Рынок электронной коммерции относительно молод, однако уровень конкуренции здесь крайне высок. В таких условиях грамотного использования стандартных, проверенных временем маркетинговых инструментов зачастую оказывается недостаточно для достижения бизнес-целей. В поисках точек роста маркетологи вынуждены покидать пресловутую зону комфорта.
Основатель краудсорсинговой платформы Squadhelp, эксперт в области eCommerce Дарпан Мунджал (Darpan Munjal) предлагает 5 тактических приемов, позволяющих максимально оптимизировать путь потребителя (даже если, как вам кажется, все и так работает отлично).
Прием первый: персонализируйте все этапы путешествия клиента
Формирование портрета клиента — весьма эффективный инструмент, позволяющий найти индивидуальный подход к каждому потенциальному покупателю. Однако многие маркетологи ограничиваются тем, что «затачивают» под конкретную группу посетителей только посадочную страницу.
Почему бы не пойти дальше и не оптимизировать с учетом различных портретов ваших клиентов остальную часть пользовательского пути?
В ходе одной из маркетинговых кампаний коэффициент конверсии удалось увеличить на 20%. Добиться такого результата позволила дополнительная дифференциация демонстрируемой пользователям информации.
Потенциальные клиенты были разделены на четыре группы:
- Мужчины, ищущие товар со скидкой;
- Женщины, ищущие товар со скидкой;
- Женщины, интересующиеся дорогими брендовыми вещами;
- Мужчины из городов с холодным климатом.
Для каждого типа клиентов был предусмотрен свой вариант демонстрируемого контента:
- Мужчинам, ищущим товар со скидкой на стартовой странице демонстрировался баннер с информацией о скидке, а также категории «мужские рубашки» и «мужские джинсы». На странице со списком наименований в первую очередь показывались товары со скидкой;
- Женщинам, ищущим товар со скидкой на стартовой странице демонстрировался баннер с информацией о скидке, а также категории «платья» и «женские сумки». На странице со списком наименований в первую очередь показывались товары со скидкой;
- Женщинам, интересующимся дорогими брендовыми вещами на стартовой странице демонстрировался баннер «лукбук», а также категории «платья» и «женские сумки». На странице со списком наименований в первую очередь показывались вещи известных марок;
- Мужчинам из городов с холодным климатом на стартовой странице демонстрировались категории «мужская верхняя одежда» и «мужские джинсы».
Распределение потока клиентов по нескольким руслам производилось посредством UTM-меток с помощью сервиса Google Tag Manager.
Персонализация customer journey позволяет найти общий язык с каждым из представителей целевой аудитории, даже если эта аудитория весьма «разношерстная».
Прием второй: сегментируйте и еще раз сегментируйте
Рекламные кампании, в рамках которых аудитория воспринимается как некий монолит, лишают вас пространства для маневра. Дробление аудитории на отдельные элементы — отличный способ лучше понять потребности ваших клиентов.
Дарпан Мунджал приводит в качестве примера маркетинговую кампанию, нацеленную на предпринимателей, чьи проекты находятся на ранней стадии развития. Очевидно, эти предприниматели могут быть заинтересованы в помощи экспертов в области брендинга.
«Люди, начинающие развивать свой проект» — это уже довольно конкретное описание потенциального клиента. Однако Мунджал настоятельно рекомендует сегментировать аудиторию как можно лучше. К примеру, следующим образом:
Потенциальные клиенты разделены на группы с учетом ряда параметров:
- Интересы (основание компаний, предпринимательство, венчурные инвестиции);
- Возраст (возрастные группы «от 25 до 35 лет» и «от 36 до 45 лет»);
- Пол;
- Страна проживания (Соединенные Штаты и Великобритания).
Более узкая сегментация открывает дополнительные возможности для проведения сплит-тестов. В рассмотренном нами случае, например, можно выявить различия в поведении интересующихся венчурными инвестициями американками в зависимости от возрастной категории.
Будьте внимательны, не нарушайте главную заповедь сплит-тестирования — меняться должен только тот параметр, влияние которого на ROI вы хотите оценить.
Прием третий: сегментируйте возвращенных целевых посетителей
Ретаргетинг — прекрасный способ превратить недавних посетителей вашего сайта в клиентов. Однако необходимо понимать, что некоторые категории посетителей просто-напросто не относятся к потенциальным покупателям.
Людей, которые попали на посадочную страницу и уже спустя несколько секунд закрыли ее, едва ли есть смысл рассматривать в качестве мишеней для ретаргетинга. С большой вероятностью, они попали на вашу Landing Page по ошибке или же сразу поняли, что предложение им не подходит. Такое случается, и с этим нужно просто смириться. Дарпан Мунджал рекомендует исключить из списка ретаргетинга посетителей, которые покинули веб-сайт, так и не совершив переход с посадочной страницы на основной сайт (если предполагается именно такая схема), а также людей, проведших на сайте менее одной минуты.
Оптимальный подход к взаимодействию с клиентом может зависеть от того, на каком этапе воронки конверсии он отказался от покупки. Логично предположить, например, что покинувшего воронку перед заключительным шагом человека вернуть будет проще, чем того, кто передумал на более ранних стадиях.
Аудиторию стоит сегментировать и по времени, которое прошло с момента посещения сайта. Если вы используете для настройки рекламных кампаний Google AdWords, убедитесь, что временные диапазоны не накладываются друг на друга (список людей, посещавших сайт 24 часа назад, к примеру, не должен включаться в список людей, посещавших сайт в течение последних трех дней):
Еще один совет: установите ограничение на количество показов вашего объявления. Чрезмерная назойливость может оттолкнуть потенциальных клиентов.
Прием четвертый: уделите внимание CLV при оптимизации маркетинговой кампании
Желание как можно скорее продать что-нибудь клиенту и получить хотя бы минимальную прибыль в долгосрочной перспективе может сыграть с вами злую шутку. А все потому, что для успеха бизнеса крайне важна жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV). Пример:
Если смотреть на коэффициент конверсии и цену за лид, наиболее эффективной кажется первая стратегия продвижения, акцент в которой сделан на дешевые товары, а также товары со скидкой.
Но стоит взглянуть немного шире, и все меняется:
Добавив в уравнение среднюю стоимость заказа и данные по CLV, мы приходим к совершенно иному результату. Наиболее эффективной оказывается стратегия с акцентом на более дорогие товары, ориентированная на мужчин с гаджетами на iOS.
Прием пятый: автоматизируйте процессы
Разумеется, вы не можете доверить программе принятие стратегических решений, касающихся вашей рекламной кампании. Однако автоматизировать некоторые рутинные процессы вполне реально.
С помощью Google AdWords, например, вы можете настроить автоматическое повышение допустимой цены за показ объявления по ключевым словам, имеющим высокий показатель ROI. Аналогично, может быть настроено автоматическое снижение допустимой цены показа по ключевым словам с низким ROI.
Переключение в автоматический режим рутинных процессов высвободит время для работы над вопросами стратегического масштаба.
Заключение
Оптимизация маркетинговой стратегии — это забег без финишной черты. Методы, которые прекрасно работают сегодня, завтра могут оказаться бесполезными. А потому, каких бы высот вы ни достигли, продолжайте совершенствовать навыки.
И, конечно, не бойтесь пробовать что-то новое. Ведь, как говорил известный американский изобретатель и архитектор Ричард Бакминстер Фуллер (Richard Buckminster Fuller): «Не бывает неудавшихся экспериментов, бывают эксперименты с неожиданным результатом».
Высоких вам конверсий!
По материалам: kissmetrics.com, Источник картинки: Tim Melling
