Людям нравится думать, что принимая решения, они поступают логично и воспринимают действительность объективно. Большинство из нас уверены в том, что ничто не затуманивает наш разум и не заставляет нас поступать неразумно. Однако это совсем не так.
На самом деле, люди — довольно иррациональные существа. Они находятся под влиянием других людей, а также различных обстоятельств и условий. На многие наши решения и действия влияют так называемые когнитивные искажения.
Что такое «когнитивное искажение»?
Когнитивные искажения представляют собой систематические ошибки в мышлении или отклонения в суждениях, происходящие в тех или иных ситуациях. Они часто возникают из-за склонности людей придерживаться определенных убеждений и следовать своим предпочтениям вместо того, чтобы объективно оценивать информацию.
Другими словами, когнитивное искажение — склонность человека к иррациональному мышлению. Любопытно, что это явление никак не связано с уровнем интеллекта человека. Даже самые выдающиеся умы подвержены когнитивным искажениям. По сути, они связаны с тем, как функционирует мозг человека.
Если понять общую концепцию когнитивных искажений, эти знания в дальнейшем можно эффективно использовать в маркетинге. Ниже будут представлены некоторые примеры когнитивных искажений, которые уже были применены в маркетинговых стратегиях.
Эффект присоединения к большинству (подражание)
Вначале речь пойдет об одном из базовых когнитивных искажений — эффекте подражания. Наверняка многие знакомы с выражением «стадное чувство». Итак, когда большинство людей одобряют определенный товар или услугу, его ценность в глазах других возрастает.
В свою очередь, данный эффект заставляет нас приобретать товары, которые нравятся другим людям. Более того, мы тоже начинаем одобрять такой товар и рекомендовать его другим.
Эффект присоединения к большинству несложно использовать в своей маркетинговой стратегии:
- Мотивируйте довольных клиентов оставлять положительные отзывы о товаре или услуге;
- Используйте элементы социального одобрения (например, рекомендации клиентов) рядом с кнопкой целевого действия или на странице оформления заказа;
- Разместите на сайте логотипы компаний или фотографии людей, с которыми вы сотрудничаете.
Эффект привязки (или якоря)
Данный эффект использует множество компаний. Он заставляет клиентов чувствовать, что те совершают невероятно выгодную сделку. Эффект привязки — это особенность оценки числовых значений человеком, из-за которой оценка смещается в сторону начального значения. Иными словами, в процессе принятия решений человек склонен полагаться на первую часть предоставленной ему информации.
Например, вы демонстрируете потенциальным покупателям начальную цену товара (якорь). Предположим, она составляет $1000. Затем следует перечисление свойств товара и его преимуществ. После этого вы заявляете, что товар стоит всего $250. В результате, ваши потенциальные клиенты ощущают ценность предлагаемого продукта и в то же время чувствуют, что совершают невероятно выгодную сделку. Если бы вы сразу заявили цену в $250, таких ощущений у покупателей не возникло бы.
Стив Джобс также использовал эффект привязки во время презентации iPad. Вначале на экране появилась цена $999 — Джобс заявил, что такова ценность нового iPad. Далее он рассказывал о функциях и преимуществах устройства. Уже в конце презентации Стив Джобс сказал, что, к счастью iPad стоит не $999, а $499. В этот момент на экране произошло символическое разрушение цены $999 и появилась новая цифра — $499.
Эффект привязки повышает эффективность маркетинговой стратегии. Чтобы увеличить коэффициент конверсии, можно начать с более высокой цены — и эффектно снизить ее к концу презентации или лендинга.
Эффект ореола
Эффект ореола – это влияние общего впечатления о чем-либо (вещи, человеке, явлении) на восприятие прочих особенностей. Например, если мы считаем какого-то человека надежным, то мы можем автоматически приписать ему такие качества, как ответственность, мудрость и т. п.
Эффект ореола был впервые упомянут в статье Эдварда Торндайка, опубликованной в 1920 году. В своем исследовании Торндайк попросил армейских командиров оценить солдат по различным характеристикам — как интеллект, опрятность, физические данные, лидерские способности и честность. Исследователь выяснил, что каждый из солдат был оценен примерно одинаково по каждой из характеристик. Если у командира создавалось положительное впечатление о подчиненном по одной из характеристик, он также высоко оценивал и другие его качества.
Каким же образом можно применять эффект ореола в маркетинге? Впечатлите аудиторию чем-либо одним, чтобы затем они рассматривали компанию в более положительном свете. Специалисты ConversionXL перечислили несколько вариантов того, как компании используют эффект ореола:
- Одобрительные высказывания знаменитостей;
- Использование изображений привлекательных людей;
- Качественный и красивый дизайн;
- Упоминание названий известных компаний.
Именно из-за этого типа когнитивных искажений каждой компании невероятно важно создать профессиональный, эстетически привлекательный и функциональный сайт. Ваш ресурс формирует первое впечатление о компании. Если он сделан некачественно, то может повредить репутации бизнеса. Примером можно привести компанию Squarespace. Ее сайт создает благоприятное первое впечатление:
Но если ресурс будет выглядеть, как на скриншоте ниже, то уровень доверия к бренду упадет до минимума:
Эффект предвзятости подтверждения
Это тенденция подтверждать ту информацию, которая соответствует нашим убеждениям, независимо от их истинности.
Существует два способа применения данного эффекта в маркетинге. Один из них — когда человек усомнился в качестве продукта или услуги, потому что его описание слишком безупречно. Например, на вашем лендинге можно увидеть такие невероятные заявления, что посетители начинают сомневаться в их достоверности. Даже если вы подкрепляете слова фактами, данными и графиками, потенциальные клиенты, скорее всего, ничего у вас не купят.
Но вы можете преодолеть эту проблему, сделав заявления не такими громкими и вычурными. Например, владельцу бренда мужских одеколонов вовсе не обязательно убеждать аудиторию, что этот парфюм привлекает толпы женщин.
Также эффект предвзятости подтверждения выгодно демонстрирует пользу товара или услуги. Вместо того, чтобы рассказывать, насколько хорош ваш товар, покажите, чем он может быть полезен. Ниже представлен хороший пример использования эффекта предвзятости подтверждения:
На графике отображены результаты опроса. Опрошенные отвечали, насколько продуктивнее стал их коллектив после внедрения программных продуктов Slack.
Обратите внимание, что на графике есть и нулевые показатели. Именно благодаря этому продукт не выглядит чересчур безупречным. График просто демонстрирует потенциальным клиентам, что большинство людей, пользующихся решением, ощутили на себе его преимущества.
Не забывайте о порядочности
Помните, что использование когнитивных искажений в маркетинговой стратегии не должно выглядеть как манипуляция сознанием. Да, вы можете создать большой эффект в краткосрочной перспективе, но маркетинг на этом не кончается. Будьте аккуратны, применяя когнитивные искажения.
Специалисты рекомендуют использовать их как способ быстрее достучаться до целевой аудитории. Например, таким образом можно привлечь внимание потенциальных клиентов или заставить их быстрее продвигаться по воронке конверсии.
Заключение
Маркетинг и психология все теснее переплетаются в современном мире. Некоторые психологические принципы вполне применимы в маркетинговых кампаниях для достижения более высоких результатов. В частности, работа с описанными когнитивными искажениями сделает вашу стратегию продвижения гораздо эффективнее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com
