«Хотя в настоящее время во всем мире существуют десятки миллионов блогов — персональными сайтами только на платформе WordPress владеют около 60 миллионов человек, — многие блогеры до сих пор не монетизировали свои веб-ресурсы. Если вы один из этих блогеров, то вы находитесь в отличной ситуации для того, чтобы начать аффилированный маркетинг: направляйте читателей к продукту или услуге в обмен на комиссионные от осуществившейся продажи (или другого конверсионного действия)», — Лейла Мастер Блэк (Leyl Master Black), старший директор по коммуникациям американской медицинской компании One Medical
Создание взаимоотношений между продавцом и покупателем является сердцем онлайн-маркетинга. Партнерские программы (Affiliate programs) поднимают эту концепцию на следующий уровень.
Предположим для примера, что вы работаете в компании, специализирующейся на производстве обуви. Ваша клиентская база осведомлена, что в этой сфере вы — эксперт, поэтому интересуется вашим мнением о другом типе высококачественных изделий из натуральной кожи — сумок. Возможно, что ваши клиенты спрашивали вас о том, как выбрать себе хорошую сумку, а вы снова и снова рекомендовали им одни и те же критерии, которыми стоит руководствоваться при выборе покупки. Будучи поставщиком обуви, в данном случае вы в отношении компании, производящей сумки, действуете как маркетолог.
Разве не было бы замечательно, если бы вы могли закрывать подобные сделки с выгодой для себя?
Применяя аффилированный маркетинг, вы сможете это делать.
Вот как это выглядит схематично:
- Компания A → направляет клиента компании B → происходит сделка
- Компания А получает комиссионные от транзакции на счет компании B
Краткие факты об аффилированном маркетинге
Самые ранние дни аффилированного маркетинга приходятся на 90-е годы прошлого века, когда компания Amazon запустила свою партнерскую программу Associates Program (которая существует до сих пор).
Партнерский маркетинг с самого момента своего появления развивался семимильными шагами. В одном из исследований этой отрасли отмечается, что во всем мире доля аффилированного маркетинга оценивается в $6,5 млрд в различных секторах, включая розничную торговлю, персональные финансы, игровую индустрию, азартные игры, путешествия, телекоммуникации, образование, издательское дело и различные формы лидогенерации.
Партнерские программы бывают ориентированными на B2C- и B2B-секторы экономики (Business-to-consumer, «бизнес для потребителя»; Business-to-business, «Бизнес для бизнеса»).
Большинство партнерских программ работают по модели распределения полученных доходов, или платы за продажу (Pay Per Sale). Небольшая часть программ строится по схеме платы за действие (CPA, Cost Per Action). Способы оплаты за показы (CPM) и за клики по ссылке (CPC) применяются гораздо реже. Как правило, размер комиссионных устанавливается заранее как часть стандартной программы.
Участники программы партнерского маркетинга в большинстве случаев именуются как «партнер» (он же «издатель», «веб-мастер») и «рекламодатель/продавец». Рекламодатель/продавец поставляет уникальное торговое предложение (УТП), партнер продвигает этот оффер. Издатель также может выступать как рекламодатель — эти роли не являются взаимоисключающими.
Вот пример аффилированных офферов, опубликованных на «материнском» блоге. Здесь Amazon выступает в качестве рекламодателя/продавца, а веб-ресурс 3boysandadog.com является партнером:
Amazon размещает в партнерском блоге предложения товаров, релевантных тематике постаНекоторые рекламодатели предлагают многоуровневые программы: после того, как партнеры достигают определенных пороговых значений, они начинают получать более высокие комиссионные ставки.
Партнерские программы привлекательны для рекламодателей тем, что участие в них не грозит никакими потерями. Аффилированный маркетинг в полной мере воплощает принцип «платы за производительность». Другими словами, рекламодатели платят только за дополнительные продажи.
Но что бизнес не может делать — это полностью полагаться на партнерские программы, чтобы заменить ими свой традиционный источник доходов. Рекламодатели должны активно выстраивать собственный механизм продаж и формировать свой маркетинговый арсенал, поскольку партнеры, как правило, представляют в маркетинговых интеракциях третью сторону и являются независимыми юридическими лицами.
Рекламодатели располагают ограниченными возможностями контроля партнеров. Как быть, если программа не способствует росту продаж? Ничего не поделаешь: партнеры могут быть всегда открыты для новых предложений рекламодателя, но в конечном счете эти две структуры не зависят друг от друга.
Торговцы могут проводить свои собственные партнерские программы или распространять офферы через одну или несколько уже существующих сетей. Партнерская сеть, в сущности говоря, представляет собой своеобразную «службу знакомств» для продавцов с одной стороны и партнеров с другой. Монетизация партнерских сетей происходит за счет того, что они берут себе часть комиссионных.
Работает ли аффилированный маркетинг в секторе B2B?
Использование партнерского маркетинга в B2B-интеракциях может стать серьезной проблемой, однако успех вполне достижим и в этой сфере. Для партнеров ключевым фактором достижения успеха в продвижении продаж является веб-трафик — как правило, для получения сколь-нибудь существенной отдачи потребуется генерация значительного трафика.
Если вы как партнер привлекаете высокий трафик, это может оказаться полезным для продвижения B2B-офферов и получения, как правило, более высоких доходов при меньшем количестве закрытых сделок (в этой отрасли обычно происходят более «дорогостоящие» транзакции).
B2B-рекламодатели могут достичь успеха, работая с партнерами, ведущими блоги о корпоративном бизнесе. В то же время продавцы получают возможность успешно продвигать дополнительные продукты и услуги, представляющие интерес для их клиентской базы.
Проверим верность этих утверждений на примере практики маркетолога Хайди Коэн (Heidi Cohen). Она ведет блог о маркетинге, поэтому продвигает предложения, которые могут заинтересовать ее аудиторию — ссылки на загрузку бесплатных руководств и официальных документов, а также возможность подписаться на участие в конференциях.
Ссылки на партнерские офферы размещены в правом сайд-баре блогаПодходит ли вам аффилированный маркетинг как рекламодателю?
Для рекламодателя первый шаг будет заключаться не в том, чтобы отыскать потенциально приемлемую партнерскую сеть — для начала потребуется найти ответы на следующие вопросы:
1. Какие продукты или услуги вы будете рекламировать в партнерской сети?
2. Кто мог бы стать вашим потенциальным партнером?
3. Какой доход вы ожидаете получить от своего оффера и партнеров?
Ответы на вопросы 1-3 помогут спрогнозировать потенциальный доход. Достаточно ли рынок широк, чтобы продолжать усилия по выходу на него? Если нет, то вы должны вложить свои ограниченные время и ресурсы в более прибыльные маркетинговые проекты.
Следующий важный шаг — провести переговоры с потенциальными издателями и бизнес-партнерами. Участвовали ли они ранее в партнерских программах? Каковы были доходы с точки зрения производительности кампании? Какую долю доходов забирают себе рекламные сети? Каковы типичные коэффициенты конверсии? Что могло бы стимулировать партнеров продвигать ваши продукты и услуги?
Реальные статистические данные и соображения партнеров помогут лучше понять роль аффилированного маркетинга в деле удовлетворения вашим бизнесом потребностей рынка.
Ответив на все приведенные выше вопросы, вы сможете определить, подходит ли вам аффилированный маркетинг. Если вы ответите «Да», то вам понадобится принять следующие решение:
Присоединитесь вы к существующей партнерской сети или создадите свою собственную?
Ответ на этот вопрос будет вытекать из простого анализа соотношения затрат и выгод:
1. Существует ли партнерская сеть, которая соответствует товарам и услугам вашей компании?
2. Каков послужной список этой компании аффилированного маркетинга? Уверены ли вы в том, что она способна достичь обещанных результатов?
3. Сколько времени у вас реально займет создание партнерской сети с нуля? Есть ли в вашей компании кто-то, кто мог бы курировать осуществление этой инициативы путем налаживания взаимоотношений с партнерами, разрешения споров, устранения технических проблем и обеспечения своевременных платежей? Оправдают ли ожидаемые доходы вложенное время?
Если партнерской сети, подходящей для решения ваших задач, не существует, и вы полагаете, что сможете добиться положительного ROI, то вы обязательно должны приступить к запуску своей сети. Однако имейте в виду, что вам придется выделить ресурсы, чтобы построить ее, руководить ею и сделать прибыльной.
Подходит ли вам аффилированный маркетинг как партнеру?
Если ваша компания стремится продвигать партнерские сделки, то вы должны задать себе следующие ключевые вопросы:
1. Это реальная возможность получения доходов?
2. Соответствует ли продвижение партнерских офферов целям пользовательского взаимодействия?
Если выгоды перевешивают расходы, то первым делом вы должны запустить небольшой тест на случайной и репрезентативной выборке вашего трафика. Конвертируются ли ваши посетители? Партнерские сделки способствуют достижению конверсионных целей или же, наоборот, отвлекают от преобразования?
Если вы видите ощутимый доход от партнерских сделок, то можете постепенно масштабировать свой тест, увеличивая процент веб-трафика, вовлекаемого в программы аффилированного маркетинга.
У вас есть широкий выбор вариантов размещения партнерской сделки на своем сайте. Для этого подойдет боковая панель блога (так сделала, например, Хайди Коэн) или нижняя часть блока основного контента (блог «3 Boys and a Dog»). Если вы работаете в B2B-компании, то могли бы выделить под партнерские офферы часть корпоративного сайта. Тестируйте различные места размещения партнерских предложений, не ограничивая их местоположение единственной областью сайта.
Проявляйте щедрость
Относитесь к вашим аффилиатам как к самым ценным партнерам, и они выстроятся в очередь, чтобы вести бизнес с вами.
Примерно в 2007 году предприниматель Майк Гири (Mike Geary), сертифицированный специалист по лечебному питанию и владелец фитнес-сайта The Truth about Abs, присоединился к партнерской программе торговой платформы Clickbank. Он заметил, что большинство продавцов в этой сети выплачивает своим партнерам от 35% до 50% общей выручки. Поскольку Майк продавал цифровой продукт (программы для снижения веса, электронные книги и т. д.), то он располагал свободой действий, позволившей ему проявлять больше гибкости в вопросе выплат — у него было немного накладных расходов.
Это звучит безумно, но он стал выплачивать сногсшибательно щедрые комиссионные. И вот что из этого получилось: сотни аффилиатов заметили размер выплат Гири и перенаправили свой трафик на его сайт. Из более чем 10000 товаров, продающихся на Clickbank, именно продукт Майка возглавил список продаж, что привлекло к его компании еще больше внимания.
По словам Майка, его доход составляет около $1 млн в месяц.
Пример из практики: CrazyForBargains
Вот отличный кейс от маркетингового блога Practical Ecommerce и CrazyForBargains, семейного предприятия, торгующего через интернет высококачественной одеждой для сна (пижамы и т. д.). Эта компания не новичок на рынке — Мелисса Мерфи (Melissa Murphy) начала свой онлайн-бизнес в 2002 году.
Главная страница онлайн-магазина CrazyForBargainsВ 2004 году Мерфи с целью развития диверсифицированного источника доходов запустила программу аффилированного маркетинга на платформе ShareASale. В то время большинство интернет-трафика Мелисса получала через поисковые системы.
По состоянию на 2012 год компания по-прежнему полагалась на поисковые системы, но параллельно располагала дополнительными каналами поступления средств.
Мерфи «вырастила» партнерский канал до такого уровня, что он поставляет 11% от ее общего дохода. Она надеется довести этот показатель до 20%. То, что ей больше всего нравится в аффилированном маркетинге — это то, что он базируется на реальной производительности: вместо того, чтобы платить за размещение объявлений и надеяться, что они сработают, она платит 12% комиссионных только по факту осуществленной продажи. Программа отслеживает закрытие сделок при помощи 365-дневного cookie, а это значит, что партнеры зарабатывают комиссионные также на повторных покупках, происходящих в течение одного года от первоначального перенаправления трафика на сайт CrazyForBargains.
Поначалу Мерфи пользовалась собственноручно созданной партнерской программой. Она обнаружила, что этот процесс отнимает у нее множество времени — требовалось постоянно контролировать программу и всегда помнить о необходимости выплат партнерам. Тогда Мелисса перешла на партнерскую сеть, где она могла сразу же получить доступ к функциям отслеживания, отчетности и платежей (вдобавок она получила мгновенный доступ к партнерам, которые были готовы помочь продать ее товары).
В 2009 году она также наняла на основе внешнего подряда администратора для управления партнерской программой — Мелисса платит ему от $2500 и $5000 в месяц. Разница в зарплате определяется тем, стимулируется ли менеджером производительность сайта, и существует ли необходимость в дополнительных услугах, таких как проектирование и разработка.
Поддерживайте личные контакты
Межличностные отношения играют решающую роль в успехе программы Мерфи. Она часто консультируется непосредственно с лучшими партнерами по продажам, поддерживая свою линию связи всегда «в полной боевой готовности». Мелисса также регулирует ассортимент товаров и оптимизирует систему продаж, чтобы повысить коэффициент конверсии для повышения рентабельности и долгосрочной стоимости бизнеса на пользу себе и своим партнерам.
CrazyForBargains предпринимает эти ключевые шаги, чтобы поддерживать активность в своем партнерском сообществе:
- Участие в форумах
- Покупка контекстной рекламы
- Посещение маркетинговых конференций
- Активное привлечение новых партнеров
Помните, что по другую сторону монитора находится живой человек. Формируйте прочные отношения между бизнесами. «Оседлайте» телефон и найдите с его помощью своих лучших партнеров. Выработайте совместную стратегию.
Пример из практики: Groupon
До 2009 года сервис Groupon как бизнес считался показательным провалом. Но в конце 2010 года трафик компании будто бы взорвался. В то время в Сети даже циркулировали слухи, будто бы Google купит Groupon за $5 миллиардов долларов.
Предложение партнерской сделки на сайте GrouponВ конце концов Groupon осуществил крупнейшее после Google первичное публичное размещение акций (IPO) для веб-компании.
Что вызвало этот рост? Два слова: аффилированный маркетинг.
Одной из важнейших частей стратегии Groupon было удаление посредников — партнерских сетей, которые забирали себе огромную часть получаемых доходов. Взамен Groupon сосредоточился на создании прямых связей с партнерами.
Затем Groupon приступил к синхронизации действий с влиятельными владельцами интернет-площадок. Имейте в виду, что благодаря развитию социальных медиа, вы не должны быть веб-мастером или онлайн-издателем, чтобы участвовать в аффилированном маркетинге: вы можете способствовать завершению партнерской сделки через вашу соцсеть.
Маркетологи Groupon знали, что нужно для того, чтобы максимально упростить жизнь партнерам, поэтому они заранее сделали рекламные баннеры для участников программы аффилированного маркетинга. Каждый день партнеры автоматически получали новые предложения сделок — все они были привязаны к одному ID участника. Именно эта стратегия стимулировала рост Groupon.
Groupon выстроили партнерские отношения с нуля. Ниже перечислено, что вы должны знать, приступая к созданию своей программы аффилированного маркетинга.
Уроки от Groupon
1. Привлеките блогеров: обратитесь к владельцам блогов, соответствующих по тематике вашему продукту и бизнесу в целом, и узнайте, не заинтересованы ли эти люди в том, чтобы стать вашими партнерами. Не нацеливайтесь только на именитых блогеров. Найдите влиятельных сетевых авторов, поддерживающих ваш бренд и имеющих прочную связь с вашей целевой аудиторией.
2. Установите контакт с лицами, пользующимися авторитетом в социальных сетях: отследите признанных медиа-энтузиастов «среднего и малого калибра», которые могут быть заинтересованы в присоединении к вашей программе.
3. Вступите в партнерские отношения с интернет-издателями: опросите ключевых онлайн-издателей и сетевые СМИ, будут ли они заинтересованы в проведении обзоров ваших товаров и услуг. Имейте в виду, что большинство крупных сайтов не захотят освещать вашу партнерскую программу или сделки. Вам, вероятнее всего, повезет с меньшими по размеру медиа-ресурсами.
Готовы приступить к работе?
Вот шаги, которые нужно предпринять, чтобы начать собственную партнерскую программу:
1. Оцените текущую аудиторию
Ключ к запуску программы аффилированного маркетинга кроется в том, чтобы найти правильных партнеров. Начните с изучения читателей вашего блога, подписчиков на email-рассылки и фолловеров в социальных сетях. Некоторые из этих людей являются вашими клиентами в настоящее время, были ими в прошлом или станут в будущем.
2. Определите, как продвигать свою партнерскую программу
Если хотите, чтобы ваша программа осуществлялась успешно, вам нужно будет распространять ее за пределами существующей абонентской базы. Партнеры наугад вас не найдут.
- Вы должны активно рекрутировать партнеров, отслеживая блогеров и владельцев сайтов, которые могли бы рекламировать ваш продукт или услугу. Кроме того, ищите издателей/веб-мастеров в вашей подписной базе.
- Другой вариант — присоединиться к партнерским сетям и там рекрутировать аффилиатов.
- Нет причин, по которым вы не сможете создать собственную партнерскую сеть, участвуя в проекте как третья сторона, чтобы получать небольшие комиссионные с обоих участников сделки.
3. Фокусируйтесь на приобретении трафика
Приобретение трафика имеет решающее значение для успеха вашей партнерской программы. Помогите партнерам привлечь больше трафика, а самое главное — диверсифицируйте источники его поступления, чтобы не полагаться на единственный маркетинговый канал вашего бизнеса. Используйте платные источники трафика и налаживайте отношения с блогерами.
4. Анонсируйте свою программу
Потратьте время, чтобы убедиться, что целевое сообщество знает о вашей партнерской программе. Разместите объявление о запуске программы в тематических веб-каталогах OfferVault, PointClickTrack или 5 Star Affiliate Programs и на соответствующих форумах.
5. Измерьте результаты
Если вы хотите добиться чего-то, вам нужно регулярно проводить измерения результатов вашей деятельности. Используйте свои инструменты аналитики, чтобы выяснить, какие решения работают, какие — нет.
Ключевые выводы
- В отличие от большинства маркетинговых каналов, при использовании партнерской программы вы платите только за закрытую сделку. Другими словами, вы тратите деньги лишь тогда, когда их заработали. Эта стратегия имеет важное значение для малого бизнеса, обычно располагающего скромным рекламным бюджетом.
- Стать партнером по аффилированному маркетингу очень легко для любого желающего: даже если у вас нет веб-сайта, вы можете полностью положиться на свои медиаканалы в социальных сетях.
- Если вы будет создавать трудности для партнеров, никто не захочет работать с вами. Сделайте процесс партнерства как можно более безболезненным.
- Воспринимайте своих партнеров в качестве надежных деловых соратников и консультантов. Работайте с ними для достижения общей цели — увеличения продаж вашего продукта.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com Источник изображения: jamesjackson9952
