Принципы психологии и поведенческой экономики часто помогают дизайнерам создавать интерфейсы, указывающие пользователям нужное направление. К примеру, теория перспектив и боязнь потери учат нас, что, позволив пользователю попробовать сервис прежде, чем зарегистрироваться, можно увеличить количество регистраций. По такому принципу работает приложение по планированию поездок — Roadtrippers.com. Оно позволяет пользователям незамедлительно ввести пункт назначения и начать строить маршрут без создания учетной записи. После того как пользователи потратили собственное время на изучение интерфейса и планирование маршрута, у них быстро возникает чувство собственности и появляется стимул создать аккаунт, чтобы не потерять проделанную работу.
Большинство решений UX дизайна не имеют один правильный ответ. Они скорее зависят не от компромиссов, а от контекста. Следовательно, особенно уязвимы перед эффектом фрейминга.
Эффект фрейминга (от англ. frame — рамка) — контекст, который используется для объяснения идеи, вопроса. Обрамление сильно влияет на наши интерпретации и выводы, подчеркивая (или игнорируя) некоторые аспекты ситуации.
Фрейминг — хорошо известное психологическое явление. Психологи Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky) исследовали, как эффект фрейминга влияет на принятие решений людьми. Они обнаружили, что одна и та же информация может привести к противоположным выводам, в зависимости от того, какая формулировка используется для ее представления. Например, цена, представленная как скидочная, привлечет больше покупателей, чем та же цена без этикетки «скидка». Фрейминг влияет на все аспекты работы UX — от интерпретации результатов исследований до выбора вариантов дизайна.
Как фрейминг влияет на дизайнерские решения
Представьте, что вы разрабатываете дизайн сайта и только что завершили юзабилити-тест с участием 20 пользователей. Один из вопросов был связан с функцией поиска, так что теперь у вас есть количественные показатели того, как много людей смогли найти и воспользоваться этой функцией.
Результаты могут быть представлены двумя различными способами:
- 4 пользователя из 20 не смогли найти функцию поиска по сайту.
- 16 пользователей из 20 нашли функцию поиска по сайту.
Логически, оба варианта описывают один и тот же результат — объективные данные. Но, как и большинство людей, вы можете сделать разные выводы в зависимости от формулировки.
Это утверждение недавно было проверено в ходе онлайн-тестирования, в котором приняли участие 1037 пользователей UX. Участникам случайно показывали одну из версий результатов гипотетического исследования: половина увидела негативный вариант и половина — позитивный. Всем был задан один и тот же вопрос: «Нужно ли изменить функцию поиска по сайту?»
Точная формулировка, используемая для описания вывода, — утверждает ли она позитивный результат или негативный — по большому счету не важна. Но, как показано на диаграмме ниже, пользователи, которые видели негативное истолкование результатов, на 31% чаще говорили, что дизайн надо переделывать, чем те, кто видел те же результаты, но в положительной формулировке. (Только 39% пользователей, которым был представлен успешный результат, поддержали идею редизайна, но среди пользователей, видевших негативную формулировку, 51% высказались за редизайн, — на 30,7% больше по сравнению с группой «успеха». В случае, если вам интересно, эта разница является статистически значимой при <0,0001).
Пользователи, которые видели негативное истолкование результатов, на 31% чаще говорили, что дизайн надо переделать, чем те, кто видел те же результаты, но в положительной формулировке.
Нужно ли делать редизайн функции поиска по сайту, основываясь на результатах юзабилити-тестирования?
В реальном мире нет ни одного «правильного» ответа на этот вопрос. Каждый раз это субъективное решение, и лучший ответ может быть выбран под влиянием целого ряда факторов, таких как тип сайта, общее значение функции поиска и любые затраты на внедрение. Поскольку эта информация не была отражена в вопросах теста, нельзя с уверенностью сказать, что был сделан технически лучший выбор, и вызывает беспокойство то, что меньшинство пользователей признались, что они не знают ответа. (Также кажется ошибочным делать вывод, что вероятность для нахождения функции поиска в интерфейсе сайта 16/20=80% — на самом деле истинный показатель успеха может быть где-то между 58% и 93% с 95%-ной уверенностью).
Формулировка результатов исследования — наглядный пример потенциала эффекта фрейминга. Но искажения также могут влиять на выбор дизайнерских решений:
- Неполные рамки решений, учитывающие только существующих пользователей, а не потенциальных будущих, могут привести к упущению важных возможностей для расширения аудитории.
- Чрезмерно конкретные рамки, задающие такие вопросы, как «мы должны реализовать адаптивную версию нашего сайта, чтобы лучше поддерживать некоторые задачи», могут упускать из виду другие важные соображения, такие как потенциальный поиск ранжирования преимуществ оптимизированного мобильного дизайна.
Как нейтрализовать искажения фрейминга
Фрейминг играет важную роль в процессе принятия решений. Полностью избавиться от него было бы невозможно и даже вредно, так как без контекста вы не могли бы сравнить варианты.
Хитрость заключается в том, чтобы понять, какой контекст нужно выделить, не упустив важную информацию. Три стратегии, представленные ниже, помогут вам минимизировать влияния искажения обрамления:
1. Не торопитесь, принимая решения по использованию фрейминга. Наиболее точные и значимые решения можно принять, потратив достаточное количество времени на то, чтобы четко продумать контекст. Рассмотрим количество времени, потраченное на планирование и запуск исследования юзабилити: для запуска теста для 20 пользователей, вероятно, потребовалось более 40 часов. Потратив немного больше времени на продумывание исследования, вы сможете повысить ROI от общего объема инвестиций.
2. Соберите больше контекста, прежде чем принимать решение. Как и пользователи, которые признали, что они были не уверены в ответе, – признайте (хотя бы для себя!), что у вас нет достаточных данных, чтобы сделать осознанный выбор. Тогда подумайте, как бы вы могли узнать больше о ситуации.
3. Экспериментируйте с различными вариантами фрейминга. Попробуйте сформулировать ваш вопрос с противоположным смыслом или с другой точки зрения. Потратьте несколько секунд, чтобы просто повернуть точку зрения с положительной на отрицательную или сосредоточьтесь не только на проценте негативных отзывов, но и на фактическом числе затронутых людей. Это и есть быстрый способ проверить, подвергается ли ваше мнение чрезмерному влиянию эффекта фрейминга.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com
