Практический online-курс

Психология email-маркетинга: 12 успешных стратегий

Психология email-маркетинга: 12 успешных стратегий

Вы задумывались, как некоторым интернет-предпринимателям удается, разослав всего одно электронное письмо, привлечь множество заказов или кликов? Вы же можете слать одно письмо за другим, но результат будет прежним: низкие показатели открываемости, CTR и, соответственно, уровня продаж. В такие моменты легко пасть духом и поставить на email-маркетинге жирный крест, сочтя его крайне бесполезным и безуспешным занятием.

Но это будет ошибкой. Взгляните на статистику:

  • ROI email-маркетинга выше любого другого маркетингового канала;
  • email-маркетинг в 40 раз эффективнее, чем маркетинг в социальных медиа;
  • средняя стоимость покупки, мотивированная электронным письмом, на 17% выше, чем при личном контакте.

Так в чем разница между профессионалами, которые уверенно пользуются этим инструментом, и теми предпринимателями, которые, кажется, борются за каждого посетителя, подписчика, продажу? Ответ прост: в понимании человеческой психологии.

Как email-маркетолог, вы обязаны знать, как работает человеческий мозг и что он делает для повышения эффективности. Для достижения этой цели лучше всего обратиться к исследованиям. Именно поэтому в данной статье будут не только описаны 12 самых мощных психологических маркетинговых стратегий, с помощью которых можно повлиять на поведение покупателей в нужном вам ключе, но и приведены исследования, объясняющие их феноменальную эффективность.

При помощи этих стратегий брендам удалось:

  • увеличить число продаж с одной email-кампании в 9 раз;
  • разработать клик-триггеры, которые повысили коэффициент конверсии до 70% и выше;
  • собрать более 7 600 электронных адресов с одного письма.

Если хотите увеличить число продаж, коэффициент конверсии, и привлечь больше трафика, не теряйте время и приступайте к обучению.

Стратегия №1: эффект дефицита

В апреле 2016 года Сара Петерсон (Sarah Peterson), ответственная за контент-маркетинг интернет-сервиса SumoMe, разослала части email-базы компании письмо с предложением оформить подписку на сервис и в качестве вознаграждения получить небольшой подарок.

И хотя письмо было отправлено почти 300 000 подписчиков, а показатель открываемости писем (open rate) не внушал опасений, это письмо привело всего к 11 продажам.

Проблема, как вы можете подумать, заключалась вовсе не в оффере. В качестве бонуса предлагался бесплатный аудит сайта, который раньше входил в состав проводимых компанией вебинаров и пользовался широким спросом у аудитории.

В крайне малом числе продаж не был повинен и список клиентов. Другие письма, рассылаемые этой же аудитории, получали куда больший отклик.

Причина низкой эффективности заключалась в том, что в письме не был задействован принцип дефицита.

Выяснить это удалось довольно просто. Получив столь неудовлетворительные результаты, руководство компании приняло решение разослать утром еще одно письмо с уведомлением о завершении акции. Это письмо напомнило подписчикам, что акция действует всего 12 часов, и совсем скоро они упустят возможность получить бесплатный обзор веб-сайта.

В итоге после рассылки второго письма SumoMe удалось совершить 91 продажу. 

Показатели эффективности после рассылки первого и второго писем

Показатели эффективности после рассылки первого и второго писем

Принцип дефицита срабатывает всегда, потому что человеческий мозг подвержен влиянию такой эмоции, как FOMO (fear of missing out — страх упустить что-то важное). В данном случае людей намеренно ставили в ситуацию, когда от них требовалось быстрое принятие решения.

Конечно, нужный эффект не возникнет, если в дефиците будет что-либо, в чем люди не испытывают потребность. Но мысль, что нечто необходимое нам имеется в ограниченном количестве или доступно в течение ограниченного промежутка времени, мучительна.

Исследование

В исследовании, проведенном учеными Ворчел, Ли и Адевол (Worchel, Lee, Adewole) в 1975 году, испытуемым было предложено определить ценность двух банок с печеньем.

Изначально в каждой из банок находилось по 10 одинаковых порций печенья. Но затем из одной банки было изъято 8 печений, в силу чего оставшиеся 2 порции оказались в дефиците.

Теперь участникам предстояло сделать выбор: взять банку с 10 печеньями или только с двумя. Как вы думаете, чему отдавали большее предпочтение? Банке с меньшим числом печений. 

Одинаковые печенья в двух разных стеклянных банках. Какую выбирали чаще?

Одинаковые печенья в двух разных стеклянных банках. Какую выбирали чаще?

Принцип дефицита является одним из старейших и наиболее известных тактик маркетинга, которым пользуются уже на протяжении 65 лет.

Как использовать принцип дефицита в email-маркетинге

Принцип дефицита является одним из излюбленных приемов интернет-маркетологов, которые используют его всякий раз для стимулирования продаж.

Но вы также способны применить этот принцип и в контексте проведения email-кампаний. Для этого:

1. Ограничьте время действия скидки или бонуса.

2. Разошлите напоминания. Вспомните себя: когда вы открываете свою почту, вы не можете выполнить все необходимые действия разом — что-то сделаете сейчас же, что-то отложите на потом. То же самое происходит и с вашими подписчиками: если каких-либо срочных причин ответить на ваше письмо у них не будет, они отложат его на потом, даже если предложение интересное. А потом они о нем просто забудут.

Именно поэтому отправить письмо-напоминание жизненно необходимо. В теме письма укажите, что ваше выгодное предложение ограничено по времени: 

Осталось 6 часов, чтобы перейти на тариф SumoMe Pro со скидкой в 30%

Осталось 6 часов, чтобы перейти на тариф SumoMe Pro со скидкой в 30%

3. Используйте таймер обратного отсчета. Этот инструмент пробуждает в людях чувство тревоги и заставляет действовать, что и является желанным для вас результатом. Таймер выступает визуальным напоминанием того, что решение необходимо принять в кратчайшие сроки. Известен случай, когда один интернет-ритейлер решил проверить эффективность страницы с таймером и без таймера. В итоге таймер увеличил число продаж на 226%.  

Используйте таймер обратного отсчета

Прекрасно и то, что таймеры можно совершенно легко встраивать и в электронные письма.

Взгляните на пример ниже: 

Последнее напоминание: вы еще не упустили свой шанс получить наше приглашение, но очень близки к этому

Последнее напоминание: вы еще не упустили свой шанс получить наше приглашение, но очень близки к этому

Стратегия №2: принцип взаимности

Представьте, что вы пришли на рождественскую вечеринку, где кто-то из знакомых дарит вам подарок, но вот беда — у вас нет ничего, чтобы вы могли бы подарить в ответ.

Каждый попадал в такую ситуацию. И каждый помнит ту неловкость и смущение, которые наступали следом. И дело вовсе не в отсутствии подарка, а в чувстве вины.
Никогда не задумывались, почему так происходит?

А все потому, что человек предрасположен поддерживать взаимность. Это отражено и в социальных нормах, которых мы придерживаемся день за днем. Нужны доказательства? Пожалуйста.

Исследование

В 1974 году исследователь Филипп Кунц (Phillip Kunz) провел эксперимент, в ходе которого разослал 600 людям рождественские открытки. Почти 35% из них выслали ему ответное поздравление. Но вот в чем загвоздка: Кунц никого из них не знал.

Безумие? Зачем эти люди поздравили его в ответ, ведь они даже не знали отправителя?

Из-за чувства взаимности.

Как использовать принцип взаимности в email-маркетинге

Эту стратегию маркетологи используют повсеместно, успешно повышая количество продаж, полученных электронных адресов и градус обсуждения бренда в социальных медиа.

Чтобы собрать как можно больше электронных адресов потенциальных клиентов, просто создайте что-либо действительно полезное и поделитесь этим со всем миром бесплатно. Например, простое предложение руководства по привлечению трафика через Instagram помогло собрать 7 600 электронных адресов: 

Как использовать принцип взаимности в email-маркетинге

Если разослать нечто полезное и ценное своей подписной базе, не прося у них ничего взамен, то можно с высокой долей вероятности мотивировать людей на ответное действие.

Если будете готовы отдать бесплатно часть вашего платного курса или электронную книгу, над которой так усердно трудились, люди последуют вашему призыву к действию: поделятся информацией о вашем ресурсе в социальных сетях или перейдут на страницу продажи.

Не забывайте, что оффер в письмах должен быть настолько ценным, что люди не смогли бы поверить, что это действительно бесплатно. Бывает, что люди готовы не просто поблагодарить вас или оставить положительный отзыв, но даже заплатить вам.

Конечно, нельзя ожидать именно такой реакции, но следует понимать, что ее добиваться и следует. Этот показатель гарантирует, что своей работой вы достигли поставленной цели — привлекли внимание к своему бизнесу, оставили человека благодарным и, скорее всего, заработали нового клиента.

Стратегия №3: эксклюзивность предложения

Не в обиду всем приверженцам подобных брендов и товаров, но эти вещи…

Стратегия №3: эксклюзивность предложения

… не такие красивые на самом деле.

Во-первых, эта сумка не очень практична. В отличие от сумок Saddleback, которые продаются с гарантией на 100 лет, это изделие Louis Vuitton вряд ли прослужит всю вашу жизнь. Это обычная сумка, сшитая на фабрике, как и множество ей подобных.

Но в отличие от них, эта обойдется вам в невероятные $1 960. Возникает вопрос: почему люди готовы приобрести этот товар?

Все дело в эксклюзивности.

Счастливые обладательницы таких сумок не только довольствуются своей престижной покупкой, но еще и рассказывают всем и каждому, что теперь они стали частью своего рода эксклюзивного клуба.

Эксклюзивность является для нас невероятно притягательным качеством товара, что непременно влияет на решение о покупке. Оно дает нам возможность почувствовать себя особенными, как будто мы действительно являемся частью какого-либо сообщества, доступ к которому имеет далеко не каждый. Это выделяет нас из толпы (даже если в остальном мы ничем от нее не отличаемся).

Исследование

Один из студентов авторитетного американского психолога Роберта Чалдини (Robert Cialdini), посвятившего немало времени изучению психологии влияния, предпринял попытку изучить эффект эксклюзивности в продажах.

Этот студент, который также владел австралийским мясокомбинатом, попросил своих менеджеров по продажам позвонить трем разным группам покупателей и задать им три вопроса:

  • предложить стандартный заказ говядины;
  • предложить стандартный заказ говядины, упомянув об ожидаемом дефиците товара в ближайшее время (эти звонки способствовали возникновению эффекта дефицита у клиентов, что удвоило заказы);
  • предложить заказ, упомянув не только об ожидаемом дефиците говядины, но и о том, что эта информация эксклюзивна и была передана мясокомбинату Австралийской Национальной Метеорологической Службой.

Каковы результаты? Те покупатели, которым помимо стандартного предложения рассказали об эксклюзивном характере информации, увеличили свои заказы на 600%.

Даже простой доступ к эксклюзивной информации уже способен кардинально изменить поведение потребителей.

Как использовать эффект эксклюзивности в email-маркетинге

Возможно, вы не в той ситуации, чтобы устанавливать на свои товары завышенные цены, если только вы не являетесь премиум-брендом. Возможно, что и некой эксклюзивной информацией вы тоже не владеете.

Но, несмотря на эти досадные обстоятельства, вы все равно можете придать своим электронным письмам характер уникального оффера.

1. Используйте эксклюзивный язык

Даже использование слов, которые лишь кажутся эксклюзивными, может в корне изменить ситуацию. Предложите людям присоединиться к вашему клубу или сообществу.

Само слово «присоединиться» в этом контексте зазвучит по-особенному: словно вам предложили стать частью чего-то, куда зовут далеко не каждого.

2. Озаглавьте новую идентичность подписчиков

Дать людям почувствовать себя частью эксклюзивного сообщества можно, объединив их вместе под каким-либо общим именем. Это имя и выступит своего рода маркером принадлежности к группе.

Например, поклонники научно-фантастической вселенной «Звездный путь» (англ. Star Trek) зовут себя «треккерами» (trekkies), а фанаты творчества канадского исполнителя Джастина Бибера — «белиберами» (beliebers).

3. Используйте социальное доказательство

Социальное доказательство — еще один эффективный маркетинговый инструмент, о котором речь пойдет чуть ниже, но он также способен вызвать эффект эксклюзивности.

Взгляните на то, как Пэт Флинн (Pat Flynn), интернет-предприниматель и блоггер, приглашает вступить в SPI-сообщество и присоединиться к другим +150 000 человек: 

Пэт Флинн (Pat Flynn), интернет-предприниматель и блоггер

Число +150 000 само по себе внушает уважение и указывает на то, как много людей уже присоединились к этому клубу, выразив тем самым свое доверие автору.

4. Добавьте ограничения

Вместо того, чтобы обращаться своим письмом к безликой массе, укажите, для кого предназначен контент.

Крис Гильбо (Chris Guillebeau), известный американский блогер и спикер, поступил таким образом при запуске нового подкаста. Он не пытался охватить всех и даже отметил, для кого именно предназначено его шоу. Это также способствует возникновению чувства эксклюзивности.

Предупреждение Криса о том, что его новый подкаст будет интересен далеко не всем

Предупреждение Криса о том, что его новый подкаст будет интересен далеко не всем

Стратегия №4: эффект обладания

Эффект обладания (Endowment Effect) — психологический феномен, который заключается в том, что люди склонны больше ценить те вещи, которые уже имеют, а не те, которыми можно овладеть.

Получается, что поговорка «Мусор одного человека — сокровище для другого» не совсем верна. Правильнее другая — «Каждый кулик свое болото хвалит».
И самое странное то, что человек гораздо больше ценит товар только потому, что тот перешел в его владение.

Частично такое поведение обусловлено страхом потерять что-либо. Это чувство сильнее, чем радость от приобретения.

Исследование

Все еще не верите в силу этого эффекта? Бросьте. Он был подтвержден многочисленными исследованиями, включая эксперимент в стенах Университета Дьюка (Duke University).

Исследователи обнаружили, что студенты, которые выиграли билеты на спортивное мероприятие, считали, что их стоимость приблизительно равна $2 400. Это большая сумма, особенно в сравнении с оценкой тех ребят, которые данный билет не выиграли. Они оценили их всего в $170:

Синим цветом — оценка тех студентов, которые выиграли билет, зеленым — оценка тех, у кого билета не было

Синим цветом — оценка тех студентов, которые выиграли билет, зеленым — оценка тех, у кого билета не было

Эффект обладания может быть вызван даже простым прикосновением к объекту.

Как использовать эффект обладания в email-маркетинге

Его несколько сложнее оказать средствами email-маркетинга, но все же возможно.

Вот несколько способов сделать это.

1. Используйте гейты

Гейт — это практика, при которой доступ к некоторым материалам на сайте заблокирован для той категории пользователей, которые не оформили платную подписку, либо не совершили целевое действие. Нужно отметить, что технология в этом году станет еще более популярной.

Чтобы вызвать эффект обладания с помощью гейта, оставьте открытыми первые несколько абзацев текста, чтобы заинтересовать посетителей, а все остальное сделайте доступным только по подписке (здесь же расположите и подписную форму).

2. Увеличить продажи с помощью существующей email-базы

Разошлите своей email-базе несколько глав книги или откройте доступ к одному из уроков курса. Главная цель — дать людям возможность прикоснуться к вашему продукту.

3. Заголовок, тема письма и сам текст должны вызывать чувство страха потери чего-то ценного

Заставьте человека почувствовать боль потери чего-либо.

4. Предложите гарантию возврата денег

Хотя это касается не только email-маркетинга, вы можете напомнить своим подписчикам о действующей гарантии возврата в электронном письме, не полагаясь на то, что пользователи сами найдут эту информацию у вас на сайте.

Даже если покупатель никогда не воспользуется этой возможностью (а если ваш товар хорош, то так, скорее всего, и будет), он будет гораздо увереннее себя чувствовать, когда узнает, что заключив сделку с вами, он ничего не потеряет. Минимизации страха потери бывает достаточно, чтобы человек перестал волноваться и, наконец, извлек свой кошелек на свет Божий.

Стратегия №5: последовательность

Речь идет о таком психологическом приеме, как «нога в дверях»: люди склонны согласиться на что-то большее, если сперва они уступили в чем-то незначительном.

Эта техника работает, потому что для людей свойственно все делать последовательно. Как только они совершают что-то, их следующее действие, как правило, является продолжением предыдущего.

И вы легко сможете использовать эту хитрость для построения своей базы подписчиков, привлечения трафика и увеличения количества продаж.

Исследование

Есть множество исследований, подтверждающих склонность людей поступать последовательно, но далеко не все из них известны широкой аудитории. Самые популярные и дали название возникшей в итоге технике продаж.

В 1960 году исследователи Фридмен и Фрейзер (Freedman, Fraser) провели следующий эксперимент: они обратились к жильцам десятков домов разместить на окнах небольшие наклейки, призывающие к безопасному вождению.

Те, кто были готовы сделать это, согласились и на следующую просьбу исследователей: разместить на лужайке перед домом большую и довольно уродливую таблицу с тем же призывом.

Идея в том, что люди хотят действовать в соответствии с тем, как они видят себя и как они действовали ранее.

Люди, которые утвердительно ответили на просьбу исследователей, очевидно, считали себя своего рода агитаторами безопасного вождения. Когда их попросили разместить знак, они вынуждены были согласиться, поскольку это не противоречило ни их убеждениям, ни тому, что они сделали чуть раньше.

Как использовать принцип последовательности в email-маркетинге

1. Для повышения конверсии

Организуйте процесс заполнения веб-формы так, чтобы человек сначала был вынужден кликнуть по кнопке или ссылке, чтобы активировать всплывающее окно с формой.

  • Небольшой запрос: кликнуть по ссылке или кнопке.
  • Большой запрос: заполнить форму.

2. Разместите в своих письмах ссылку на видеоролик

  • Незначительный запрос: посмотреть видео
  • Большой запрос: купить продукт

Может показаться, что техника «Нога в дверях» прибавляет работы посетителю сайта или подписчику, хотя все знают, что процесс взаимодействия человека с ресурсом должен быть максимально простым. Это верно, как верно и то, что никто не будет делиться вашими материалами в социальных сетях, если им будет лень нажать на соответствующую кнопку. А эта психологическая хитрость позволяет установить согласованность между тем, что вы просите сделать, и тем, что хочет сделать сам человек.

Стратегия №6: магия слова «бесплатно»

Вероятно, немногие знают, но если зарегистрировать аккаунт в Baby Registry, Amazon в качестве благодарности вышлет вам бесплатный бейби-бокс. Не сказать, что это нужная всем вещь, но того факта, что она достанется вам бесплатно, достаточно, чтобы заполнить совсем не маленькую регистрационную форму. В этом и вся магия: мы готовы получать вещи, которые нам не нужны, просто потому, что они бесплатные. Бесплатное очаровывает всех.

Исследование

Дэн Ариели (Dan Ariely), исследователь и автор бестселлера «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Irrational), провел исследование, в котором предложил студентам купить один из двух вариантов шоколада:

Lindt Truffle за $0.26 или
Hershey’s Kiss за $0.01.

60% студентов предпочли Lindt Truffle и только 40% выбрали другой вариант.

Когда Ариели снизил стоимость шоколада ровно на 1 цент — Lindt Truffle стал стоить $0.25, а Hershey’s Kiss предлагался за бесплатно — внезапно 90% студентов выбрали Hershey’s Kiss.

Хотя относительная цена двух вариантов осталась прежней. 

Стратегия №6: магия слова «бесплатно»

Чтобы проверить достоверность полученного результата, Ариэли провел еще один эксперимент. Он провел опрос среди людей, которые стояли в очереди за бесплатной татуировкой. Полученные результаты немного шокируют.

68% не сделали бы татуировку, не будь она бесплатной.

Да, вы правильно прочитали. И они даже не были пьяны.

Как использовать магию слова «бесплатно» в email-маркетинге

Это одна из самых простых психологических маркетинговых стратегий, которые вы можете использовать. Отдавая что-то бесплатно, просто акцентируйте внимание людей на том, что это бесплатно. Постоянно упоминайте в своей электронной рассылке, что вы предлагаете нечто даром. Оповещая подписчиков о добавлении на сайт или блог новых материалов, а также в своих лид-формах, не забывайте говорить и о безвозмездных предложениях. Это особенно значимо для обладающих высокой ценностью продуктов.

С помощью этой приветственной подложки, предлагающей за так получить гид по email-маркетингу, конверсия выросла на 13%:

Как использовать магию слова «бесплатно» в email-маркетинге

Частично в этом заслуга и слова «бесплатно». Используйте его в темах писем. Это действие позволит повысить уровень открываемости ваших электронных посланий.

Опробуйте эту технику как можно скорее, чтобы получить быстрый результат.

Стратегия №7: эффект обоснования

В чем разница между этими двумя фразами:

Можно мне твой кусочек мороженого?
Можно мне твой кусочек мороженого, потому что мне хочется?

Во втором вопросе имеется обоснование этой просьбы (довольно слабое, к тому же), а в первом — нет.

Однако, как бы это парадоксально ни звучало, именно эта разница может увеличить в разы ваш уровень конверсии, число кликов и продаж.

Все дело в употреблении слова «потому что».

Если у вас останется небольшой кусочек мороженого и кто-то попросит его, вероятнее всего, вы уступите ему, если он приведет какое-либо объяснение своей просьбе. Даже если оно будет глупым и наивным.

Исследование

Этот концепт берет начало в исследовании нелогичных рассуждений, которое было проведено в Гарварде. Эксперимент проходил следующим образом: исследователь обращался с просьбой к стоящим в очереди к копировальной машине людей, чтобы те пропустили его вперед. В первом случае, исследователь использовал логичное объяснение своей просьбы («потому что я сильно тороплюсь») и 94% стоявших отвечали утвердительно.

Во втором эксперименте объяснение было нелогичным («потому что мне нужно сделать копии» — но ведь всем нужно сделать копии). Но даже в этом случае 93% уступили.

Вывод: люди соглашались пропустить человека без очереди не из-за какой-то причины, а всего лишь потому, что прозвучало «потому что».

Как использовать эффект обоснования в email-маркетинге

Вы можете задействовать этот принцип, просто-напросто включив это слово в свои маркетинговые тексты.

Используйте его в формах захвата электронной почты, контенте и письмах. Не упускайте лишь один нюанс — приводите логичные обоснования своим просьбам. В противном случае, это будет грязная манипуляция, а для развития бизнеса важны доверительные и прозрачные отношения с клиентами.

Стратегия №8: подражание

Помните, когда вы были детьми, ваш младший брат или друг любили подначивать вас, копируя каждую фразу? Вы говорили ему «Хватит, прекрати», и он говорил «Хватит, прекрати» и т. д. Это невероятно раздражало, не так ли?

Однако, согласно проведенным исследованиям, тот факт, что мы слышим слова, которые сами же употребляем, кажется нам довольно приятным. Не верите? Тогда читайте дальше.

Исследование

Рик Ван Баарен (Rick Van Baaren) провел исследование, суть которого была в следующем: посетители ресторана делали некий заказ, а официанты подтверждали его двумя способами:

  • для одной группы клиентов они подтверждали факт, что заказ принят, и благодарили посетителей;
  • для другой — повторяли заказ слово в слово.

Как это ни странно, но размер чаевых тех официантов, которые повторяли заказ своих клиентов, был больше на 26%.

Копирайтеры нередко используют эту стратегию для привлечения внимания потенциальных клиентов. Об этом говорил даже Джей Абрахам (Jay Abraham), признанный пионер маркетинга и копирайтинга: «Если можете определить проблему лучше, чем ваш целевой клиент, люди сочтут, что у вас есть решение».

Как использовать подражание в email-маркетинге

1. Создавайте материалы, показывающие, что вы буквально читаете мысли людей

Ваша задача — освоить язык целевой аудитории. Для этого активно «слушайте» социальные сети, анализируйте отзывы и обращения в клиентский и технический сервисы, изучайте профильные исследования. После используйте те же слова, фразы и формулировки, чтобы людям начало казаться, будто вы залезли к ним в мозги.
Используйте эту стратегию не только при написании своих электронных посланий, но и на лендингах, подписных и всплывающих формах. Вот один из примеров использования этой техники: 

Как использовать подражание в email-маркетинге

В разговоре клиенты упоминали, что ведение блога для них сродни жонглированию, когда они пытаются выполнить и «дневную работу» (day job), и разместить что-либо на своем ресурсе. Эта фраза, как вы можете видеть, появилась в тексте оффера: «Бесплатный курс по управлению временем: создай прибыльный блог (даже если у тебя полно «дневной работы»).

Стратегия №9: анкоринг

Вы не можете знать стоимость большинства доступных на рынке товаров, и это нормально. Но наш мозг все равно не бросает попытки установить стоимость вещей, которые мы видим. И делает он это на основе той информации о продукте, которую получает первой. Любая последующая информация, которую мы получаем, сопоставляется с первой. Это когнитивное искажение носит название анкоринга, и его легко использовать для своей выгоды.

С точки зрения ценообразования цена, которую мы слышим первой, — это та цена, которую мы используем в качестве критерия выгоды сделки. Так, если вы задумаете покупку нового автомобиля, то можете встретить такую цену на следующую модель Toyota:

Так, если вы задумаете покупку нового автомобиля, то можете встретить такую цену на следующую модель Toyota

Это и есть та самая анкорная цена, которую ваш мозг свяжет с этой моделью автомобиля.

Если автосалон предложит автомобиль за $31 500, вам покажется, что это отличная сделка. Но если другой дилер запросит за эту машину $35 000, вы посчитаете это слишком дорогим.

В маркетинге этот прием используется постоянно. Каждый раз, когда вы видите зачеркнутую цену рядом с товаром... 

анкоринг

… знайте, что вами пытаются манипулировать.

Исследование

Одно из наиболее известных исследований анкоринга было проведено в 70-е годы учеными Тверски и Канеманом (Tversky, Kahneman).

Сначала исследователи просили участников эксперимента вращать колесо, которое было размечено цифрами от 0 до 100. Колесо было изначально настроено так, чтобы выпадали числа 10 или 65.

После того, как участник раскручивал колесо, ему предлагалось оценить долю африканских стран, входивших в ООН и указать, выше этот процент или ниже, чем то выпавшее значение.

Результаты:

  • те участники, у которых выпало 10, высказали мнение, что четверть африканских стран входит в состав ООН (25%);
  • те, у которых выпало 65, решили, что в ООН входит чуть меньше половины всех африканских стран (45%).

Участники этого исследования стали жертвами анкоринга.

Как использовать анкоринг в email-маркетинге

Вы можете задаться вопросом «Как процент африканских стран в ООН поможет моему email-маркетингу?», и он вполне своевременен.

Но в действительности, легко использовать анкоринг в email-маркетинге для увеличения конверсии, продаж и числа подписчиков. Большинство продающих писем, которые попадают в ваш электронный ящик, начинаются с описания проблемы потенциального клиента, его болевых точек, затем фокус плавно перемещается на сам продукт, его полезные качества и характеристики, и лишь в конце копирайтеры говорят о стоимости продукта.

Вы можете заявить о цене сразу, попутно перечисляя выгодные стороны вашего предложения, а в конце перейти к актуальной стоимости.

Либо, если ваш продукт может конкурировать по цене, можете в том же письме указать цену конкурентов, а потом свою.

Если же вы предлагаете скидку в обмен на адрес электронной почты, укажите, как эта скидка уменьшит цену товара. Для этого разместите действующую цену, зачеркните ее и укажите стоимость со скидкой.

Стратегия №10: эффект экспонирования

Когда-нибудь слышали такую поговорку «Люди покупают у тех, кого знают, кто им нравится и кому они доверяют»?

Даже если нет, скорее всего, вы согласитесь, что доверие является ключевым компонентом во взаимоотношениях между покупателем и продавцом, и на практике вам, наверняка, пришлось убеждаться в этом не раз. Собственно, этим же объясняется и столь важное значение контент- и email-маркетинга. Посредством этих маркетинговых каналов вы способны добиться расположения аудитории и завоевать ее доверие, рассказать немного о себе и понравиться им, выстроив взаимовыгодные отношения с читателями.

Если это кажется очень трудоемким занятием, можете использовать один хитрый маркетинговый психологический принцип, который поможет заметно ускорить весь процесс. Он носит название эффекта экспонирования — и вот как он работает.

Исследование

Люди склонны более благожелательно относиться к тем людям и предметам, с которыми чаще контактируют. Именно поэтому, чтобы реклама сработала и человек совершил покупку, он должен увидеть ее не меньше трех раз (это называется эффективной частотой).

Исследования показывают, что мы не только более дружественно относимся к тем людям, которых чаще видим и встречаем, но и склонны больше ценить и любить те вещи, с которыми чаще взаимодействуем.

В одном исследовании психолог продемонстрировал испытуемым образец дизайна (он чем-то напоминал китайский иероглиф), и оказалось, что те участники, которым этот «иероглиф» демонстрировался чаще, воспринимали его более позитивно, чем остальные. На самом деле, чем чаще этот рисунок показывался участникам, тем больше людям он нравился.

Это означает, что для установления более доверительного отношения к себе со стороны потенциальных клиентов, вы должны чаще с ними контактировать. Общайтесь с ними посредством электронной почты, приглашайте на веб-сайт и только потом переходите к продажам.

Как использовать эффект экспонирования в email-маркетинге

1. Используйте эту технику в своих офферах и обновлениях контента

Отчасти именно по этой причине email-курсы столь эффективны. Вы бы не стали писать своему подписчику каждый день, но если начнете так делать, то активируете эффект экспонирования.
Так что смело разрабатывайте офферы, которые предполагают возможность ведения ежедневной рассылки: переработайте свою книгу или вебинар в полноценный email-курс и предлагайте его каждому посетителю.

2. Будьте последовательны

Не становитесь одним из тех email-маркетологов, чьи рассылки носят эпизодический характер. Вы не только рискуете оказаться забытым, но и не позволите людям узнать вас лучше.

Маркетинговая стратегия №11: меньше значит лучше

В бизнесе работает правило «чем больше, тем лучше»: больше трафика, больше подписчиков, больше продаж и т. д.

На самом деле большое количество чего-либо (например, «у нас представлены 28 вариантов смартфонов») является своего рода социальным доказательством и средством привлечения внимания.

Но внимание — это не самая удачная для бизнеса метрика. Ведь главное — количество тех людей, которые подверглись влиянию вашего призыва к действию.
И получается, что для маркетинга более подходит принцип «меньше — лучше», а не наоборот.

Исследование

Вы, наверное, слышали об этом исследовании раньше. Без тени сомнения его можно назвать квинтэссенцией всех маркетинговых исследований вообще: так называемое Jam Study или эксперимент с джемом.

В одном из магазинов Колумбии исследователи соорудили два стеллажа с разными образцами джема и протестировали спрос посетителей в отношении каждого из них:

  • на стеллаже A было представлено 24 вида джема;
  • на стеллаже B — всего 6.

Каждому, кто пробовал джем, также выдавался купон в $1 на покупку понравившегося продукта. Результаты вышли неоднозначными. В то время, как стеллаж A привлекал больше внимания, именно со второго стеллажа удалось совершить больше продаж:

  • со стеллажа A купили варенье только 3% от всего числа дегустаторов;
  • для стеллажа B эта цифра равна 30%.

Да, вы правильно прочитали. Уменьшив количество предлагаемых вариантов, исследователям удалось повысить уровень продаж на 27%.

Как использовать принцип «Меньше значит лучше» в email-маркетинге

Он используется в маркетинге повсеместно. Например, уменьшая опции выбора (например, число призывов к действию, визуальный беспорядок на странице и прочие ссылки) на своем веб-сайте, вы сможете повысить его показатель конверсии.
Но он применим и в email-маркетинге.

1. Не размещайте в письмах более одного призыва к действию

Если вы попросите подписчиков поделиться письмом на своих социальных аккаунтах, перейти на лендинг и оставить отзыв, шансы, что они сделают хоть что-то одно, будут невероятно малы.

2. Сохраняйте последовательность продаж

Даже если вы предлагаете сотни продуктов, не перечисляйте их все в своих письмах. Выберите несколько продуктов, которые отлично подходят для продажи через email, и срывайте куш.

Стратегия №12: социальное доказательство

Даже если вы не тратите время за просмотром таблоидов и обсуждением подробностей личной жизни любимых знаменитостей, наверняка, вы все-таки руководствуетесь социальными доказательствами в процессе принятия решения о покупке. И если увидите, как какая-нибудь знакомая вам «звезда» носит определенный бренд или пользуется конкретной маркой смартфонов, вы будете относиться к этим продуктам несколько иначе. У них появится свое лицо, если хотите. Это одна из форм социального доказательства (и весьма эффективная к тому же) — celebrity endorsements (привлечение знаменитостей к участию в рекламе продукта).

Социальное доказательство — это психологическое предпочтение делать то, что делают другие люди, в частности — что делают лидеры мнений, разного рода авторитеты, эксперты и пр. Причина феномена проста и очевидна — тот факт, что другие люди делают это, и есть доказательство его ценности.

Исследование

Если вы считаете себя тем человеком, который не пойдет вслед за толпой просто потому, что «все так делают», подумайте еще раз. Исследования показывают, что вы все же последуете за ними. И многие вокруг вас поступят так же. По сути, вы используете модель чужого поведения и матрицу предпочтений других для формирования собственных.

В ходе исследования, проведенного немецким банком, было проанализировано 10 000 клиентских аккаунтов и обнаружено, что:

пожизненная ценность рефералов на 16% выше, чем ценность обычных клиентов;
уровень оттока среди рефералов на 18% ниже.

Как видите, социальные доказательства полезны не только для увеличения email-базы, захвата новых лидов и укрепления авторитета, но и для повышения ценности клиентов вашего бизнеса в целом.

Как использовать социальное доказательство в email-маркетинге

Вы можете использовать этот инструмент разными способами.

1. Используйте социальные доказательства в формах захвата

Привлекайте к продвижению продукта экспертов отрасли и знаменитостей, цитируйте их высказывания, приводите голые цифры. Все это размещайте на лендингах, формах захвата, popup-окнах.

Обратите внимание, как это делает Льюис Хоус (Lewis Howes), известный предприниматель и бизнес-консультант: 

Используйте социальные доказательства в формах захвата

В качестве социального доказательства Льюис использует отзыв Райана Холмса, CEO сервиса Hootsuite: «Льюис — настоящий чемпион интернет-маркетинга. Все, к чему он прикасается, превращается в золото»

2. Размещайте отзывы в электронных посланиях

Исследования показывают, что добавление отзывов на страницы продаж может увеличить процент конверсии на 34 пункта. А теперь представьте, как они повлияют на число переходов с продающих писем.

Заключение

Психология маркетинга — одна из тех дисциплин, которые необходимо постичь каждому интернет-предпринимателю в 2017 году. В знании — сила (а также подписчики, конверсии, продажи), и вместо того, чтобы считать психологию средством манипуляции, используйте ее для продажи товаров тем людям, которые действительно нуждаются в них.

Поэтому начните с выбора пары стратегий, которые, как вы думаете, помогут вам. Затем внедрите их в свою стратегию email-маркетинга. Проведите тестирования, чтобы узнать, какие стратегии эффективны.

Чем больше вы узнаете о том, что управляет поведением ваших покупателей, тем более эффективным будет ваш email-маркетинг.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: sumo.com. Источник картинки: paperpastries

14-02-2017

Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".