Сервис HubSpot никогда не прекращает процесс совершенствования собственного сайта. Компания регулярно организует эксперименты с целью получения ценной информации о своей аудитории. В рамках последнего глобального апдейта команда дизайнеров сфокусировалась на нескольких ключевых пунктах:
- Пользовательский опыт;
- Конверсия;
- Интернационализация и мультипродуктовость.
Предварительный аудит веб-сайта дал команде дизайнеров понять, что рефакторинг или полная модернизация требуется примерно 70-ти критически важным страницам. Ориентировочный срок проведения работ по перестройке ресурса составил 3 месяца.
Проверка концепции
Определенный объем статистики и несколько интересных идей, имевшиеся у команды, открыли дорогу к созданию минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP).
Новый текст, нестандартные цвета, падающие от элементов тени — новая версия сайта значительно отличалась от старой.
Новая версия не обманула возложенных на нее ожиданий. Коэффициент конверсии превысил контрольный показатель более чем на 20%. Стало очевидно, что потенциал редизайна весьма внушителен.
Начало
Для реализации проекта по обновлению сайта в HubSpot было создано несколько рабочих групп, каждая из которых имела свою сферу ответственности: CRO, SEO, тексты, анализ данных, дизайн, разработка, исследование продукта и управление проектом. Специалисты принялись за работу на своих участках.
Исследования
Всесторонний аудит позволил HubSpot выяснить, что продукты, у которых было меньше различных конверсионных потоков (и меньше шагов в рамках этих потоков), конвертировали в два, а порой и в три раза лучше.
Вывод прост: необходимо, по возможности, объединить между собой конверсионные потоки, а также минимизировать количество этапов, разделяющих попадание человека на сайт и его превращение в пользователя продуктов HubSpot.
Анализ customer journey позволил команде получить представление о том, какие проблемы возникают у пользователей в процессе движения к цели.
Информация, собранная посредством интервью с представителями различных сегментов аудитории, дополнялась данными опросов. Предложенный в рамках одного из них вопрос звучал следующим образом: «Как вы предпочитаете изучать интересующий вас программный продукт?»
Просмотр видео — 65%
Чтение материалов на сайте — 59%
Разговор по телефону с менеджером — 44%
Общение с действующими пользователями — 32%
Чтение обзоров — 28%
Общение с менеджером в чате — 19%
Итогом анализа собранных сведений явилось упрощение конверсионного потока путем добавления кнопки призыва к действию «Get Started» («Начать») на стартовую страницу и в глобальную навигацию. Нажав на эту кнопку, пользователь сразу получал возможность подписаться на один или несколько бесплатных продуктов HubSpot.
Упрощение конверсионного потока позволило команде сократить число критически важных страниц с 70-ти до 39-ти, сузив тем самым фронт работ.
Текст
Краеугольным камнем проекта HubSpot по обновлению сайта была концепция, в соответствии с которой отправной точкой являлся текст, а не дизайн.
В HubSpot постарались сформулировать ценностное предложение на максимально близком целевой аудитории языке.
Особый акцент был сделан на эффективности использования полного комплекта продуктов компании.
![«HubSpot предлагает полный набор инструментов для маркетинга, продаж и CRM. Инструменты эффективны и по отдельности, но для достижения максимальных результатов их стоит использовать в комплексе».](https://media.lpgenerator.ru/uploads/2017/04/02/5_thumb600x317.jpg)
Использование новых текстов позволило увеличить показатель конверсии примерно на 20%.
Дизайн
Приступив к «огранке» дизайна минимально жизнеспособной версии сайта, специалисты HubSpot ориентировались в первую очередь на мнение аудитории. Так, например, в конечном итоге было решено отказаться от иллюстраций, которые показались многим пользователям неуместными.
В процессе работы над дизайном ресурса активно использовались вайрфреймы (Wireframe, каркас) и мокапы (Mockup, макет). Таким образом, дизайнеры HubSpot обеспечили возможность в будущем вносить глобальные изменения с минимальными усилиями.
Общий итог: 100 итераций на уровне вайрфреймов, 60 проектов дизайна и 4 полных прототипа.
Видео
Приняв во внимание тот факт, что 65% пользователей предпочитает изучать продукт с помощью видеоматериалов, специалисты HubSpot обеспечили обзоры софта в соответствующем формате. Автоматически запускающиеся ролики, призванные продемонстрировать достоинства того или иного продукта, были добавлены, помимо прочего, на домашнюю страницу.
![Тепловые карты, показывающие частоту нажатий на кнопку запуска видео на странице минимально жизнеспособной (слева) и конечной (справа) версии сайта.](https://media.lpgenerator.ru/uploads/2017/04/02/8_thumb600x161.jpg)
Добавление на сайт видео с описанием продукта позволило увеличить коэффициент конверсии на 300%.
Разработка
Освоение новых рынков и нацеленность на коренные изменения вынудили команду HubSpot проектировать с нуля внушительное количество элементов сайта. Чтобы закончить к намеченному сроку, сотрудники компании даже работали сверхурочно.
Обновление типографики и чата, уменьшение времени загрузки, изменение системы навигации и другие работы принесли свои плоды.
Результаты
Коэффициент конверсии обновленного HubSpot.com оказался в два раза выше показателя старого варианта.
Число запросов демонстрационных версий продуктов выросло на 35%. Ощутимо увеличилось число людей, обращающихся к менеджерам с помощью чата (рост на 38%) и по телефону (удвоение показателя). Как итог, на 27% выросло количество подписок на различные продукты компании.
Подобные результаты проекта HubSpot по обновлению сайта служат очередным подтверждением того, что даже хорошие вещи (а HubSpot.com, без сомнений, был неплох и в своей предыдущей инкарнации) могут обладать внушительным потенциалом для улучшений.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hubspot.com