Многие предсказания на 2017 год, касающиеся контента, связаны непосредственно с его созданием: увеличится количество видео-контента и email-рассылок, из-за смены алгоритмов маркетологи станут меньше полагаться на социальные сети и продолжат движение в сторону технологий искусственного интеллекта (artificial intelligence) и виртуальной реальности (virtual reality), о которых мы все чаще начинаем слышать.
Однако успех контента определяется не только способом его создания, но и тем, как он потребляется. Тот самый момент, когда ваш контент создает новую связь с клиентом/потенциальным клиентом, — вот что имеет значение. Именно это взаимоотношение стимулирует рост бизнеса.
Тренды, которые мы разберем в данной статье, описывают то, как маркетологи будут строить эти отношения в 2017 году. Они определяют, какой опыт получат читатели при обнаружении вашего контента и какую эффективность покажут будущие маркетинговые стратегии.
1. Видеоконтент. Поведенческий таргетинг
На сегодняшний день видеоконтент захватил интернет-пространство практически целиком, открывая огромный простор возможностей контент-маркетологам. Согласно отчету Contently «Будущее медиа и маркетинга — это видео», в 2017 году 69% всего интернет-трафика будет связано с видео, а к 2020 году данный показатель составит уже 82%.
Несмотря на значительно возросшую популярность этого формата за последние несколько лет, видео как тренд — далеко не новость, но по мере развития алгоритмов меняется то, как маркетологи таргетируют свою аудиторию.
В данном случае тенденции таковы, что маркетологи более заинтересованы в соединении со своей аудиторией на поведенческом уровне, так как это гораздо эффективнее. По данным недавнего опроса от eMarketer, 63% респондентов считают поведенческий таргетинг (behavioral targeting) наиболее эффективным методом распространения своего видеоконтента.
Чтобы оставаться впереди конкурентов в 2017 году, при распространении видеоконтента учитывайте образ жизни вашего пользователя. К примеру, рестораны в основном таргетируют по месту. Помимо этого, они также должны учитывать частоту поиска человеком рецептов: более низкие показатели поиска могут коррелировать с частотой походов в ресторан, что ведет к более высокой вероятности того, что люди положительно отреагируют на ваше видео о ресторане.
2. Визуальный пользовательский контент
Пользовательский контент (user-generated content, UCG) — не новое явление, но оно продолжает развиваться по мере того, как бренды находят новые способы работы со своими пользователями для создания материалов.
Правда в том, что такие вещи, как тематические исследования в PDF-формате и интервью в виде статей, не срабатывают в одиночку. Контент, который ваши пользователи хотят потреблять и создавать — визуальный. По данным недавнего опроса, опубликованного в Adweek, 85% опрошенных считают визуальный контент более влиятельным, чем фото или видео, принадлежащие самому бренду, в то время как только 65% компаний придерживаются того же мнения.
По сути, это означает, что люди заинтересованы в фотографиях и видео, созданных вашими клиентами, но бренды не вполне это осознали. К примеру, потенциальные клиенты Amazon больше доверяют фотографиям продуктов в отзывах, нежели профессиональным изображениям интернет-магазина.
Хорошая новость заключается в том, что пользователи будут рады помочь вам в создании такого контента, но в данный момент вы не даете им достаточно инструкций для этого.
То же самое исследование в Adweek показало, что 50% потребителей хотят, чтобы бренды говорили им, что именно включать в пользовательский контент. Хотя это часто и отнимает много времени, оно того стоит — 93% потребителей признали пользовательский контент полезным при принятии решения о покупке.
После создания своего видеоконтента вам захочется привлечь к нему как можно больше людей, а не просто единицы, которые уже и так ищут подобные материалы. Это подводит нас к последнему тренду 2017 года — обнаружение контента (content discovery).
3. Обнаружение контента
Маркетологи постоянно ищут новые каналы для распространения своего контента. Спустя какое-то время старые источники лидов (программируемая реклама (programmatic advertising), социальные сети, SEO / SEM кампании) начинают истощаться.
Обнаружение контента позволяет контент-маркетологам не только обратиться к своей целевой аудитории, но и сделать это в нужный момент. Недавний опрос eMarketer иллюстрирует, что показатель растет довольно быстро:
Использование и эффективность* платных методов рекламы согласно контент-маркетологам сегмента B2C в Северной Америке, 2014-2016 гг.
% респондентов
1 — использование, 2 — эффективность
- Продвижение в социальных сетях
- Маркетинг в поисковых системах
- Печатная реклама и другие виды оффлайн-продвижения
- Традиционная баннерная реклама
- Естественная реклама
- Инструменты обнаружения контента
- Продвигаемые посты (например, твиты)
- Реклама в социальных сетях (например, реклама в Linkedin)
- Не используют
Примечание: *ответы 4 или 5 по пятибалльной шкале, где 1 — совсем неэффективный и 5 — очень эффективный
В приведенной выше таблице отчетливо прослеживаются две тенденции. Во-первых, использование инструментов обнаружения контента растет быстрее, чем использование любых других платных методов (собственно, в большинстве случаев их применение снижается). Во-вторых, инструменты обнаружения контента — единственный платный метод, где показатель эффективности в настоящее время выше, чем его использование. По сути это гарантирует, что его использование будет только расти в 2017 году.
Вместо заключения
Контент-маркетинг в 2017 году будет определяться не тем, как мы создаем наш контент, а тем, как мы распространяем его среди нашей аудитории и как мы проводим таргетинг для наилучшего удовлетворения потребностей клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.taboola.com
