Какие бы продукты вы ни продавали в сети, погоня за конверсией наверняка занимает основную часть ваших маркетинговых усилий.
Коэффициент конверсии разнится от бизнеса к бизнесу и зависит от того, как вы определяете сам термин «конверсия». Приблизительно 3% уникальных посетителей eCommerce-магазина становятся реальными клиентами. Но если говорить о сфере профессиональных услуг (например, ведения бухгалтерии), для которой данное понятие также включает лидогенерацию (Lead Capture), то показатель приближается к 10%.
Поэтому перед маркетологами встает вопрос: как оторвать кусок от оставшихся 90% без увеличения затрат? Как правило, помогает один из двух способов:
1. Сплит-тесты
2. Редизайн
Первый вариант подходит тем, у кого достаточно времени и знаний, но немногим удается провести тесты правильно. Редизайн сайта с точки зрения его эффективности (не брендинга) также порождает определенные проблемы. Это рискованно, особенно если вы не можете провести подробное исследование.
В данной статье мы обсудим еще одну, третью стратегию увеличения конверсий, получаемых от уже существующего трафика: создание возможностей для конверсии.
Люди в интернете часто просматривают множество страниц, но не покупают. Ваша задача — создание благоприятных условий для этого пользовательского сегмента, причем без радикальных дизайн-изменений или повышения инвестиций в бизнес.
И для этого понадобятся верные инструменты.
Оверлеи для конверсий
Вы должны показывать специфический контент для каждого сегмента аудитории. Поскольку у всех свои мотивации для посещения сайта, каждый посетитель будет сталкиваться с трением (Friction) на разных участках воронки.
Если цель страницы — загрузка брошюры, то пользователь, уже готовый нажать СТА, может быть в ней заинтересован. И наоборот, если оффер нацелен на немедленную покупку, он, вероятно, не найдет отклик у пользователя, впервые увидевшего ваш продукт. А еще стоит помнить о тех, кто торопится, отвлекается, растерян, не совсем готов к покупке и пр.
Решением могут стать оверлеи (Overlays, лайтбоксы или модальные окна), демонстрирующих определенный контент отдельной группе пользователей и устраняющих трение в воронке конверсии.
Чего вы сможете добиться
1. Генерация прибыли
Увеличение прибыли с помощью оверлеев обычно достигается путем предложения скидок, викторин с бесплатными подарками (Giveaways) или персонализированной поддержки, дабы замотивировать пользователей на покупку в последний момент. Поскольку такие акции, как правило, включают просьбу об оплате, они часто характеризуются меньшим коэффициентом конверсии (по сравнению с лидогенерацией), но ценность каждой конверсии выше.
Советы от профессионалов:
- Тактика хорошо работает на товарных страницах, страницах с ценами и оформлением покупки.
- Настройте лайтбоксы так, чтобы они показывались каждому посетителю только один раз.
Схема работает следующим образом:
 | 1. Скидка, бесплатная раздача призов или материалов предлагается определенному сегменту аудитории (уходящим пользователям, неактивным и т.д.). 2. Это стимулирует на еще одну покупку или завершение неоформленной сделки. 3. Маркетолог получает дополнительную конверсию. Ожидаемые коэффициенты конверсии:
Слишком низкий (требует отказа от стратегии) — 0,75%; |
Примеры генерации прибыли
Попробуйте применить скидку с ограниченным сроком действия, как это сделала компания по продаже детских товаров BabyAge. Их оверлей имеет два триггера — на выходе и после паузы, или неактивного простоя. Таймер в данном оффере создает ощущение срочности (Urgency), которое успешно подталкивает к покупке в последний момент.
Скидка 10%. Получить купон прямо сейчас
Бизнес профессиональных услуг может предложить бесплатный расчет стоимости (Free Quote): это отлично подходит для покидающих сайт посетителей. Оператор автомобильного сервиса YourMechanic использует данный оверлей при выходе с большинства своих товарных страниц и лендингов:
Получите расчет за 30 секунд! Прайсы на ремонт машины — быстро, легко и доступно. Узнайте, во сколько обойдется починка машины. Получите расчет сейчас!
2. Захват лидов и подписок
Лидогенерация с помощью модальных окон идеальна для: 1) захвата лидов из числа тех посетителей, кто еще не готов совершить покупку, или 2) привлечения посетителей, готовых подписаться на событие, конкурс или новостную рассылку.
Поскольку в данном случае вы не просите купить что-либо, данный тип оверлеев обычно приносит более высокий коэффициент конверсии.
Советы от профессионалов:
Это хорошо работает на главных страницах, страницах с товарными характеристиками, в блогах и на информационных ресурсах.
Постарайтесь не включать в форму более двух полей.
 | 1. Окно предлагает сделку (например, «Подписаться на новости»), получение материалов или какую-либо возможность в обмен на контактную информацию. 2. Когда посетитель конвертируется, выходит экран подтверждения. 3. Информация о лидах автоматически направляется в любой маркетинговый инструмент электронных рассылок. Ожидаемые коэффициенты конверсии:
Слишком низкий (требует отказа от выбранной стратегии) — 1%; |
Примеры лидогенерации
Frendi (ранее известный как Groupon Россия) в попытке захватить как можно больше подписчиков (лидов) делает упор на скидки. На международной версии сайта предлагается дополнительная скидка за подписку, а включение оверлея зависит от времени простоя. Пользователи возвращаются на ту же страницу, где они остановились, вне зависимости от того, внесли ли они свой email или кликнули за пределами лайтбокса.
Еще один метод удержания — бесплатные образовательные материалы, как это делают в Unbounce: их оверлей показывается лишь один раз каждому пользователю, а поскольку он появляется только на выходе, это не мешает активному просмотру.
Создавайте больше возможностей для конверсии. Узнайте, как использовать инструмент Convertables для повышения конверсий любой веб-страницы или онлайн-магазина. Получить руководство по функциям
3. Формирование трафика
Формирование трафика (Traffic Shaping) предполагает направление пользователей с низкоконверсионных на высококонверсионные страницы. Например, маркетолог может поместить модальное окно в популярный пост в блоге и таким образом подтолкнуть к посещению нужной для него страницы, где посетители, скорее всего, начнут конвертироваться. Такой тип оверлеев имеет коэффициент конверсии меньше, чем у лидогенерирующих, рассмотренных нами ранее, но выше, чем у лайтбоксов с переходом по ссылке (Click-Through), созданных для генерации прибыли.
Советы от профессионалов:
- Используйте их для рекомендации продуктов, услуг и контента, дополняющих основной объект интереса.
- Не включайте в такие оверлеи лид-форму.
 | 1. Click-Through-лайтбокс (без формы) помещается на страницу с высоким трафиком. 2. Пользователю предлагаются интересные для него продукты, услуги или контент. 3. Если посетитель нажимает на ссылку, шансы на конверсию увеличиваются. Ожидаемые коэффициенты конверсии:
Слишком низкий (требует отказа от выбранной стратегии) — 1%; |
Примеры формирования трафика
Ресурс Upworthy вовлекает пользователей, показывая оверлей (после паузы) с контентом, связанным с материалами, прочитанными ранее. Для повышения шансов на клик дается три похожих по тематике статьи.
Модальные окна такого типа идеальны для продуктов, дополняющих основной товар. Так, на сайте ритейлера «здоровой пищи» Aloha, оверлей на выходе предлагает чайные купажи, подходящие к продвигаемой выпечке.
Советы по созданию оверлеев
Важно учесть такие моменты, как соответствие дизайна модального окна бренду, а также выбор сегмента аудитории, которой будет показываться оффер. Кроме этого, важно настроить триггеры — на входе, выходе или после паузы.
 | На входе (On Arrival) — привлеките внимание, сделав подходящее для конкретного пользовательского сегмента предложение в течение первых нескольких мгновений просмотра сайта. |
 | На выходе (On Exit) — конвертируйте посетителей в лиды, продажи и подписки прямо перед тем, как они решат покинуть страницу. |
 | После паузы (After Delay) — сделайте интересный оффер в нужное время после того, как пользователи уже ознакомились с сайтом. |
Также необходим таргетинг для определенных посетителей на отдельных страницах.
 | Выберите, показывать ли лайтбокс каждому посетителю лишь однажды — или отображать его вплоть до конверсии. Пользователь может включаться/исключаться из списка на показ на основе посещенных ими страниц. |
 | Поместите оверлей на любую страницу в рамках сайта, блога или eCommerce-магазина. Одно и то же модальное окно может быть настроено для множества URL, исключая страницы, которые вам не нужны. |
Заключение
Оверлеи принесут вам больше лидов, продаж и подписок. Попробуйте этот инструмент на своем сайте или лендинге — разумеется, предварительно протестировав.
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com.
