С того самого момента, как Марк Андрисен (Marc Andreesen) ввел в обиход понятие Product/Market Fit, подразумевающее степень соответствия продукта ожиданиям рынка, эта тема не раз становилась поводом для жарких дискуссий.
На какие показатели при «подгонке» под рынок обращать внимание в первую очередь? Каковы основные риски встают при разработке нового продукта? Кого искать первым делом: людей, которые будут заниматься разработкой или продвижением? Эти и множество других вопросов продолжают будоражить умы маркетологов.
Управляющий партнер компании Emergency Capital, работающей в сфере SaaS, — Элисон Вагонфельд (Elison Wagonfeld) обсудила модель Product/Market Fit с генеральным директором компании Drift Дэвидом Кенселом (David Cancel) и соучредителем KISSmetrics Хитеном Шахом (Hiten Shah).
Дэвид Кенсел объясняет, как уловить тот самый момент, когда ваш продукт действительно становится востребованным на рынке:
«Это довольно тонкие материи. В моем случае задача была несколько проще, поскольку я работал исключительно в секторе B2B. Для моих проектов ключевую роль играл уровень дохода от постоянных клиентов. Мы не столько стремились нарастить число клиентов, сколько работали над тем, чтобы однажды пришедшие к нам люди возвращались снова и снова. Сотрудничать с теми, чей бизнес уже изучен тобой, гораздо проще, а потому выгоднее.
При этом не так важно, о каких размерах дохода идет речь. В некоторых случаях мы готовы были работать со смехотворными показателями доходности. Разница между бесплатной демо-версией продукта и демо-версией за $2 просто огромна, если ваш продукт в новинку для рынка. Часто гораздо лучше позволить людям испытывать продукт совершенно бесплатно, чтобы в итоге продать больше».
Хитен Шах в значительной степени разделяет это мнение:
«Готовность человека заплатить в самом деле очень важна. Я сторонник freemium-модели. Прежде чем просить у клиента деньги, как мне кажется, стоит объяснить ему, как ваш продукт поможет решить ту или иную проблему.
Потребительская ценность продукта — это своего рода стержень, вокруг которого строится вся система взаимодействия с целевой аудиторией».
Презумпция неправоты
Дэвид Кенсел рекомендует всем, кто занимается разработкой с учетом Product/Market Fit, критически относиться к каждому выводу и предположению, сделанному в ходе работы. Проще говоря, лучше исходить из предположения, что вы всегда в чем-то неправы.
Вы можете быть неправы на 5% или на все 100% — это не столь важно. Суть в том, что создать идеальный по всем параметрам продукт практически нереально, но стремиться к идеалу, постоянно внося коррективы, вам ничто не мешает.
Бизнес в IT-сфере предполагает значительное пространство для маневра. Если вы производите автомобили, вы не можете просто раздать людям недоработанные машины для тестирования и выявления недостатков. В сфере IT все совсем иначе — здесь ваши потенциальные покупатели являются ценным ресурсом в процессе работы над продуктом. И пренебрегать этим ресурсом не следует.
Концентрируйтесь на клиентах, а не на конкурентах
Попытки копировать конкурентов в процессе работы над продуктом могут привести к плачевным результатам. Заимствуя чужие стратегии, вы принимаете роль вечного догоняющего.
Дэвид Кенсел убежден, что гораздо целесообразнее сфокусировать внимание на потребностях клиентов и постараться предложить им нечто уникальное. Речь необязательно о каких-то глобальных инновациях. Предложите нестандартные бонусы при регистрации, создайте самую дружелюбную службу технической поддержки в вашей сфере, что угодно — главное, чтобы ваше предложение действительно было особенным и имело ценность в глазах клиента.
Ничего личного, просто бизнес
При работе с моделью Product/Market Fit одна из ключевых задач состоит в том, чтобы нарисовать максимально точный портрет вашего типичного покупателя. Дэвид Кенсел отмечает:
«Если вы работаете в сфере B2B, где дистанция между компанией и ее клиентами невелика, у вас может сложиться ошибочное представление о том, кто ваша целевая аудитория. Необходимо понимать: круг постоянных клиентов, с которыми вы знакомы лично, может значительно отличаться от круга, включающего всех ваших потенциальных клиентов.
Не поймите меня неправильно, я вовсе не призываю отказываться от работы со знакомыми людьми. Но вы не должны отождествлять их со всей целевой аудиторией».
Хитен Шах поддерживает Кенсела в этом вопросе. В дополнение, он рекомендует воздержаться от злоупотребления личными отношениями в процессе достижения бизнес-целей.
Слушать и слышать
Шах и Кенсел абсолютно солидарны в том, что когда вы предлагаете рынку что-то новое, крайне важно наладить обратную связь. Кенсел вспоминает случай из своей практики:
«В процессе запуска одного из наших продуктов, когда этот продукт еще распространялся бесплатно, я в качестве эксперимента решил нанять менеджера по продажам. Морально я был готов, что все это не даст ровным счетом ничего. Однако эксперимент принес удивительные результаты.
Она, то есть наш менеджер, располагала довольно скудным объемом данных о продукте, поскольку соответствующие оценки еще не были сделаны нами. Тем не менее, ей удавалось находить общий язык с клиентами, определять их болевые точки и предлагать оптимальные решения.
Менеджер проводила полсотни бесед в день, а мы находились с ней в одной комнате и просто слушали. Мы смогли понять, что заставляет людей сразу бросить трубку, а что, напротив, приковывает их внимание. За короткий промежуток времени мы стали значительно лучше понимать нашу аудиторию. Это был по-настоящему бесценный опыт».
Начать с меньшего, чтобы достичь большего
Некоторые люди приходят в IT-бизнес с твердым убеждением, что здесь можно быстро сделать деньги, но в итоге они так же быстро терпят фиаско. Хитен Шах и Дэвид Кенсел отмечают: как и в любой другой сфере, здесь жизненно необходимо терпение.
Проекты вроде SurveyMonkey (самый популярный в мире сервис проведения онлайн-опросов), например, требуют много времени для «раскрутки маховика». Однако последующий результат того стоит.
Эксперты также предостерегают от привлечения чрезмерного числа штатных разработчиков на ранних стадиях создания продукта. В этот период на первый план выходит квалификация технических специалистов, а не их количество.
Заключение
Дэвид Кенсел рекомендует не зацикливаться на решении отдельно взятой проблемы, а постоянно пробовать что-то новое и учиться на ошибках. Он рассматривает путь к достижению цели как своеобразный зигзаг, где каждый следующий день может преподнести вам сюрприз. Необязательно приятный.
В какой-то момент вы можете осознать, что немного сбились с курса. Ваша задача в подобных обстоятельствах: приложить максимум усилий, чтобы восстановить контроль над ситуацией и вновь двинуться прямиком к намеченной цели.
Высоких вам конверсий!
По материалам: saastr.com. Источник картинки: 35mmman
