Бо Беннетт (Bo Bennett) однажды сказал, что партнерские программы (аффилированный маркетинг) сделали миллионы обычных людей миллионерами. Что же представляет собой этот вид маркетинга? Партнерский маркетинг — это технология продвижения в Интернете, в рамках которой партнеру выплачивается определенная сумма за целевое действие. Под целевым действием может подразумеваться посещение, лид, покупка. Как правило, посетители перенаправляются к заказчику посредством баннеров, постов, ссылок на партнерском сайте.
Некоторые путают партнерский и реферальный маркетинг, но между ними есть разница. Второй представляет собой относительно новый инструмент на российском рынке интернет-маркетинга, который позволяет превратить действующих или потенциальных покупателей в рекламу через рекомендации в социальных сетях. То есть вся работа строится на выстраивании отношений с клиентом.
Вот как ReferralCandy объясняет разницу между двумя инструментами. Конечно, не стоит воспринимать слово «альтруист» буквально, но разница между двумя понятиями все же существенная:
Реферальный маркетинг: рефералы знают потенциальных покупателей лично (друзья, члены семьи). Мотивация альтруиста: я нашел хороший продукт, о котором хочу рассказать своим близким, потому что уверен, что он сделает их жизнь лучше. Партнерский маркетинг: партнеры и потенциальные клиенты не знакомы лично. Финансовая мотивация: я могу дать информацию о продукте всем, кто нуждается в нем, и заработать на этом.
Как это работает?
Допустим, вы вице-президент по маркетингу в туристической компании. Вы решаете запустить партнерскую маркетинговую программу, чтобы достичь новую аудиторию, и начинаете работать с двумя партнерами — Катериной и Дмитрием. Отныне они приводят целевой трафик на ваш лендинг.
Существуют различные алгоритмы расчета вознаграждения для партнеров. К примеру, вы можете выплатить Катерине комиссию, когда посетитель, которого она привела, конвертируется в лида. Или вы можете не платить Катерине комиссию до тех пор, пока посетитель не сделает покупку.
Что такое партнерская сеть (Affiliate Network)?
Если вы что-то знаете о партнерском маркетинге, то, скорее всего, слышали о партнерской сети. Она выступает в роли посредника между партнерами и партнерской программой. Партнерам удобно работать через сеть, так как она агрегирует предложения из многих программ, предоставляя им возможность быстро подобрать подходящие для своего сайта (блога). Бизнесам сеть позволяет получить широкий охват аудитории партнеров без необходимости рекламировать свою партнерскую программу напрямую.
Специалисты MonetizePros объясняют преимущества партнерской сети: «Она объединяет двух игроков одной игры, помогает оформить отношения между заказчиком и партнером, отслеживать платежи и служит неким гарантом для последних».
Партнерская сеть упростит взаимодействие, но вам придется учитывать комиссию за ее использование.
При оптимизации партнерской маркетинговой программы вы должны быть сосредоточены на двух вещах:
- Качество трафика, который партнеры отправляют вам.
- Конверсия лендинга или оффера.
Роберт Глейзер (Robert Glazer) из Acceleration Partners считает, что большинство партнерских маркетинговых программ «грешат» неорганизованным менеджментом, а об оптимизации и говорить не приходится. «В лучшем случае программы, как правило, не достигают полного потенциала, в худшем — становятся обузой для всей компании».
Как генерировать больше прибыли с помощью партнерских программ и избежать самых распространенных ошибок? Следуйте основным принципам.
1.Тщательно анализируйте данные о клиентах и выручке
Прежде чем запустить успешную партнерскую маркетинговую программу, вы должны тщательно проанализировать все данные. Найдите ответы на следующие вопросы:
- Вы знаете ценность нового клиента?
- Пожизненную ценность клиента (Customer Lifetime Value, или LTV)?
- Прибыль по каждому виду продажи?
- Затраты на приобретение клиентов через другие каналы?
Чтобы выбрать лучший алгоритм выплат партнеру и оценивать успех вашей программы оптимизации, необходимо четко понимать все вышеперечисленное.
Партнерские программы В2В
Стоит учитывать, что программы для этого сегмента будут выглядеть немного иначе. Большинство партнеров работают в В2С-сегменте (79.45%, из них с продуктами работают 62.67%, с сервисами — 16.78%), тем не менее, доля активных в B2B не так мала (20.55%, из них с продуктами — 14.73%, с сервисами — 5.82%).
Стив Рут (Steve Root) из Xero считает, что партнерский маркетинг для B2B предполагает иной расчет выплат. В отличие от программ B2C, где комиссий, как правило, выплачиваются за индивидуальные покупки, многие В2В программ, платят, опираясь на модель повторяющихся подписок. Когда партнер приводит к вам нового покупателя, убедитесь, что выплата соизмерима со стоимостью жизни клиента. Так ваша комиссия станет и более прозрачной для самих партнеров.
2.Тщательно выбирайте
Выбор правильных партнеров — это залог успешности программы. По данным отчета, 58.22% партнеров одновременно «ведут» только 1-10 программ, найти «своего человека» не так просто (прибавьте сюда стабильно высокий спрос, который только растет с каждым годом).
На графике представлено количество партнеров (в процентном соотношении) и количество программ, с которыми они работают в одно и то же время.Рекрутинг партнеров — трудоемкий процесс, который, как и оптимизация, никогда не заканчивается. Вы всегда должны держать руку на пульсе, чтобы быть готовыми пригласить квалифицированных партнеров в вашу программу.
«Рекрутинг и фаза активации — это трамплин вашей программы, который потребует времени, подключения связей и различных инструментов. Программа не будет расти, если вы перестанете находиться в постоянном режиме поиска, посвящая ему время и ресурсы на регулярной основе», — утверждает Роберт Глейзер.
При отборе следует учитывать несколько факторов:
- Работал ли кандидат в этой отрасли раньше?
- Работал ли с такой аудиторией?
- С какими ресурсами, сайтами и блогами он взаимодействует?
- Какие методы использует?
После того, как выбор сделан, нужно переходить к процессу адаптации. Как объясняет Теодора Добджанши (Teodora Dobjanschi) из Avangate, чем быстрее произойдет знакомство партнеров с вашей продукцией и программой, тем больше шансов, что вам удастся их «подцепить». Быстрая активация партнеров и помощь на первом этапе просто необходимы для дальнейшего успеха кампании. Чем раньше они поймут ценность вашего бренда и узнают способы продвижения, тем быстрее появятся результаты.
Не забудьте назначить каждому партнеру менеджера, как только он вступит в игру. Убедитесь, что все партнеры действительно понимают ваш продукт или услугу и обязательно поделитесь с ними такой «секретной» информацией как исследования потребителей, самые эффективные источники трафика и каналы. Чем больше предоставите данных — тем лучше. Так ваши партнеры не потеряют кучу времени, распыляясь на методы, которые просто не работают.
Ложка дегтя
Кроме выплаты комиссии, есть и другие минусы работы с партнерской сетью. Даже если все партнеры, казалось бы, проверены, вы все же не можете быть уверены в них и в результате на все 100%. Не стоит исключать возможность конфликта интересов.
«Ваше преимущество в данной ситуации — вы сами можете определять, с какими сетями и партнерами работать и когда прекращать сотрудничество», — говорит Роберт Глейзер.
3. Частота – залог успеха
Общайтесь с вашими партнерами как можно чаще. По данным отчета, для 34.59% партнеров их отношения с менеджером компании имеют решающее значение. Они вступают в программу, продвигают ее и работают над ней во многом благодаря менеджеру.
Не думайте, что это нужно только им. Вы также можете узнать много полезной информации:
- Партнеры, как правило, хорошо подкованы в конкретной области и знают аудиторию данной ниши.
- Партнеры могут поделиться своими знаниями с вами, которые помогут вам при работе с другими партнерами.
Попробуйте спросить у партнеров:
- Как они оценивают кампанию в сравнении с аналогичными?
- Каков ваш потенциальный объем? Как его можно масштабировать?
4. Активация партнеров
По словам Теодоры, только 7-10% партнеров, зарегистрированных в программе, на самом деле приносят трафик и конверсию. Это означает, что есть и другие ~90%, которые могли бы стать полезными, а у вас уже есть все, что для этого нужно.
Всех неактивных партнеров можно разделить на три категории:
- Новички, которые не начинают работу по истечении 3 месяцев. Попробуйте предложить им повышенную комиссию на ограниченный срок, или бонус за первого лида или клиента.
- Партнеры, которые зарегистрированы в вашей программе более 3 месяцев назад, но не ведут никакой деятельности до сих пор. Держите их в курсе новых предложений, продуктов и сезонных кампаний. Или попробуйте просто спросить, почему они остановили сотрудничество и что могло бы изменить их решение.
- Партнеры, которые плодотворно сотрудничали с вами раньше, но сейчас не активны. Проанализируйте их деятельность и восстановите отношения, основываясь на полученных знаниях. Познакомьте их с менеджером, если еще не сделали этого.
Используйте поощрения для всех вышеперечисленных видов партнеров, чтобы стимулировать их к работе или поблагодарить за проделанный труд. Например, если Джим принесет $5000 выручки в этом месяце, он получит бонус в $500. Опять же, не забывайте отслеживать все доходы/расходы партнерской программы, иначе поощрениями можете ввести свой же бизнес в убыток.
5. Трафик
Будьте в курсе методов партнеров — и ограничивайте их при необходимости.
К самым популярным методам для генерации трафика относят:
- СЕО – 66.14%
- Социальные сети – 60.16%
- Блогинг – 57.37%
- Email Маркетинг – 37.85%
- Плата за клик или PPC (Pay Per Click) – 29.88%.
Как следствие, многие партнерские программы имеют ограничения. Например, оффер нельзя продвигать через электронную почту. Почему? Учитывайте все методы продвижения. Если вы используете контекстную рекламу, возможно, партнерам стоит использовать другой канал, иначе вы рискуете обрести «конкурента». Чтобы избежать этой ситуации, поделитесь со своими партнерами информацией, какие каналы работают, а какие нет. Большинство партнерских сетей, например, позволит вам искать партнеров по основному методу продвижения. Им может быть:
- Купон
- Email Маркетинг
- Программа лояльности/ Бонусы
- Мобильное приложение
- Поиск
- Software и т. д.
Рассказывает Роберт Глейзер: «Недавно к нам обратилась компания, которая нуждалась в менеджменте и оптимизации существующей партнерской программы. Утвержденная стратегия не предусматривала активное использование купонов (на странице оформления заказов даже не было поля для ввода кода купонов), но мы выяснили, что именно купоны способны повысить прибыль компании в несколько раз. Прибавьте к потерянным деньгам негативный UX. Все недостатки стратегии были на виду, но в течение долгого времени их никто не замечал».
Если не все идет гладко
Чтобы понять, кто из партнеров на самом деле работает, отследите, откуда приходит их трафик (помните, важно не только количество, но и качество лидов!). Если партнер не утруждает себя поисками ЦА и просто выкладывает сообщения о скидках в социальных сетях, вряд ли он имеет уникальную ценность для вашей программы.
Проверьте, используют ли партнеры URL, плагины, высокочастотные ключевые слова. Порой исход игры решает отношение к работе.
6.Тестируйте целевые страницы и офферы
Если у вас есть один лендинг, а партнеры заняты лишь тем, чтобы доставлять трафик, все просто и понятно: прислушивайтесь к предложениям партнеров по поводу оптимизации страницы и тестируйте все гипотезы.
Например, Ким может жаловаться и утверждать, что лендинг приносит менее 1% конверсии. И вы даже склонны в это верить, потому что ваш общий уровень конверсии составляет всего 3%. Однако показатели Джима говорят об обратном: его коэффициент конверсии — 5%, а работа Ким лишь снижает общую цифру.
Но не стоит делать поспешных выводов: проанализируйте данные других партнеров, которые работают с этой же страницей.
Если вы позволяете партнерам использовать их собственные посадочные страницы, то не забудьте поделиться результатами ваших тестов. Ведь вы все работаете ради достижения общей цели.
7. Кто владеет информацией, тот приносит доход
По данным отчета, 28.42% партнеров заявили, что менее 25% компаний, с которыми они работают, предоставляют им готовые объявления (custom creatives), помогающие продвигать офферы.
Это не значит, что нужно брать на себя работу партнера и самостоятельно добывать всю информацию. Но познакомить его с накопленной базой знаний о клиенте — ваша обязанность, особенно если вы хотите, чтобы партнеры приносили больше дохода. Конечно, стоит действовать в рамках разумного: коммерческую тайну никто не отменял.
Заключение
Партнерский маркетинг — это особый канал взаимодействия, который заслуживает ничуть не меньше времени и внимания, чем прочие. Начните оптимизировать свою партнерскую программу по шагам:
- Сосредоточьтесь на оптимизации качества партнерского трафика и на оптимизации лендинга/оффера.
- Тщательно анализируйте прибыль, которую приносят партнеры, чтобы структурировать выплаты и определиться с понятием «успешная-неуспешная» деятельность.
- Приготовьтесь потратить время, чтобы привлечь нужных партнеров и обеспечить их всем необходимым для успеха на стадии адаптации.
- Общайтесь с вашими партнерами через менеджеров на регулярной основе, разработайте форму отчетности.
- Изучайте популярные у партнеров методы и корректируйте их по необходимости.
- Всегда проводите тестирование посадочных страниц и офферов. Кроме того, рассчитывайте партнерскую конверсию в индивидуальном порядке.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com.
