Приводить онлайн-опыт покупателей в соответствие с их нуждами и предпочтениями — это цель большинства технологий, формирующих современный ландшафт онлайн-маркетинга. Только недавно у нас появилась возможность адаптировать сайты к более широкому контексту пользовательской сессии или индивидуальному опыту просмотра. Хотя обычно с технологиями динамического контента ассоциируются рекомендации и персонализация, по своей сути эти технологии призваны изменять контент и отображать его динамически, руководствуясь сигналами от пользователя, чтобы предоставить ему стимулы, благодаря которым он конвертируется или продвинется в этом направлении.
Динамический контент повышает конверсию, делая клиентский опыт более релевантным и интуитивным. Многие технологии, связанные с динамическим контентом, сокращают количество ненужной информации и устраняют барьеры, подсказывая пользователям следующий шаг в поиске нужной информации или переводя их на следующую стадию покупательского жизненного цикла.
Важно отметить, что, хотя не все нижеперечисленные технологии и инструменты требуют расширенного анализа данных, обычно работа с динамическим контентом предполагает структурированную, централизованную информацию о покупателях. Поэтому такие технологии обычно:
- являются интегральными частями, надстройками или плагинами CRM;
- связаны с CRM через API;
- объединяют отдельные базы данных, которые могут быть интегрированы или не интегрированы с CRM, и собирают данные о пользователях сами по себе, группируя их по куки или ID для идентификации пользователей.
Из этой статьи вы узнаете пять общих способов использования динамического контента на сайте для повышения конверсии и разработки более интуитивного и релевантного UX.
1. Персонализированные рекомендации, основанные на данных
За последние годы инструменты рекомендаций привлекли много внимания, особенно благодаря практикам Amazon, Netflix и других интернет-гигантов, делающих персонализированный контент и путешествие пользователя центром своих сервисов.
- Netflix недавно оценили свою систему рекомендаций в $1 000 000 000, а в 2006 году запустили Netflix Prize — легендарное соревнование на лучший алгоритм обработки данных.
- Рекомендации от Amazon создают ощущение, что компания стремится сознательно провести пользователя по покупательскому пути от выбора продукта до завершения сделки, показывая релевантный контент на каждой стадии.
Вопреки распространенному мнению, системы рекомендаций существуют не только в мире eCommerce: они полезны, например, на сайтах знакомств и туристических порталах. Если ваш сайт содержит или продает много позиций, система рекомендаций наверняка пойдет на пользу вашему бизнесу.
Движок рекомендаций — это «мозги» решения динамического контента. Самый известный и современный метод построения рекомендаций — это коллаборативная фильтрация (collaborative filtering), которая, по сути, представляет из себя алгоритм сбора информации о поведении пользователей и ее анализа, чтобы определить их вкусы и предпочтения. На практике это означает рекомендации в духе: «Тем, кто посмотрел это, также понравилось…». Такие рекомендации точно отражают существующие привычки и предпочтения ваших пользователей, а не основаны на случайных или надуманных критериях. Amazon первым начал активно применять этот метод в сфере eCommerce.
Как видно по скриншоту, пользователь, согласно рекомендациям, искал различную европейскую литературу со своего десктопного компьютера и более профессиональную — в Kindle Store. Однако эти книги заинтересовали также и других людей, интересовавшихся похожими книгами (звучит запутанно, но иначе не скажешь, и именно так и работает коллаборативная фильтрация).
Сейчас технологии, лежащие в основе персональных рекомендаций, становятся все совершеннее как технически, так и применительно к бизнесу. SaaS-решения распространяются, и многие компании могут вводить системы рекомендаций. Есть три основных типа таких инструментов, выделяемые в зависимости от глубины и ресурсоемкости их интеграции, а также от стоимости.
Плагины и дополнения
Это самые дешевые и самые простые решения. Плагины рекомендаций доступны на всех крупных платформах eCommerce (Magento, Woocommerce, PrestaShop, Shopify, OpenCart и т.д.). Достоинства таких инструментов — это простота установки и надежность.
Системы DIY
Это системы, независимые от платформы (Do It Yourself — «сделай сам»), поэтому интеграция может быть немного сложнее, но все равно она возможна без значительных затрат ресурсов.
Специально разработанные интегрированные системы
Специально разработанные интегрированные решения — самые ресурсоемкие, но в то же время, очевидно, самые гибкие и эффективные. Разработанные сторонними компаниями, они могут стоить от пары сотен долларов до 50 000$ в месяц. Создать собственный движок рекомендаций — это тоже недешевая и непростая задача, и, к сожалению, многие компании недооценивают ее сложность, несмотря на все предупреждения. В большинстве случаев это неправильный выбор.
2. Улучшение поиска по сайту с помощью динамического контента
Улучшение технологий поиска в последние несколько лет сильно повлияло на то, как мы взаимодействуем с цифровыми интерфейсами. Поиск становится все более важным элементом навигации, и, следовательно, от качества поиска по сайту во многом зависит уровень конверсии.
Динамический контент позволяет оптимизировать его. Помимо функций автозаполнения и автоисправления, здесь может использоваться и поведенческая информация.
Динамический контент в поле поиска и вокруг него
Если вы продаете ограниченный набор продуктов, рекомендованные товары и категории, всплывающие прямо в поле поиска, значительно ускорят процесс покупки: пользователь сможет перейти на страницу нужного товара прямо из панели поиска вместо того, чтобы просматривать выдачу и, может быть, несколько страниц с товарами, которые его не интересуют. Однако для сайтов с огромными, регулярно обновляющимися каталогами и портфолио больше подходят более общие поисковые рекомендации.
Например, на Alibaba громадные списки требуют решения, предлагающего не конкретные продукты, а сужающего и завершающего поиск.
Тут есть не только популярные поисковые фразы: наведя мышь на любую из них, вы увидите дополнительные ключевые слова для каждой. Так сайт помогает сузить поиск, руководствуясь данными о поведении посетителей, потому что дополнительные фильтры ранжируются по популярности.
Реорганизация списков
Еще один способ сделать путь клиента более гладким — реорганизация товаров в поисковой выдаче. Переупорядочить их можно в соответствии с историей просмотра и покупок пользователя или популярностью. Хотя у первого варианта есть очевидные плюсы, о популярности как факторе ранжирования тоже не стоит забывать: учитывайте, что в соответствии с законом Парето, 80% продаж обеспечивает 20% ваших продуктов.
3. Динамические призывы к действию
Кнопка призыва к действию — важнейшая часть любого лендинга: это точка прямого контакта между компанией и клиентом. Взаимодействие пользователя с CTA ведет к конверсии, подписке, заполнению форм и т. д. — ценным и точно измеримым действиям, от которых зависят продажи и эффективность маркетинговых усилий.
Динамические СТА упрощают путь пользователя от первого взаимодействия до конверсии. Такие системы должны быть подключены к центральной CRM или являться ее частью, чтобы данные о пользователях со всех задействованных каналов были последовательными, а сигналы со всех каналов собирались и обрабатывались одинаково. Интегрированные инструменты CRM, такие как Hubspot и SharpSpring, позволяют создавать динамические призывы к действию, но, учитывая необходимость интеграции, едва ли существуют легкие решения.
Как именно динамические СТА повышают конверсию? Вот несколько вариантов в зависимости от того, с чем связаны призывы к действию, предлагаемые пользователям.
Стадии покупательского жизненного цикла
Разные призывы к действию, если применять их стратегически, обычно относятся к разным этапам воронки конверсии. Если, руководствуясь информацией о пользователе, сделать эти важные точки контакта динамическими, трение в UX существенно снизится, и клиентам будет проще перейти на следующий этап своего жизненного цикла.
Например, если пользователь уже подписался на вашу рассылку, еще одна форма подписки на нее будет лишней, раздражающей и контрпродуктивной. К тому же, пользователь, оформивший подписку, нередко уже готов к следующему шагу — к примеру, скачать ваш программный продукт и воспользоваться бесплатным пробным периодом. Так что нединамический СТА в данной ситуации — это и помеха UХ, и упущенная возможность.
Прошлые взаимодействия
Хотя стадия жизненного цикла, на которой находится клиент, тоже по сути определяется по прошлым взаимодействиям, в пути пользователя есть и менее заметные поворотные точки. Количество просмотренных страниц и открытых емейлов, время, проведенное за чтением блога компании, — по всем этим признакам тоже можно определить, что пора предложить пользователю еще один СТА.
Образ покупателя
Если считать жизненный цикл покупателя вертикальным измерением вовлеченности, то образ покупателя (buyer persona) — это горизонтальная ось. Разные люди восприимчивы к совершенно разным сообщениям, и если показать каждому сегменту подходящий призыв к действию, конверсия значительно вырастет.
Создавая образ идеального покупателя, учитывайте следующие основные источники данных:
- Опросы покупателей (особенно сфера деятельности, годовой доход, количество посетителей в месяц).
- Обратная связь (аспекты вашего сервиса или платформы, критикуемые или любимые клиентами).
- Контактные данные (предыдущие контакты с потенциальными покупателями).
- Исследование рынка и сегментация (внутренние и внешние базы данных).
Вот как Hubspot использует динамические призывы к действию для решения маркетинговых задач:
Скачайте ваш Ebook
На их лендинге вы видите СТА и форму, в которую нужно ввести базовую контактную информацию, чтобы скачать электронную книгу о призывах к действию.
Получите демо-версию нашего ПО
Заполнив форму, пользователь оказывается на другой странице, где ему предлагается еще одна форма, после заполнения которой он сможет скачать демо-версию программного обеспечения. Причем вся информация, введенная на предыдущей странице, здесь уже есть.
4. «Умные» всплывающие окна
Решения, описанные выше, опираются на обширные данные о пользователях, а «умные» всплывающие окна отображают динамический контент на основании более ситуативных сигналов, например, намерение покинуть страницу или время, проведенное на ней.
В основе «умных» попап-окон лежит та же идея, что и в основе динамического контента в принципе: правильная реакция на действия пользователя в нужное время повышает шансы его конвертировать. Такие инструменты, как форма подписки, вовремя предложенная скидка или напоминание о товарах, добавленных в корзину, спасают множество конверсий.
Обычно всплывающие окна появляются, когда пользователь собирается покинуть страницу, когда он проведет за ее просмотром определенное время, или когда доскроллит до определенной отметки, а также просто по клику. Критерии, определяющие содержание всплывающего окна, тоже могут быть динамическими. Вот некоторые из них:
Источник реферала. Отображение всплывающих окон с разными сообщениями в зависимости от того, с какого канала пришел пользователь, или от UTM-меток.
Геотаргетинг. Показывать разный контент пользователям из разных городов — это хороший способ преодолеть языковой барьер и вовлечь их при помощи информации о конкретном месте (например, предложить скидки в магазине рядом с их домом или билеты на конференцию, проходящую в их городе).
Корзина. Всплывающие окна с товарами, добавленными в корзину, когда пользователь собирается уйти с сайта, — это отличная возможность снизить количество брошенных корзин в eCommerce.
Уровни вовлеченности. Разные сообщения для пользователей с разным уровнем вовлеченности. Кликнул ли человек по важному продукту или посетил посадочную страницу, прочитал несколько постов в блоге компании, является ли постоянным пользователем или новым посетителем — все это ценные сигналы об уровне вовлеченности, которые можно использовать, чтобы создать таргетированные сообщения.
Купоны на скидку — один из самых эффективных стимулов, которые может содержать всплывающее окно.
5. Динамические баннеры
Если вы тратите силы и время на оптимизацию пути пользователя по вашему сайту, почему же вы останавливаетесь, как только он покидает вашу страницу? Динамические баннеры — это самая дальняя граница динамического контента, так как они позволяют поддерживать связность пользовательского опыта, даже когда посетитель уже ушел с сайта. Они часто принимают форму ретаргетинга и представляют замечательную альтернативу статичной баннерной рекламе.
Динамический ретагретинговый баннер на Facebook отображает товары, сочтенные релевантными для текущего пользователя на основании его предыдущих взаимодействий с сайтом.
Важно отметить, что, поскольку динамические баннеры отображаются не на самом сайте, а на других каналах, к таким баннерам предъявляется несколько необходимых технических требований, не зависящих от того, является ли используемый канал крупной рекламной сетью или результатом сиюминутной интеграции двух или более сайтов.
Синхронизация вашего каталога с рекламным сервером. Поскольку динамические баннеры отображаются не на вашем сайте, а на сторонних каналах, вы не можете демонстрировать произвольный контент со своей страницы. Динамические баннеры, касающиеся статей, продуктов, праздничных скидок и т. д., должны быть синхронизированы с платформой, которая предоставляет рекламу. Это обычно делается при помощи лент контента. У крупных сетей, предоставляющих динамические баннеры, есть детальные инструкции по установке лент контента, работающих с их сервисами.
Сбор данных о поведении пользователей в куки. Чтобы идентифицировать прошлых посетителей на сторонних каналах, необходимы уникальные идентификаторы, связанные с историей посещений. Такие данные хранятся в куки, и в большинстве крупных рекламных сетей это автоматический процесс. В том же Facebook данную функцию выполняет Facebook Pixel, идентифицирующий пользователей на вашем сайте и в социальной сети. Пиксели также используются для записи пользовательских событий, при которых отображается динамический контент (например, если пользователь Х просмотрел или добавил продукт Y в корзину, этот факт будет учтен при показе этому пользователю динамических баннеров).
1. Загрузка лент
2. Идентификация пользователей при помощи куки
3. Показ динамических баннеров
Ретаргетинг — одна из лучших с точки зрения конверсии маркетинговых практик в принципе, но динамический контент может сделать его еще эффективнее.
Заключение
Конечно, инструментов и практик использования динамического контента намного больше, чем описано в этой статье. Она предлагает лишь пищу для размышлений маркетологам, желающим использовать его или перевести свои нынешние практики на новый уровень. Распространение динамического контента и технологий персонализации — один ярчайших трендов онлайн-маркетинга в последние годы, и в ближайшем будущем такие инструменты, скорее всего, распространятся еще шире и станут еще более совершенными. Следовательно, стоит начать вкладываться в технологии динамического контента и создавать всеобъемлющую стратегию, чтобы с их помощью повысить прибыль своей компании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
