые возможности легко и необходимо
Уже существуют качественные программные продукты для сбора и активации Dark Social каждый раз, когда посетители «расшаривают» ваш контент или ссылки на него в приватной переписке. Эти инструменты покажут, как адресаты реагируют на расшаренный контент. Поскольку темный шеринг, по своей сути, персонализирован под получателя, данные Dark Social обеспечат точное представление об интересах и намерениях потребителей, что укрепит вашу осведомленность о лидах и отношения с аудиторией.
Анализ Dark Social важен для маркетинга, ведь эти данные можно связать с медиа-баингом — и привлекать правильных людей в правильное время.
Кейсы Dark Social
Маркетологи и агентства, использующие активность в темных соцмедиа для развития своих платных ресурсов, достигают выдающихся целей. Рассмотрим три кейса от разных компаний по всему миру.
Как luxury-ритейлер понизил СРА (Cost per Aquisition, стоимость за приобретение) с помощью Dark Social на различных видах устройств?
В сфере торговли, 74% всех расшариваний на сайтах и 42% кликбэков по расшаренному контенту происходит через Dark Social. Так что, когда luxury-бренд начал создавать собственные сегменты аудитории, основанные на людях, расшаривавших контент и кликавших по нему, маркетологи увидели силу «темных медиа» на десктопах и мобильных устройствах.
Эти сегменты аудитории оказались более готовыми к покупке. Знание сегментов уже поднимет рекламные кампании, основанные на данных, к новым высотам — но luxury-ритейлер пошел дальше. Бренд масштабировал сегменты аудитории и нашел в интернете людей, связанных с пользователями, расшарившими контент. Затем компания достигла всех сегментов — отправителей, получателей и связанных с ними людей — через креативные рекламные кампании, сфокусированные на конверсии.
Как результат, ритейлер утроил трафик.
Как сервис в Юго-Восточной Азии конвертировал 56% из первого миллиона подписчиков, используя Dark Social на различных типах устройств?
В индустрии развлечений Юго-Восточной Азии, 93% всех случаев шеринга и 61% кликбэков проходит через темные медиа. Учитывая это, новейший сервис Internet TV по подписке выстроил кампанию запуска продукта на сборе и активации данных о том, как любители онлайн-развлечений делятся контентом в кругу близких, друзей и коллег.
Марк Бритт (Mark Britt), СЕО iflix Group, сказал: «Мы знали, что любители развлечений часто расшаривают цифровой контент, но мы также знали, что большая часть шеринга происходит вне публичных социальных сетей».
«Освоение Dark Social означает, что мы берем под контроль основы, не оставляя белых пятен в нашем видении шеринг-поведения аудитории по всем каналам и девайсам», добавил Марк. iflix Group изначально ориентировалась на любителей развлечений, не имевших связей с брендом. Для этого были сформированы стратегические партнерские отношения с крупнейшими развлекательными порталами, которые согласились встроить софт для отслеживания шеринга.
Сделав это, компания получила первые данные Dark Social: трекинговую информацию по расшариванию контента и офферов iflix Group на всех каналах и устройствах. Это позволило iflix конвертировать лиды с поразительной эффективностью. В результате, с мая 2015 года полностью автоматизированную кампанию iflix под названием «ALWAYS ON» просмотрели 56% от числа новых подписчиков, конвертированных с помощью шеринг-данных Dark Social на основе таргетинга.
Как ведущий ритейлер сферы «здоровье и красота» к Рождеству получил десятикратный ROI с мультиплатформенной кампанией, основанной на данных Dark Social?
Представьте, чего стоит отбить инвестиции в 10 раз на Рождество? Кажется невозможным, но именно это сделал ритейлер Boots UK с помощью кросс-платформенной кампании в канун Рождества 2015 года. Бренд достиг этого через выявление, усиление, таргетирование и оптимизацию объявлений, управляемых данными. Реклама была направлена на сегмент «рождественских дарителей», склонных покупать подарки сферы здоровья и красоты. Для идентификации качественной, платежеспособной аудитории, Boots UK глубоко проанализировали данные из приложений и веба.
Анализ показал, что «рождественские дарители» чрезвычайно активны в шеринге праздничного контента: фото, видео, рецепты, идеи подарков, поздравления. Распространялся контент через приложения, сайты, социальные медиа, email’ы, IM и другие каналы. Чтобы усилить эту аудиторию, бренд экстраполировал «рождественских дарителей» на своем сайте по аудитории около 10 миллионов британцев. Это было сделано с помощью инструмента RadiumOne’s ShareGraphTM, проанализировавшего давность, частоту и направленность шеринга праздничного контента.
И наконец, нацелив и оптимизировав платные ресурсы под свою аудиторию, бренд вернул в 10 раз больше, чем инвестировал. А стоимость привлечения снизилась в 12.3 раза по сравнению с обычным показателем.
Растущее влияние мобильного вовлечения
Полтора года назад пользовательское взаимодействие на мобильных устройствах превысило аналогичный показатель на десктопах по ряду глобальных метрик. Мобильная реклама заняла главное место в списке расходов на digital-продвижение. В апреле 2015 года eMarketer предсказывал, что на глобальный рынок мобильной рекламы будет приходиться 50% всех расходов на digital-объявления уже к 2016 году.
Мобильный поиск также вырвался вперед по числу поисковых запросов. В октябре 2015 года, старший вице-президент по поиску в Google Амит Сингал (Amit Singhal) утверждал, что по всему миру мобильный поиск уже превзошел десктопный по числу запросов.
Кроме того, мобильный трафик почти сравнялся с трафиком десктопов. На май 2016 года, трафик со смартфонов и таблетов составил 47%, тогда как у десктопов данный показатель равнялся 52%, по данным StatCounter Global Stats.
Все эти цифры указывают на растущую значимость мобильного взаимодействия. Более, чем когда либо прежде, маркетологи должны думать о привлечении мобильной аудитории. Но как это сделать?
Существует двухэтапный процесс подключения пользователей мобильных. На первом этапе вам нужно отслеживать все сессии контент-шеринга в темных соцмедиа. Для этого придется установить специальный софт и обратиться к определенным сервисам. На втором этапе вы используете эти данные для ускорения платных ресурсов по всем каналам, включая мобильные.
Пересечения темных медиа и мобильной активности по регионам
Подробное изучение мобильного шеринга и мобильных кликбэков говорит о следующем: активность в Dark Social слишком велика, чтобы игнорировать ее как на мобильных устройствах, так и в целом. Во всем мире, на темные медиа приходится около 82% всех случаев мобильного шеринга. 67% кликбэков к первоначальному источнику контента также поступают с мобильных устройств.
Показатель шеринга в темных медиа, процентами от общего числа расшариваний в рекламной категории
Так что, когда люди делятся контентом маркетологов или издателей со своих устройств, 8 из 10 раз они делают это через темные каналы. А когда пользователи откликаются на шеринг с мобильных устройств, примерно 7 из 10 раз они переходят по ссылкам из Dark Social.
Показатель кликбэков темных медиа, процентами от общего числа кликбэков в рекламной категории
В США, кликбэки из темных медиа на мобильных устройствах составили большинство по семи категориям, включая «Спорт». В этой категории 62% кликбэков прошло через темные мобильные каналы.
В Соединенном Королевстве, мобильные кликбэки из темных соцмедиа также взяли первое место в семи категориях, включая: «Еда и напитки», «Искусство и развлечения», «Спорт». В категории «Еда и напитки», 78% кликбэков прошло через мобильные темные каналы. По сегменту «Искусство и развлечение» показатель равен 72%. В категории «Спорт» — 58%.
В Европе, мобильные кликбэки из Dark Social составляют большинство по пяти категориям: «Еда и напитки», «Здоровье и фитнес», «Спорт», «Искусство и развлечения», «Технологии и компьютеры». Наибольший процент кликбэков — 72% — пришелся на сегмент «Еда и напитки».
В Юго-Восточной Азии, мобильные кликбэки из Dark Social составили большинство кликбэков по семи категориям, включая популярные «Хобби и интересы» (78%), «Еда и напитки» (74%).
В Австралии, мобильные кликбэки из темных медиа взяли первенство в десяти категориях, включая: «Новости» (87%), «Спорт» (72%), «Искусство и развлечения» (55%).
Пора устранить инвестиционный диссонанс
Несмотря на то, что активность из темных соцмедиа доминирует в мобильном шеринге бизнес-контента, основные инвестиции до сих пор идут в большие, публичные соцсети — такие, как Facebook. Например, мобильная реклама бизнеса в этой сети выросла на 82% в годовом исчислении и принесла компании $4.5 миллиарда дохода в 4 квартале 2015.
Согласно Ad Age, эта сумма — 80% общего рекламного дохода компании за квартал. Исследование RadiumOne в феврале 2016 показало, что только 11% сайто-ориентированного мобильного шеринга и 21% мобильных кликбэков проходит через Facebook. За тот же месяц через темные медиа прошло в 7 раз больше сайто-ориентированных случаев мобильного шеринга, и в 3 раза больше мобильных кликбэков.
Инвестиционный диссонанс в цифрах:
- 84% шеринга происходит вне соцсетей;
- более 90% бюджета на SMM-маркетинг тратится в соцсетях.
Причина столь странной ситуации — маркетологи и агентства еще не знают того, что уже знаете вы. Ваши конкуренты и крупнейшие игроки по всему миру пока не поняли, как и зачем использовать темные медиа для активации аудиторий мобильных устройств. Этот факт открывает широкие возможности для вас. Используйте двухэтапный подход, изложенный выше — и станьте первыми.
Высоких вам конверсий!
По материалам: radiumone.com
