Стимулирующий маркетинг (Incentive Marketing) создает решающий повод, подталкивающий посетителей к действию, будь то покупка или заполнение лид-формы.
Но как убедиться, что ваши офферы повышают конверсию? Рекомендуем следующие три теста для стимуляции продаж.
Тест 1. Скидка в процентах или в деньгах?
Потребители больше обращают внимание на скидку, выраженную в процентах или конкретной суммой? MarketingSherpa провела эксперимент. Evo, онлайн-ритейлер верхней одежды и аксессуаров, предложил купон на отдельные пакеты продуктов, средняя цена которых — $333, а минимальная — $250. Маркетинговая команда сочла, что для таких покупок идеальной скидкой будет $50.
Помимо традиционно оформленного купона номиналом в $50, было решено протестировать другой вариант, скидку в 15%, что приблизительно составляло $50 для суммы заказа в $333.
Результаты были следующими:
- Купон на скидку $50 повысил конверсию на 72%.
- Он также сгенерировал на 170% больше прибыли, чем скидочный купон.
В таком тесте важно измерять конверсию и прибыль. Даже если один вариант повысил продажи, он все еще может иметь более низкий средний чек. Тогда победителем станет тот, кто при меньшем числе заказов принес больше прибыли.
Тест 2. Больше призов с низкой ценностью или меньше призов с высокой ценностью?
Институт MECLABS, специализирующийся на изучении потребительского поведения, провел тест на примере компании Response Capture: ее руководители пожелали узнать, какой стимул в подарочных картах приведет к росту конверсий.
В обмен на email клиенты принимали участие в розыгрыше карты Amazon определенного номинала. При этом больший номинал предполагал меньше шансов на выигрыш. Первый стимул был сформулирован как «шанс выиграть одну из 20 подарочных карт номиналом $25», второй — как «шанс выиграть одну из 10 подарочных карт номиналом $50».
В теории, потенциальные клиенты должны были выбрать карту с более низким номиналом, так как при этом шанс победить был выше. Тем не менее, выиграл вариант с суммой $50 — он принес на 31% больше конверсий.
Неплохой результат, учитывая, оба варианта для компании были равнозначны по вложениям. Можно пойти дальше, проверив, не станет ли один очень ценный подарок эффективнее нескольких менее ценных.
Тест 3. Предопределенный стимул или выбор вознаграждения?
Что, если ни один из предлагаемых вами стимулов не выделяется среди других вариантов? Или ваша аудитория слишком разнообразна, и у вас недостаточно данных для ее сегментации? Для подобных случаев несколько опций предпочтительнее одного стимула.
MarketingSherpa провела тест в партнерстве с Act-On. По клиентским базам обеих компаний была проведена рассылка, продвигающая загрузку бесплатной электронной книги.
В контрольном варианте людям требовалось заполнить 4 поля формы для получения «Краткого гида по лидогенерации». Два же тестовых варианта позволяли выбрать тематику гида из трех возможных опций, причем второй тестовый вариант имел еще одно, пятое, поле, позволяющее понять, достаточно ли велика приобретаемая ценность, чтобы поделиться дополнительной информацией
Оказалось, что контрольный и первый тестовый варианты не показали статистически значимой разницы, а второй тестовый вариант заполнялся намного хуже первых двух. В обоих вариантах люди чаще выбирали тот же отчет по лидогенерации, стоящий по умолчанию в контрольном.
Это заставило команду задуматься: были ли представлены наилучшие опции для выбора? Кроме того, посетители либо не заметили возможность выбора, либо их отпугнуло лишнее трение на странице.
В данном тесте опции не сыграли никакой роли, но с вашей аудиторией этот эксперимент может оказаться полезным.
Предупреждение перед началом тестов
Стимулы — далеко не основа маркетинговой стратегии. Они не способны скрыть огрехи вашей страницы или оффера. Взгляните на следующую формулу:
C — вероятность конверсии; m — мотивация пользователя (когда); v — ясность торгового предложения (почему); i — стимул к действию; f — трение элементов процесса; a — тревога при вводе информации
Чтобы получить наибольшую отдачу от стимулов:
- Убедитесь, что ваше ценностное предложение (Value Proposition), донесено ясно и эффективно.
- Устраните конверсионное трение.
- Минимизируйте тревогу, вызываемую отдельными элементами. Например, относительно защиты данных и финансовой безопасности.
Эти шаги гарантируют, что ключевые компоненты оффера, а также относящиеся к нему сайты и рассылки, оптимизированы под образы идеальных покупателей. Так вы убедитесь, что аудитория взаимодействует с оффером вне зависимости от наличия/отсутствия стимулирующих моментов.
Лишь потом стоит применять стимулы для тех, кто уже осознал выгоды ваших продуктов или услуг, но имеет перед глазами сильные альтернативы. Это наклонит стрелку весов в вашу сторону. Но остальное должно функционировать «как часы». Представьте, что вы нашли невероятную скидку на подозрительном сайте. Введете ли вы данные своей карты? Перевесит ли возможная выгода тревогу за безопасность ваших счетов?
Как говорится: «Если это слишком хорошо, чтобы быть правдой, то, вероятно, это она и есть». Потому критическое условие для работы над стимулами — максимально оптимизировать остальные элементы лендинга.
А если вы уже учли это, то приступайте к тестам. Команда LPgenerator с удовольствием проведет оптимизацию вашего лендинга с гарантией результата. Если вы не знаете, с чего начать, — смело оставляйте заявку, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingexperiments.com
