Адаптация пользователя (user onboarding) — это последовательность этапов взаимодействия потенциального покупателя с продуктом от первого контакта с ним до наступления «вау»-момента и принятия решения о его покупке.
Понимание изложенных ниже трех источников мотивации поможет вам выбрать наиболее подходящий для вашей аудитории вариант процесса адаптации:
1. Любопытство (curiosity) — интерес, стремление понять ценность вашего продукта. Пример техники адаптации пользователей на этой стадии: посадочные страницы, предлагающие «ранний доступ» (early access), запрос на загрузку, установку.
2. Потребность (need) — то, насколько сильно человек испытывает нужду в вашем решении. Пример техники адаптации пользователей: общедоступное демо, бесплатные пробные версии продукта.
3. Желание (want) — покупатель намеренно стремится к обладанию вашим продуктом. Пример техники адаптации пользователей: запрос на ввод данных кредитной карты, функция «поделитесь, чтобы разблокировать».
Что может свести мотивацию до нуля?
Эти три мотива характеризуют уровень терпения (patience) пользователя. Каждый раз, когда вы требуете от человека выполнить какое-либо действие, например, заполнить форму или освоить доселе незнакомый ему интерфейс, вы расходуете этот драгоценный ресурс. Как только терпение достигает максимальной отметки, люди отказываются от вашего продукта и зачастую больше к нему не возвращаются.
Отсюда следует, что ваша цель — разработать такой процесс адаптации пользователя, который переведет людей из стадии «любопытство» в «желание» прежде, чем их мотивация будет исчерпана. Все это подразумевает эффективное расходование терпения только на самые значимые действия.
Точкой конверсии может быть переход пользователя из триала в платящего клиента, но это также может быть и пост-продажным событием, например, адаптация существующего клиента к новой функции продукта. В каждой конверсионной ситуации вы должны определить наиболее эффективный способ задействования мотивации пользователя для конверсии.
Как использовать любопытство
Любопытство может быть мощным источником мотивации, особенно на рынке потребительских товаров. Надо понимать, что любопытство есть форма желания (желания знать, желания не упустить что-либо и т. д.) и может быть использовано для преодоления покупателем каких-либо серьезных преград. Такие сайты, как Twitter, Quora и Tumblr, используют чувство любопытства пользователей, чтобы убедить их зарегистрироваться на своем ресурсе, заполнив форму. Здесь нет ни приглашения на тур по сайту, ни ссылки «Запросить демо» — лишь поля для заполнения. Это особенно эффективно, когда посетитель уже что-то знает о вашем продукте или бренде.
На главной страницей сервиса KISSmetrics, к примеру, маркетологи пробуждают в людях любопытство заявлением, что, используя Google Analytics, они упустят много ценных данных. Так KISSmetrics получает о людях информацию и продвигает их дальше по воронке продаж.
На странице Twitter нет ничего, кроме приветствия и формы регистрации
То же самое относится и к tumblr.
Google Analytics говорит вам, что происходит. KISSmetrics — кто это делает
Как использовать потребность
Потребность заставляет пользователей искать ценность вашего продукта быстрее. Чем сильнее человек нуждается в вашем решении, тем дальше он продвинется в его изучении. Используйте эту движущую силу, чтобы максимально ускорить наступление того самого «вау»-момента.
Такие сервисы, как Optimizely, эксплуатируют данный фактор на 100%, делая свое приложение доступным без регистрации. Задействуйте такие инструменты, как видео о продукте, руководство к действию в самом приложении и даже некоторый таргетированный контент.
Hubspot предлагает пробную версию своего продукта
Сервис Compete завлекает на более дорогой тарифный план, предлагая пользователям бесплатно воспользоваться всеми его преимуществами в течение определенного времени
Как использовать желание
Это самая сильная форма мотивации, поэтому используйте ее для совершения потребителями только ключевых действий. Например, этот фактор может быть использован, чтобы провести пользователей через довольно хитрую систему установки приложения. Если они готовы совершить покупку, вы можете попросить их указать данные своей кредитной карты или даже оформить договор. Использовать фактор желания для действующих клиентов также возможно: вы можете попросить их перейти на более дорогой тарифный план или же просто оставить рекомендацию, отзыв на ваш продукт или услугу.
Хорошо подумайте над тем, не чрезмерны ли ваши просьбы. Желание — это мощный мотиватор, но и он не защищен от злоупотреблений. Выберите что-нибудь, что будет также полезным и для пользователя, и стремитесь сохранить их мотивацию. Dropbox и Candy Crush — примеры, достойные подражания:
Пригласи своих друзей в Dropbox и увеличь объем бесплатного места до 16 Гб
У вас больше не осталось жизней. Вы можете попросить их у своих друзей, либо купить полный набор, чтобы продолжить игру немедленно
Время решает все
Адаптация пользователей при помощи описанных выше трех факторов мотивации должна принимать форму неторопливой, обтекаемой беседы. И как любой хороший разговор, время так же важно, как и содержание. Своевременно предоставляя полезный контент, вы плавно переведете пользователя от любопытства к потребности, а от потребности к желанию.
Высоких вам конверсий!
По материалам: appcues.com. Источник картинки: Steve Kuenstker
