Почему нельзя просто взять и скопировать пользовательский опыт известного сайта в вашей отрасли? Короткий ответ — потому что вы не они. Если вы не копируете полностью оптимизированный ресурс со всеми теми же переменными, целями и той же аудиторией, то скорее всего, вас постигнет неудача. Пример от сети магазинов Target. После успеха софта для отзывов клиентов у Amazon, Target приобрел его и внедрил на собственный сайт. Даже использовав точно такое же ПО и интерфейс, люди не оставляли отзывов. За первый месяц после выхода последней книги о Гарри Поттере оба сайта продали около 2 000 000 экземпляров. Однако на Amazon при этом оставлено 1 805 отзывов, в то время как на Target — только 3.
То, что хорошо работает для ваших конкурентов, не обязательно хорошо сработает для вас.
Почему копировать конкурентов — плохая идея?
Даже если вы возьмете точный код дизайна с другого ресурса, измените логотип и используете для своего сайта (не делайте этого), вы не получите тех же результатов.
Все потому, что на результат влияют много дополнительных факторов:
- Обслуживаете ли вы тот же рынок, что и они?
- Ваша узнаваемость бренда и репутация такая же, как у них?
- Предлагаете ли вы точно такие же продукты/услуги как они?
В конечном счете, существуют две основные причины, почему копирование не работает:
- Элементы пользовательского интерфейса, которые вы копируете, изначально не так уж хороши.
- Данный дизайн отлично работает в оригинальном контексте, но не в контексте вашего сайта.
Прежде всего, вы не имеете ни малейшего представления о том, насколько хорошо работает пользовательский опыт (user experience) чужого сайта. Откуда вам знать — может быть, последнее обновление дизайна уменьшило количество конверсий и соответственно, их доход.
Помимо этого, бренды имеют так много своеобразных отличий даже в пределах одной отрасли, что попытка копировать других приведет к провалу.
Итак, каково же решение?
Реальный путь к конверсиям: рабочий план из 5 шагов
Потребности потребителей варьируются от компании к компании. Секрет хорошего, конвертирующего сайта — UX, который был создан для конкретного бизнеса.
Но как же создать сильный пользовательский опыт, который приведет вас к конверсиям?
Разработайте свою бизнес-стратегию
Путь к эффективному пользовательскому опыту для вашего бизнеса начинается с подробного анализа бизнес-стратегии.
- Как вы определяете успех для своей компании?
- Каковы цель и миссия вашего бизнеса?
- Как вы позиционируете себя на рынке, чтобы обойти конкурентов?
Для того, чтобы оставаться прибыльным, каждый бизнес должен найти свое конкурентное преимущество. Его можно проявить двумя способами:
- Лидерство по затратам (cost leadership)
- Дифференцирование
Лидерство по затратам — это когда компании добиваются конкурентного преимущества за счет более низких цен. Именно таким образом многие подрывные компании быстро захватили огромную долю рынка в старых отраслях. Взять, к примеру сервис такси Uber или сервис бронирования жилья Airbnb.
Второй метод — дифференцирование — как правило, ваш лучший вариант. Придумайте способ дифференцировать продукт по качеству или какому-либо уникальному свойству.
Вопросы для рассмотрения:
- Как предоставить нечто такое, чему ваши клиенты будут придавать более высокое значение?
- Обеспечиваете ли вы уникальный опыт, представляющий большую ценность?
- Можете ли вы настроить ваши офферы таким образом, до которого другим еще предстоит додуматься?
Конкурентное преимущество, основанное на дифференцированном пользовательском опыте — невероятно мощная сила на сегодняшний день. Единственное, что следует отметить: вам не обязательно иметь идеально сформулированную стратегию бизнеса. Рассмотрите канву бизнес-модели (business model canvas) и используйте фазу обнаружения (discovery phase), чтобы протестировать и оптимизировать вашу бизнес-стратегию на каждой из ключевых областей бизнес-модели.
Найдите способ обеспечить инновацию ценности
Для того, чтобы бизнес был прибыльным, он должен генерировать продукт, который будет стоить компании меньше, чем сумма, которую клиенты готовы заплатить за него.
Взгляните на цепочку создания ценности (value chain) ниже. Она представляет собой бизнес-процесс, который вы можете использовать, чтобы превзойти своих конкурентов и оптимизировать прибыль:
Исследование → Проектирование → Источник → Создание → Маркетинг → Продажи → Сервисные услугиДанная цепочка применяется к физическим продуктам, но даже еще лучше она работает для цифровых продуктов и сервисов. Петля обратной связи (feedback loop) более быстрая.
Инновация ценности — ключ к получению прибыли.
Одновременное достижение высокой дифференциации воспринимаемой ценности и низких бизнес-затрат создает скачок в ценности как для покупателей, так и для компании. Это значит, что дело приносит прибыль, когда компании согласуют новизну с полезностью и ценой.
Затраты компании (Business Cost)Воспринимаемая (потребительская) ценность (Buyer Value)
Проведите пользовательское исследование
Как только вы определились со своей бизнес-стратегией и инновацией ценности, важно проверить ценность продукта на реальной аудитории.
Если целевые пользователи не распознают вашу ценность, они не станут клиентами.
Как показало движение бережливого стартапа (Lean Startup), тестирование целевого рынка имеет важное значение и убережет вас в итоге от разочарований.
Пользовательское исследование (User research) — это возможность убедиться в том, что ваша бизнес-стратегия и инновация ценности верны. Важно проконсультироваться со своими целевыми клиентами как можно раньше и поддерживать эту петлю обратной связи в дальнейшем.
Создайте индивидуальный UX-дизайн
Если говорить простым языком, UX определяет то, насколько легко и приятно для посетителей взаимодействовать с ресурсом.
Интерфейсы и пользовательский поток (user flow) должны быть разработаны с учетом желаемой реакции пользователей. Все дело в вовлечении (engagement).
Это требует ряда определенных действий с вашей стороны:
- Планирование экспериментов для валидации и принятия дизайн-решений, основанных на ключевых бизнес-целях.
- Установление ряда ключевых точек конверсии необходимых для вашего сайта.
- Проведение тщательного исследования рынка для нахождения пробелов в текущих предложениях и обнаружения возможностей, которые могут быть использованы вами.
- Общение напрямую с клиентами и посетителями, чтобы проверить эффективность текущего веб-сайта в его нынешнем виде.
- Создание гладкого пользовательского опыта во всех точках касания, онлайн и оффлайн.
Преимущество начала вашего UX-дизайна на данном этапе процесса состоит в том, что вы создаете его на прочной основе из бизнес-целей компании, крепкой инновации ценности и пользовательского теста. Это повысит шансы на высокую конверсию.
Итерации и оптимизация
На верной UX-стратегии ничего не заканчивается. Разработав дизайн, очень важно регулярно проводить его корректировку и адаптировать к изменениям в вашей отрасли. Процесс разработки дизайна должен заканчиваться планом и стратегией тестирования.
Спросите себя: Что работает? Что нет? Что, по вашему мнению, работало бы здесь лучше? Как превратить это в эксперимент и протестировать это?
Вместо заключения
Создание прибыльной онлайн-стратегии требует времени, усилий и последовательности. Вы слишком умны, чтобы клюнуть на рекламу, обещающую мгновенное облегчение при артрите или потерю веса без отслеживания того, что вы едите. Перестаньте доверять консультантам по маркетингу, побуждающим копировать конкурентов.
Ваш бизнес уникален. Гордитесь этим. Ставьте на этом акцент и не пытайтесь быть похожими на других. Будьте собой.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com. Источник картинки: Nina Edelweiss
