Зомби повсюду. Пока небольшие группы уцелевших выживают в мирах сериалов «Ходячие мертвецы» (The Walking Dead) и «Нация Z» (Z Nation), маркетологи, применяющие в своей практике email-рассылки, тоже ведут тихую войну против «нежити». Так условно можно назвать подписчиков, не проявляющих никакой активности либо вовлеченности.
Эти «зомби-лиды» засоряют своим присутствием подписные базы и никогда не проявляют заинтересованности к полученным электронным письмам. В этой «войне» маркетологи одновременно борются против надоедливых интернет-провайдеров и почтовых сервисов, оценивающих качество рассылки на основе показателя открытий писем (Open Rate).
Логика маркетологов в данном случае проста: «убил» больше «зомби», улучшил оценку рассылки от почтового провайдера — и наслаждаешься благами, связанными с высоким показателем заполнения папки «Входящие» (Inbox Placement Rate; IPR).
Неудивительно, что маркетологи пытаются выжить, перебирая свои подписные базы в надежде избавиться от орд «ходячих мертвецов». Но как определить, «жив» или «мертв» данный конкретный лид?
Неудачным последствием подобной борьбы против «зомби-лидов» станет удаление невинных абонентов, которые только выглядят «нежитью». В постапокалиптическом романе Макса Брукса (Max Brooks) «Мировая война Z» (World War Z) «квислингами» («предателями») называются люди, которые начинают вести себя как «живые мертвецы».
Рассмотрим, например, пользователей, читающих электронную почту на мобильном устройстве или использующих Gmail с отключенными по умолчанию изображениями. Открытые ими письма не будут регистрироваться, однако такие пользователи могут по-прежнему регулярно читать вашу рассылку и активно посещать ваши сайты/лендинги. Удаление таких подписчиков обойдется вам значительной ценой: потерей вполне живых потенциальных клиентов!
Самое простое определение неактивного абонента — это тот, кто больше не читает вашу email-рассылку, но до сих пор не принял мер для того, чтобы от нее отказаться. Невозможно точно знать, кто на самом деле читает ваши письма, а кто — нет. Такие критерии как количество открытий и число кликов явно не подходят: в зависимости от ситуации эти метрики могут быть непропорционально завышены или занижены. В настоящее время, кроме того, нет способа измерить число просмотров папки «Входящие» (другими словами, установить количество писем, не открытых подписчиком, но и не удаленных им). Поэтому вы действительно не можете узнать, кто взаимодействует с электронной почтой, а кто нет.
По сравнению с другими маркетинговыми каналами электронная почта обходится относительно недорого, поэтому у маркетологов имеется мало стимулов для удаления неактивных абонентов, кроме решения проблем с доставкой почты. Удаление неактивных адресов в краткосрочной перспективе поможет с исполнением целей рассылки, а увеличение вовлеченности за счет повышения продуктивности email-маркетинга является единственным эффективным долгосрочным решением. Маркетологи должны всячески избегать необоснованного удаления активных подписчиков. Если вы не сталкиваетесь с проблемой выполнения доставки, то вы не должны окончательно удалять адрес из подписной базы.
Если вы столкнулись с низкой исполнимостью email-маркетинга, связанной со слабой вовлеченностью, то ваша цель — удалять адреса только по необходимости, не более.
1. Для начала обратите внимание на наиболее пренебрегающих рассылкой и наименее активных абонентов на тех доменах, где подобное поведение подписчиков нанесет наибольший ущерб вашей репутации.
Вы можете определить их как абонентов, которые никогда не открывали писем или не кликали по ним, ничего у вас не покупали, ни разу не посещали сайт и не взаимодействовали с вашим брендом через социальные сети.
2. Удалив их, оцените эффект этого на уровень взаимодействия и доходы.
Если результаты пренебрежимо малы, переходите к абонентам, которые не совершали никаких действий с письмами за 12 месяцев, но за это время сделали покупки, посетили сайт или вошли в интеракцию с вашим брендом через социальные медиа. Таким образом действуйте и далее, до тех пор, пока продуктивность рассылки не улучшится.
Сегментирование неактивных абонентов по каналам также дает информацию, необходимую для вашей программы реактивации лидов. Например, если подписчик в течение последних 6 месяцев посещал ваш сайт, но уже год не вступал во взаимодействие с вами посредством электронной почты, то вы можете сделать попытку «перехватить» его на своем веб-ресурсе. Отправьте подписчику письмо с просьбой посетить вашу страницу с настройками предпочитаемого режима рассылки, где она или он сможет выбрать, каким способом и как часто получать ваши сообщения.
Возможность выбора не только демонстрирует ваше внимание к потребностям и желаниям людей, но и удерживает вас от ликвидации ценного подписчика, неоправданно принятого за «зомби»!
Ниже приведена простая схема выявления неактивных абонентов.
Шаг 1
Для начала задайте себе вопрос: вы испытываете низкую заполняемость папки «Входящие» (Inbox)?
Если ответ отрицательный, не удаляйте никого из своей подписной базы.
Но ответив «Да», спросите у себя: «На каком домене? Ваши проблемы по исполняемости целей рассылки на этом домене связаны с низким показателем вовлеченности подписчиков?» Если вы ответите «Нет», ничего не делайте со списком рассылок, а если ответ «Да», то приступайте к определению неактивных сегментов подписной базы.
Шаг 2
Определяем неактивные лиды, используя следующие 6 критериев для сегментации подписной базы на более низком уровне (субсегментации):
1. Определяем домен, адреса на котором создают наибольшие трудности с осуществлением email-стратегии (Gmail, Yandex, Yahoo и т. д.).
2. Воспользовавшись датой последней зарегистрированной активности в электронной почте, создаем субсегменты, согласно следующим условиям:
Активность за весь период наблюдений отсутствует
Активность в течение последних 12 месяцев отсутствует
Активность в течение последних 6 месяцев отсутствует
Активность в течение последних 6 месяцев наблюдается
3. По дате последней покупки проводим субсегментацию по следующим признакам:
Отсутствие записей о покупках за весь период наблюдений
Отсутствие записей о покупках в течение последних 12 месяцев
Отсутствие записей о покупках в течение последних 6 месяцев
Наличие записей о покупках в течение последних 6 месяцев
4. Производим сегментацию по ценности клиента (если это возможно):
Сегмент наименее ценных клиентов
Сегмент клиентов средней ценности
Сегмент наиболее ценных клиентов
5. Проверяем дату последнего посещения сайта, и, отталкиваясь от нее, выделяем следующих подписчиков:
Не посещавшие сайт компании никогда
Не посещавшие сайт в течение последних 12 месяцев
Не посещавшие сайт в течение последних 6 месяцев
Посетившие сайт в течение последних 6 месяцев
6. Создаем субсегменты, связанные с социальной активностью лидов:
Никогда не проявляли активность в социальных сетях
Не проявляли активность в социальных сетях в течение последних 12 месяцев
Не проявляли активность в социальных сетях в течение последних 6 месяцев
Проявили активность в социальных сетях в течение последних 6 месяцев
Шаг 3
Приступаем к удалению подписчиков, начиная с тех, которые отвечают следующим условиям:
Их почта находится на доменах, с которыми возникли максимальные затруднения
Активность за весь период наблюдений отсутствует
Отсутствуют записи о покупках за весь период наблюдений
Они относятся к числу наименее ценных клиентов
Они никогда не посещали ваш сайт
Они никогда не вступали в социальные интеракции с вашим брендом
Если проблемы с продуктивностью рассылки уменьшились, то переходим к следующему шагу. Если нет, то удаляем следующие по ценности субсегменты.
Шаг 4
Измеряем ключевые показатели. Ваша программа удаления «зомби»-лидов сработала успешно, если улучшилось качество рассылки, особенно показатель заполнения папки «Входящие»; доходы от email-маркетинга не уменьшились.
Если же вы не достигли улучшения этих метрик, то перепроверьте подписную базу еще раз и повторите вышеописанные действия.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cdn.qas.com
