Хотите больше email-подписчиков? Считаете, что чем больше писем, тем выше доход? Фактически, email-маркетинг до сих пор остается одним из самых эффективных каналов конвертирования в продажи. Но есть нюанс: большинство веб-сайтов конвертируют менее 2% своей аудитории.
Что можно с этим сделать? Направить больше трафика, чтобы получить больше подписчиков? Не сработает. В этой серии статей мы покажем метод, который поможет собирать гораздо больше подписчиков ежедневно, причем только из того трафика, который уже есть. Даже лучше. Люди, которые не конвертировались при первом посещении — до 58% из них вернутся, подпишутся и заплатят. Это доступно после легкой перенастройки стратегии. И мы покажем, как провести ее для вашей компании.
Как собирать больше лидов с контента?
Рост подписной базы невероятно важен для бизнеса. На самом деле, электронная почта остается каналом с самым высоким ROI и генерирует больше всего продаж. В прошлом году компания inbound.org опубликовала исследование о том, как ее маркетологи помогли бренду eCommerce сгенерировать продажи на $ 18750 за 48 часов, вложив $114 в ретаргетинг на Facebook. После такого громкого результата Inbound заинтересовалась привлечением email-подписчиков. Они пробовали всплывающие окна, баннеры в заголовке и многое другое, но ничего не получалось. Возможно, 2-5% подписок, но не более.
Но после применения второй части метода, о котором мы расскажем в этой серии статей, число email-подписок выросло с 2% до 15%. Теперь из каждой сотни посетителей пятнадцать оставляли свой адрес — хороший результат! Но даже он не устроил Inbound окончательно. Тот факт, что компания потеряла 30 000 посетителей прежде, чем додумалась работать с электронной почтой, удручал.
15% — отлично, но как стать еще эффективнее? После того, как утихло сумасшествие первых успехов, они принялись тестировать некоторые новые методы и изучать, как можно использовать ретаргетинг для привлечения подписчиков (используя ряд психологических трюков). Что они сделали?
Они показали тот же самый контент и оффер… только с помощью новых методов получения подписок. И вот, какие результаты были получены на ранних этапах:
Да, 53% людей, увидевших сообщение, подписались на рассылку. Куда лучше, чем 15%, верно?
Inbound до сих пор тестируют эти методы на других кампаниях и… они добились 40% подписок для сайта с высоким трафиком и лидами по $0,20. Да, выборка по этому сайту была крайне скромной. Пятьдесят один посетитель — не слишком большая аудитория. Но зато крайне мотивированная.
Конечно, данный метод требует куда большего тестирования, но подумайте вот о чем:
- Далеко не все имеют огромные бюджеты или огромную аудиторию
- Некоторым владельцам малого бизнеса жизненно необходима каждая новая продажа.
Поэтому данный метод хорош даже для сайтов с небольшим трафиком. Он поможет конвертировать потерянных клиентов из трафика, который уже есть — что сделает вашу аудиторию гораздо более рентабельной.
Вероятно, ваш сайт тоже не получает слишком много посещений. Но низкий трафик не означает, что процент регистраций тоже должен быть низким. В этой серии статей мы пройдем по всем шагам, которые были сделаны. Вы можете провести по ним и свой бизнес, даже если не заканчивали специализированные курсы и не получали маркетинговые степени.
3 шага к тому, чтобы повысить число подписок из текущего трафика (и ушедших лидов)
Метод действительно включает всего три простых шага, но они безумно эффективны. Конечно, все это требует большой работы, но если вы проведете ее, то получите куда больше регистраций со своего сайта, чем когда-либо прежде:
Шаг 1: У вас есть ценный и полезный контент, побуждающий совершить некое действие.
Шаг 2: Используйте гипер-специфический бонус за следующий шаг, чтобы повысить число регистраций.
Шаг 3: Используйте принципы пользовательской психологии для ретаргетинга тех, кто прочел сообщение, но не подписался. Побудите их вернуться и конвертироваться.
Но как это работает? Позвольте объяснить с помощью метафоры. Представьте, что вы совершаете «идеальные» покупки в супермаркете. Покупаете только правильные, здоровые продукты, не соблазняетесь на акции и подходите к кассе рекордно быстро. Это успех! Такая стратегия покупок будет держать вас в форме. Итак, вы выкладываете покупки на ленту и тут замечаете…
Это батончик буквально смотрит на вас, так и соблазняя добавить его к покупкам. Но вы можете противостоять этому! Вам приходилось сдавать экзамены, пробегать марафоны и строить бизнес. В жизни вы не раз проявляли стойкость и выдержку. Ваша воля крепка, как кремень!
И тут вы думаете: «Ну, я и так накупил здоровой пищи»… и добавляете к корзине сладкий батончик.
Оказывается, наша психология и привычки взаимодействия с ситуацией и контекстом — все это сильно влияет на принятие мышления. Есть два «состояния сознания», и маркетологи должны обращаться к обоим. Когда мы идем по торговым рядам и когда стоим на кассе, наше сознание работает по-разному. Мы становимся очень восприимчивыми к искушениям, особенно если только что преодолели их несколько раз.
Этот же принцип позволит получить больше регистраций от ушедших лидов. Вы поместите конфету перед их взором, и они не смогут сопротивляться, ведь сила воли — ограниченный ресурс. Чем больше мы используем ее, тем сильнее она истощается. Чем больше вы сопротивляетесь искушению, тем сложнее вам становится, и вдруг…
Вы замечаете себя стоящим на парковке и жующим шоколадный батончик.
Эти же принципы помогут вам получить больше лидов. Для действительно высокого результата, вы должны применить все три шага.
На первом этапе вам придется создать контент с высокой ценностью, который привлечет аудиторию и создаст мотивацию к действию. Еще лучше, если вы потребуете от людей предельно конкретного действия. Мы объясним, как сделать это со старым контентом — так что вам не придется ничего писать. Подумайте о контенте, работающем по принципу «супермаркета». Он привлекает людей, которые приходят к нему ради чего-то.
Затем, на шаге 2, вы научитесь создавать и предлагать высокую ценность следующего шага. Это поможет зафиксировать высокий процент регистраций от новых посетителей. Представьте, что этот этап — все «плохие» покупки, которые вы видите, когда идете вдоль рядов супермаркета. Иногда вы говорите твердое «нет», а иногда вы бессильны.
Только эти два шага помогут вам захватить 15% аудитории. Звучит здорово, не правда ли?
А на третьем этапе вы сделаете очередной шаг вперед. Вы создадите кампанию ретаргетинга для людей, которые уже читали контент, но отказались от оффера (подписки). Конвертация подписчика в клиента куда проще и дешевле, чем преобразование холодного лида. В конечном итоге, это экономит ваши деньги — ведь подписчики конвертируются по смехотворно низкой цене в $0,20 за лид.
Кампания просто повторяет то, чему они сказали «нет», пока их воля не ослабнет. Когда это случится, почти половина отказавшихся вернется и подпишется.
Вы сами можете увидеть силу этого метода, который изменит число ваших подписчиков буквально за одну ночь. Достаточно шаг за шагом пройти по всем ступеням. Даже если вы никогда не запускали кампании раньше, вы сможете настроить ее самостоятельно к концу этого гайда — и станете гуру маркетинга.
Итак, начнем с самого начала.
Шаг 1: контент с высокой ценностью
Теоретически, вы можете добавить опцию «супер-конкретный следующий шаг» на любую страницу своего сайта. И вероятно, результаты внушат вам оптимизм. Но вы получите далеко не такой высокий рост, какой получили бы вкупе с контентом высокой ценности.
На самом деле, маркетологи Inbound протестировали ровно аналогичные офферы о подписке на других страницах своего сайта. Что же случилось?
Результат снизился до 5% подписок!
Но имея гипер-конкретное предложение в идеальной паре с высокоценным контентом, вы получаете прекрасную комбинацию, ведущую к высокому трафику и хорошей конверсии в подписки. Особенно, если установите этот гипер-конкретный бонус как следующий шаг для аудитории.
На это есть несколько причин:
- Контент с высокой ценностью обычно размещается в области, на которой аудитория перестала двигаться по ресурсу или воронке продаж. Это может быть чем-то, что люди ищут в Google, или частью контент-воронки, или просто ресурсом, который вы используете для обучения аудитории, помогая людям преодолеть проблему.
- У посетителей есть проблема, она волнует их прямо сейчас и они ищут решение, которое поможет быстро.
- Это означает, что контент, в котором они нуждаются, обычно очень эффективен и ценен, он помогает устранить боль, которая тревожит пользователей — или, по крайней мере, часть пользователей.
- Этот контент внушает огромное доверие к его создателю, передает авторитет и обеспечивает отличный пользовательский опыт. Но большинство контента не предлагает очевидный следующий шаг. Вы должны дать людям призыв к действию. Лучший призыв к действию. А максимально эффективный СТА — это и есть «гипер-конкретный следующий шаг», который позиционируется как действие, логически необходимое для решения проблемы.
Все это работает невероятно хорошо, только когда сопряжено с высокозначимым контентом. И без этого вы наверняка получите больше регистраций — но если сделаете свой контент ценным и полезным, то результаты будут намного, намного выше.
9 элементов контента с высокой ценностью
Рассмотрим 9 элементов, которые делают контент более ценным. Изучив их, вы можете добавить их в существующие материалы, превратив ваш ресурс в полезный источник информации.
Вирусный триггер №1: контент, создающий доверие + авторитет
Играть на восприятии пользователей довольно просто. Мы все знаем, что глупо судить о книге по обложке — но именно это мы и делаем снова и снова. Если вы просто напишете более длинный контент, это может придать ему авторитета. Пишите статьи от 1500 до 3000 слов и более — тогда аудитория увидит полосу прокрутки и сочтет, что материал несет высокую ценность.
Дополнительный бонус заключается в том, что такой контент, вероятно, будет лучше ранжироваться Google. Доказано, что более длинные материалы получают больше расшариваний, поэтому пишите объемный контент.
Вирусный триггер №2: полезный контент
Когда вы делитесь знаниями с окружающими, это поднимает ваш статус. Контент, решающий проблемы — невероятный актив для вашего бизнеса.
Просто объясняя проблему и пути ее преодоления подробно, вы делаете контент (и себя) невероятно ценным для аудитории. Вы будете удивлены, насколько легко взять старый, короткий пост и превратить его в полезное руководство на 3000 слов — достаточно объяснить, что людям делать, и показать путь шаг за шагом.
«Пошаговый» формат не только придает ценности, но и вызывает желание действовать. Сделать что-то конкретное. Проходя шаги, люди вовлекаются в процесс. И с каждым этапом растет их желание дойти до конца. А все, что требуется от вас — сделать весь процесс легким в прохождении.
Вирусный триггер 3: контент, который рассказывает яркую историю и эмоционально соединяет бренд с клиентом
Есть еще один тип контента, получающий много расшариваний. Это материалы, которые вызывают эмоциональный отклик и эмпатию у читателя. Часто сайты содержат либо сухой, скучный список шагов (хотя и ценный), либо эмоциональный, но бесполезный контент.
Вот фантастическая эмоциональная история от Джона Морроу (Jon Morrow):
О смерти, матерях и борьбе за свои идеи (обратите внимание на шеринг и комментарии)Понятно, что эмоции преображают любой контент и повышают его эффективность. Но если материал не только вызывает эмоциональную эмпатию, но и действительно ценен, тогда это невероятно важный конверсионный актив.
Пост Джона показал себя феноменально хорошо, но ему уже четыре года, поэтому от него можно ожидать много репостов и комментариев. Но давайте взглянем на один из последних постов того же блога. Итак, новый пост Джона собрал 1000 социальных интеракций и 112 комментариев всего за 6 дней:
Как делать большие вещи, даже чувствуя себя маленькимПочему он так хорош? Ему удается вызвать эмоциональную эмпатию и при этом содержать ценную информацию. Понимание проблем аудитории и формирование контакта с ней — невероятно мощная техника. Потратьте время на то, чтобы понять ваших клиентов и создать связь с ними посредством контента. Решая их проблемы и цели, вы укрепляете успех собственных материалов.
Другой способ повысить ценность контента — предоставить доказательства того, о чем вы пишете.
Вирусный триггер 4: контент, который доказывает + контекст
Все мы любим точные данные, указания на источники и прочее. Это помогает доказать или аргументировать что-то, на что мы ссылаемся. Но добавляя доказательства, мы также повышаем авторитетность контента.
Обязательно найдите время добавить изображения и аргументацию в собственные материалы.
Вирусный триггер 5: контент, формирующий взаимность
Мы испытываем симпатию к тем, кто помогает нам. Даже получая в подарок то, что нам не нужно, мы чувствуем необходимость дать что-то взамен. Помогая кому-то без просьбы о том, вы формируете чувство взаимности — теперь читатель чувствует себя обязанным предпринять какие-то действия, чем-то поделиться с вами или посоветовать вас другим.
Взаимность может стать невероятно мощной маркетинговой тактикой. Понятные, пошаговые решения в материале вызывают чувство взаимности. А если вы покажете четкое следующее действие с конкретным бонусом за его совершение, то вызовете еще больше взаимности и любопытства.
Вирусный триггер 6: контент, возбуждающий любопытство
Людям трудно прерывать начатое на полпути. Мы не способны остаться безучастными к истории или контенту, которые смогли вызвать любопытство. Постарайтесь «следующим шагом» возбудить любопытство в посетителях — оно подтолкнет их к действию.
Кроме того, добавляя в контент переходы от этапа к этапу, вы «тормошите» читателей, держите их внимание в тонусе. «Бонус следующего этапа» — начало нового цикла. Люди уже были заинтересованы в решении проблемы, вы показали им решение — а следующий шаг позволит прийти к этому решению.
Вирусный триггер 7: контент, порождающий противоречия
Другой тип контента, которым мы охотно делимся в сети — это «спорный» контент. Но это не означает, что он должен вызывать шок или трепет. Эти материалы называются так, потому что они содержат мнение, резонирующее с обычным.
Нет нужды обижать кого-либо, создавая такой контент — просто представьте аргументы, выделяющие одну позицию перед другой (или только данные, намекающие на аргумент).
Например, в недавнем руководстве от Backlinko и Buzzsumo защищается аргумент о том, что маркетологи должны создавать только объемный высококачественный контент. И содержатся аргументы против короткого контента.
Backlinko выпускает только четыре высокоценных материала в месяц. Но четыре миллиона просмотров страниц явно говорят, что их подход оправдан.
Противоречивое мнение поможет создать доверие, ценность и поднять ваш авторитет в глазах аудитории. Даже те, кто не согласен с вами, начнут уважать вас за то, что вы обоснованно защищаете свою точку зрения.
Но контент может предлагать не просто спорную точку зрения. Аргументация в нем может подкрепляться данными. Итак, как еще укрепить контент и повысить его ценность для целевой аудитории? Он может убедить пользователей, что они правы и несут верные идеи…
Вирусный триггер 8: контент, который подкрепляет «самооценку» и соответствует идентичности пользователей
Люди любят взаимодействовать с теми, кто похож на них. Также мы охотно соглашаемся на действия, которые соответствуют нашим представлениям о себе. Это актуально для одежды, которую мы носим, книг, которые читаем, музыкальных групп, которые слушаем, и даже компаний, у которых покупаем.
Если вы поможете людям идентифицировать себя с помощью контента, то создадите куда более мощную связь с аудиторией. Текст, написанный на ее языке и от первого лица сильнее вовлечет людей. Используйте так называемый «зеркальный язык» — слова и выражения, которые применяет ваша аудитория, описывая свои проблемы, страхи и стремления. Если вы свяжете это с целями и мотивами действий, то сделаете еще более мощный контент.
Убедитесь, что контент создает связь с аудиторией — так вы сделаете материал невероятно ценным на долгое время. Последний триггер проводит границу между людьми, которые помнят о вас или давно забыли о вашем бизнесе.
Вирусный триггер 9: контент, который запоминается
Вспомните, какая по счету эта статья за последнюю неделю? Первая, пятая, десятая?. Шансы на то, что вы запомните каждую статью, очень малы. Мы не можем хранить в памяти слишком много информации одновременно — но почему тогда истории, басни и мифы передаются поколениями сотни и тысячи лет? Потому что выделиться контенту позволяют эмоции, метафоры и истории. Это даже доказано научными исследованиями.
Ученые проверяли, как формируются воспоминания о событиях и рассказах. Люди, имевшие крепкую эмоциональную связь с событием, запоминали его быстрее и глубже. Если вы сможете задать эмоциональную связь своего материала с читателем и добавить в контент элементы истории, тогда шансы на запоминание материала возрастают. Пост Джона, который мы показывали выше, спустя четыре года после публикации продолжает получать социальные интеракции и комментарии — потому что Джон рассказа невероятно мощную историю.
Если вы поможете аудитории лучше понять что-то и эмоционально подключите их к контенту, то закрепитесь в их сознании, а вашим материалом будут делиться долгие и долгие годы. Это можно сделать с помощью метафор, личных историй и пр.
Как найти контент для апгрейда?
Необязательно создавать новый контент и внедрять в него описанные вирусные триггеры. На самом деле, вы можете взять старую запись, которая неплохо себя показала — и улучшить ее. Сделав это, вы быстро получите очень ценный актив, тот самый, который поможет преодолеть разницу между 5% и 58% подписок на рассылку.
Как выбрать пост для оптимизации? Лучший выбор — те статьи, которые до сих пор получают органический трафик. Так как этот контент все еще получает новые просмотры, наверняка он затрагивает темы, в которых заинтересована аудитория. Факт постоянного роста просмотров и посещений уже означает, что вам легко будет оптимизировать такой текст. Ведь вы собираетесь не только улучшить материал, но и получить максимальный охват. Звучит здорово, да?
Дополнительный бонус в том, что вы, вероятно, повысите число подписок на рассылку спустя время — с помощью тех же улучшений, ведь они улучшат индексацию в поисковиках и начнут приводить к вам новых людей из Google.
Прежде чем начать, обратите внимание на текущий и будущий трафик контента, который вы собираетесь улучшить.
Забудьте о лендингах, товарных страницах и прочем — вместо этого найдите самый влиятельный пост своего блога. В примере от Inbound, таким контентом стал пост о работе с Facebook.
Эта статья стала лучшим выбором для данной компании, потому что она принесла сайту наибольший трафик (почти втрое больше посещений, чем пришлось на домашнюю страницу).
Не торопитесь. Ваш «чемпион трафика» может скрываться на 5 или 6 страницах выдачи, поэтому продолжайте искать его. Найдя искомое, удостоверьтесь, что обнаружили именно информационный пост, а не товарный лендинг или что-либо еще. Теперь вам нужно пойти дальше — и оптимизировать найденный контент, сделав его в разы более ценным.
- Доведите объем контента до нужного (1500-3000 слов или выше);
- Структурируйте и расширьте контент деталями и пошаговым путем к решению проблемы;
- Добавьте изображения и ссылки для создания контекста;
- Добавьте эмоций, используя зеркальный язык, личные истории или позицию по отношению к чему-либо;
- Провоцируйте любопытство, чтобы удерживать внимание, поддразнивайте читателей прогрессом и привлекательной конечной целью.
Вот и все, что вам нужно сделать на первом шаге. Это потребует определенной работы, но такие изменения станут крайне полезными для вашего бизнеса. Но это только первая часть нашего гайда! Впереди еще четыре части, в которых мы рассмотрим:
- Как привлечь больше потенциальных клиентов из новых читателей;
- Как использовать ретаргетинг, чтобы конвертировать тех, кто ушел после первого посещения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: inboundascension.com
