Сегодня мы рассмотрим статистические данные, которые позволят вам получить лучшее представление об удержании клиентов (customer retention).
Если вы затратили много времени и ресурсов, но повысили коэффициент удержания (retention rate) лишь на несколько процентов, не разочаровывайтесь. По данным Harvard Business Review, увеличив этот показатель хотя бы на 5%, вы сможете поднять доход вашего бизнеса на 25-95%.
Правильно расставляйте приоритеты
Большинство продакт-менеджеров пытаются внедрять несколько стратегий удержания клиентов одновременно, но основатель Kissmetrics Хитен Шах (Hiten Shah) советует действовать абсолютно противоположным образом. Он говорит, что лучший способ повысить коэффициент удержания — это сосредоточиться и расставить приоритеты. Используйте аналитику, чтобы выяснить, какие функции вашего продукта являются наименее востребованными, и поработайте над ними всей командой.
Ниже приведены (в порядке важности) основные критерии, которыми вам следует руководствоваться в процессе:
- Ключевые функции должны быть самыми «липкими». Если главные возможности вашего продукта не привлекают достаточно много внимания, в конечном счете это повлечет за собой плохие последствия. Подумайте, как можно привести пользователей к наиболее важным функциям вашего приложения.
- Клиенты вашего сервиса должны использовать больше 3-х функций. Хотя пользователи посвящают большую часть времени главным функциям вашего продукта, очень важно, чтобы они извлекали пользу от всей платформы. Чем больше вариантов использования приложения вы предоставите, тем более востребованным оно будет.
- Функции, которые не коррелируют с удержанием клиентов, следует исключить. Если у вас есть функции, которыми пользуются всего лишь несколько клиентов, они отвлекают аудиторию от основной ценности вашего сервиса. Откажитесь от них, чтобы ваша команда могла сфокусироваться на более значимых вещах.
Ежемесячный отток в 3% = ежегодный отток в 31%
Вице-президент RedPoint Том Тунгуз (Tom Tunguz) утверждает, что очень немногие компании знают, к какому показателю удержания им нужно стремиться. Отличным коэффициентом удержания считается 3% в год — не в месяц. В то же время, если ваш ежемесячный отток (churn) составляет 3%, в годовом эквиваленте эта метрика достигает значения в 31%.
Сперва удержание, а затем привлечение
Привлечение клиентов обходится дорого — особенно на ранних этапах развития — и без продуманной стратегии удержания вы будете выбрасывать много денег на ветер. По словам Сета Година (Seth Godin), вы должны тратить основную часть вашего бюджета на повышение лояльности существующих пользователей, а не на рекламу для незнакомцев, о которых вам ничего неизвестно.
Вот куда вы можете вложить эти маркетинговые средства:
- Полноценная команда поддержки. Обслуживанием клиентов не должны заниматься сотрудники других отделов под конец рабочего дня. Вам нужен квалифицированный персонал, который будет решать проблемы пользователей и поддерживать с ними активную связь.
- Разработческие ресурсы. От разработчиков зависит жизнеспособность всей компании. Если ваша команда едва справляется с обновлениями продукта и исправлениями ошибок, как она сможет создавать новые функции, которые будут соответствовать потребностям существующих клиентов? Наймите необходимое количество специалистов, чтобы своевременно дорабатывать свое приложение.
- Аналитическая платформа. Эксперт в области менеджмента и консультант Питер Друкер (Peter Drucker) считал, что любые задачи, которые не связаны с вашим главным продуктом, нужно выполнять за счет сторонних ресурсов. К примеру, чтобы собрать подробную информацию о поведении ваших клиентов, вы можете либо самостоятельно воспользоваться аналитическим сервисом Kissmetrics, либо обратиться к нам.
- Onboarding-инструменты. Onboarding-процесс — наиболее важный этап пользовательского «путешествия». Если вам удастся реализовать его должным образом, вы сможете значительно повысить ваш коэффициент удержания и увеличить доход.
30% клиентов меняют бренды просто ради разнообразия
Софтверные компании продают лицензии на программное обеспечение, поэтому для получения прибыли им нужно заинтересовать клиента лишь один раз. Но в SaaS-сегменте стартапы должны укреплять доверие пользователей месяц за месяцем, только чтобы оставаться на плаву. В пределах высококонкурентной B2B-среды это значит, что вы должны постоянно заниматься улучшением вашего продукта — в противном случае пользователи могут легко переключиться на более продвинутые, новые решения.
Сообщайте о релизе функций
Каждый раз, когда вы разрабатываете новую функцию, ценность вашего продукта растет. По логике, чем более ценным является ваше приложение, тем больше причин остаться с вами будет у пользователей. Но если вы не донесете этим людям информацию о новом функционале, на такой эффект можно не рассчитывать. Месяца тяжелой работы и планирования будут потрачены впустую.
Используйте комбинацию таргетированных email’ов и сообщений внутри сервиса, чтобы рассказывать пользователям о последних обновлениях продукта. Такой подход позволит вам:
- Уведомить активных пользователей именно тогда, когда они будут изучать ваше приложение;
- И оповестить неактивных пользователей за счет письма, которое в перспективе может вернуть их к вашему приложению.
Вот как Trello предупреждает своих пользователей в приложении:
И они сочетают это сообщение с такими письмами:
Trello не только задействуют оба канала связи, но и остаются последовательными. Подзаголовок «Представляем улучшения для всех» («Introducing Power-Ups For All!») напомнит пользователю, который видел email, о новых функциях, как только он залогинится. Соблюдайте последовательность в своих сообщениях и дополняйте ваши внутренние уведомления соответствующими письмами.
86% пользователей доверяют компаниям меньше, чем пять лет назад
Аналитические инструменты увеличили объемы собираемых данных и позволили получить отличное представление о пользовательской базе и целевой аудитории. Но обратной стороной data-революции является то, что теперь клиенты более скептически относятся к предложениям любых компаний, и потому выстраивать с ними долгосрочные деловые отношения становится практически невозможно.
Делайте то, что не масштабируется
Когда ваш бизнес будет иметь 100 000 000 пользователей, вы не сможете поддерживать личные отношения с каждым из них. Однако, по словам Пола Грэхема (Paul Graham), на заре развития компании вы должны заниматься вещами, которые не масштабируются.
Сформировав тесные отношения с самыми преданными клиентами, вы получите ценный, честный фидбек о вашем продукте и сможете создать основанное на доверии сообщество за счет рефералов, которых они приведут. Чтобы наладить такую взаимосвязь, следуйте приведенным ниже рекомендациям:
- Регулярно обеспечивайте клиентам личный контакт. Кем бы вы не являлись — основателем или продакт-менеджером — никогда не отдаляйтесь от людей, которых вы пытаетесь сделать счастливее.
- Пригласите их на ланч. Это даст вам возможность лучше рассмотреть человеческие качества ваших пользователей (и наоборот).
- Организуйте мероприятие для сотрудников и клиентов. Исследования показали, что простое «спасибо» или акт благодарности укрепляет отношения с клиентами лучше, чем какие-либо скидки. Проведите вечеринку или другое мероприятие для ваших клиентов и персонала, чтобы показать им, как много они значат для вашего бизнеса.
Потребители предупреждают друзей о плохом опыте в 2,5 раза чаще, чем о хорошем
По своей природе люди запоминают негативные впечатления лучше, чем позитивные. Именно поэтому они чаще предупреждают друзей о плохих брендах, нежели рекомендуют те, что им понравились. Если вам кажется, что вы не станете жертвой плохой репутации, так как не получаете много жалоб, подумайте об этом еще раз. Пользователям намного проще отменить подписку и сменить продукт, чем обращаться в службу поддержки.
Регулярно проводите исследования, чтобы как можно раньше находить проблемы
Вы должны собирать обратную связь о вашем продукте регулярно, чтобы обнаруживать мелкие ошибки еще до того, как они перерастут в большие проблемы Чем быстрее вы найдете и исправите эти недочеты, тем меньше клиентов они затронут.
Но побудить людей принять участие в исследовании довольно сложно. В большинстве случаев они игнорируют длинные опросы, которые могли бы дать вам более действенный фидбек, а короткие формы попросту не дают вам достаточно данных. Вот почему сегодня NPS (net promoter score) опросы являются самыми эффективными. Специалисты компании Qualaroo советуют работать с ними, соблюдая несколько важных принципов:
- Не опрашивайте новых пользователей. Убедитесь в том, что вы просите о фидбеке клиентов, которые уже пользуются вашим продуктом некоторое время. Опрос приведет новых пользователей в замешательство и даст вам искаженное представление о проблемных аспектах вашего бизнеса.
- Подберите тайминг. Привяжите опрос к действию внутри приложения, которое будет указывать на то, что у пользователя есть время для завершения вашего исследования.
- Сделайте пользовательский опыт плавным. Сведите к минимуму временные затраты ваших клиентов и удерживайте их на одной странице (не размещайте на ней ссылок).
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: appcues.com, Изображение: edsheadsaid
