2017 — год «больших данных» (Big Data). Какой бы аспект маркетинга вас не интересовал, сегодня существует инструмент, который позволяет его отслеживать. У компаний есть доступ к огромным объемам информации и бесчисленным метрикам, но в большинстве случаев они попросту не знают, как их использовать. В сегодняшней статье мы расскажем вам, как можно лучше внедрить все собираемые вами данные в маркетинговую стратегию.
Ключевые термины маркетинговой аналитики
Прежде чем вы начнете собирать маркетинговые данные и использовать их для принятия решений в рамках своей стратегии, нужно разобраться в основных понятиях. Ниже приведены некоторые важные определения.
Веб-аналитика
Чаще всего, когда мы говорим «аналитика», то имеем в виду «веб-аналитику». Данные, которые собираются Kissmetrics, Google Analytics и другими платформами (к примеру, теми, что используются для email-маркетинга) — это лишь небольшая часть информации, но она играет очень важную роль.
- Трафик: говоря в общем, трафик показывает, сколько раз был просмотрена определенная веб-страница. Наличие трафика — это хороший показатель того, что ваш маркетинг побуждает людей переходить на ваш сайт.
- Вовлечение: вовлечение может включать в себя несколько метрик (показатель отказов, время на странице, количество страниц, просмотренных за сессию, и т.д.), но в целом оно характеризует то, как и насколько часто люди взаимодействуют с вашим контентом.
- Open Rate: Сколько пользователей, получивших ваш email, на самом деле открыли его? Эта метрика отлично показывает эффективность заголовков ваших писем и характеризует вовлеченность подписчиков вашим брендом.
- Click-through Rate (CTR): когда вы запускаете digital-рекламу или размещаете CTA-элемент на странице или в письме, CTR — это процентное соотношение тех, кто кликнул по кнопке, к тем, кто ее увидел.
Сгенерированные лиды
Основная цель маркетинга заключается в привлечении лидов — людей из вашего целевого рынка, которых может заинтересовать ваше предложение. Зная, сколько лидов вам удалось заполучить, вы сможете оценить эффективность вашего маркетинга для роста продаж.
Коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии чаще всего определяется как процент пользователей, которые выполнили желаемое действие. Если говорить конкретнее, это процент посетителей, которые купили что-то на вашем сайте. Оценка данного показателя поможет вам оптимизировать веб-дизайн, копирайтинг, CTA-кнопки и многие другие элементы.
Рост продаж
По сути, рост продаж является конечным продуктом успешного маркетинга. Ваша маркетинговая стратегия привлекает больше лидов, обеспечивает больше продающих возможностей и генерирует больше прибыли, чем в прошлом месяце или в прошлом году?
Какую информацию несут данные?
Вы наверняка уже отслеживаете все эти метрики и можете точно сказать, сколько пользователей ушло с той или иной страницы вашего сайта в определенный день, но какую пользу несет в себе эта информация? Каким образом она поможет вам лучше понять ваш целевой рынок?
Основная ценность маркетинговой аналитики заключается не в измерении различных метрик, а в контекстуализации этих показателей; превращении полученных цифр и статистических данных в идеи и гипотезы, нацеленные на дальнейшее улучшение вашего маркетинга.
Контекстуализация данных
Первый шаг контекстуализации данных состоит в том, чтобы понять значение каждой из отслеживаемых метрик. Что на самом деле значит коэффициент конверсии в 3,7%? Как минимум, это значит, что на каждые 100 кликов по вашему объявлению примерно 3-4 человека становятся клиентами. Иными словами, 3,7% этих пользователей посчитали ваш продукт, дизайн и копирайтинг достаточно убедительными и доверили вам решение своей проблемы.
Когда вы рассматриваете данные в более широком контексте, картина начинает проясняться. Посмотрите, как менялся ваш коэффициент конверсии в течение последней недели, месяца или года. Какие маркетинговые действия соответствуют этим падениям и скачкам? Получив лучшее представление о том, как конкретные маркетинговые стратегии и кампании влияют на ваши ключевые метрики (KPI), вы сможете оценить их эффективность и принимать на основе этого более взвешенные бизнес-решения.
Если вы узнаете, скажем, что за несколько месяцев ваш email-маркетинг повысил продажи на 4%, используйте эту информацию в качестве отправной точки. Поговорите с вашими подписчиками. Протестируйте различные вариации копирайтинга, дизайна email’ов, времени рассылки и т.д. Выясните, что сделало письма столь эффективными. Собранные данные позволят вам не только доработать вашу текущую кампанию, но и создать еще лучшую стратегию в дальнейшем.
Основанная на инсайтах стратегия
Как отмечает Google, многие компании ограничивают потенциал своих данных, используя их для поддержания решений, которые уже были сделаны, вместо того чтобы действовать на основе этой информации. Если вы действительно хотите разработать эффективную идейную стратегию, ваши решения и планирование должны диктоваться только данными.
Старайтесь следовать этим рекомендациям:
- Научитесь мириться со своими ошибками. Чтобы опираться на данные при создании новой стратегии, вам нужно отказаться от методик, которые приносили посредственный результат.
- Рассматривайте данные с разных углов. Вероятнее всего, интерпретировать ваши данные можно по-разному, поэтому старайтесь анализировать их небольшой командой. Так вы точно не упустите из виду ничего важного.
- Тестируйте и еще раз тестируйте. Маркетинговая аналитика дает вам представление о текущей ситуации — чтобы понять весь потенциал ваших идей и теорий, вам нужно протестировать их.
- Прежде всего, прислушивайтесь. Никогда не игнорируйте вашу веб-аналитику. Позвольте данным говорить самим за себя и внимательно слушайте.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com, Изображение: Pieter Musterd
