Визуальный контент влияет на эффективность конверсионной воронки гораздо сильнее, чем многие привыкли думать. Поведенческие исследования, изучение мозговой активности и эксперименты с использованием системы айтрекинга подтверждают значение визуальной информации: на ее долю приходится около 90% обрабатываемых людьми данных об окружающем мире.
Мы видим изображение, объект или человека, и спустя пару мгновений следует обратная реакция нашего мозга. Очевидно, что при грамотном использовании визуальная информация становится грозным оружием в руках маркетолога.
Почему визуальная составляющая так важна?
Власть изображений в контент-маркетинге обусловлена самой природой человека. Человеческий мозг «заточен» под обработку визуальных сигналов, а не текста. Вот что говорит по этому поводу Марсель Юст (Marcel Just), профессор университета Карнеги-Меллон (Carnegie Mellon University):
«Обработка текстовой информации — не то, для чего природа создавала наш мозг. Печатное слово было изобретено самим человеком. Природа же наделила нас способностью видеть визуальный мир и интерпретировать его сигналы».
По данным исследований, человеческий мозг расшифровывает и обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее, чем текст. Неудивительно, что большинство пользователей не жалует сайты, информация на которых представлена преимущественно в текстовой форме. Люди обожают фотографии очаровательных котиков, однако обширный текст про тех же котиков едва ли вызовет большой интерес.
Вдобавок, визуальная информация гораздо лучше откладывается в памяти.
Визуальные потребители
Изображения и видео играют все большую роль в процессе общения между людьми в интернете. Пользователи Instagram, ВКонтакте, Facebook, Snapchat, Pinterest и других социальных сервисов создают и потребляют все больше визуальной информации. Бизнесу не остается иного выхода, кроме как адаптироваться к новым условиям.
Разумеется, вы не можете полностью отказаться от использования текста. Но игнорировать возможности, которые предоставляет визуальный контент — непозволительная роскошь.
Картинки, видео и графики способны значительно усилить эффект от текста. Но будьте осторожны: избегайте смыслового диссонанса, то есть несоответствия между визуальными и текстовыми элементами вашего сообщения. Любое замешательство пользователя губительно для конверсии.
Как правильно использовать изображения?
Представляем несколько советов по эффективному применению визуального контента.
Совет первый: уделите внимание выбору места
Если вы решили снабдить текст иллюстрацией, позаботьтесь о том, чтобы изображение находилось выше линии сгиба.
В одном из исследований «отца современной рекламы» Дэвида Огилви (David Ogilvy) отмечается, использование изображений в сочетании с выровненным по левой стороне текстом может значительно ухудшить сканируемость текста. Взгляните на пример ниже:
В данном случае есть смысл перенести изображение в другое место (либо поработать над расположением текста).
Совет второй: используйте подписи к изображениям
Текст, соседствующий с картинкой или диаграммой, имеет больше шансов привлечь внимание пользователя, нежели текст без визуального сопровождения.
В ходе организованного Дэвидом Огилви исследования выяснилось, что подписи к изображениям оказываются прочитаны на 300% чаще, чем остальные текстовые блоки.
Совет третий: используйте изображения в качестве направляющих элементов
Изображения позволяют ненавязчиво направить внимание пользователя на ключевые элементы страницы:
Естественно, вы можете использовать не только фотографии людей, но и простые графические элементы (в частности, стрелки), чтобы подсказать пользователю, куда ему следует обратить взор.
Совет четвертый: воздержитесь от использования откровенно стоковых фото
Необязательно отказываться от стоковых фотографий вообще. Просто избавьте вашу аудиторию от необходимости лицезреть невыносимо банальные изображения. На просторах всемирной паутины достаточно ресурсов (в том числе бесплатных), позволяющих подобрать релевантное и не слишком тривиальное фото на любой случай.
Совет пятый: обратите внимание на качество
Что подумают о вашем бизнесе люди, увидев на сайте фотографии в неприлично низком разрешении и с явными признаками Photoshop’а? Вероятно, ничего хорошего.
Некачественные фотографии воспринимаются аудиторией как признак непрофессионализма. Позаботьтесь о том, чтобы визуальный контент на сайте не дискредитировал вас.
Совет шестой: не используйте фотографии с чрезмерным количеством деталей
Отдайте предпочтение фотографиям с ярко выраженным ключевым элементом. Перенасыщенные деталями изображения увеличивают когнитивную нагрузку, а это, в свою очередь, негативно отражается на конверсии.
Визуальный контент как инструмент для повышения доверия
Как показывают исследования, дополнение текстовой информации изображениями позволяет увеличить кредит доверия аудитории. Интересно, что эффект наблюдается даже в случаях, когда изображение имеет весьма отдаленное отношение к предмету разговора. Впрочем, в идеале стоит использовать максимально релевантные иллюстрации.
Если вы размещаете на своем веб-сайте отзывы от клиентов, для большей убедительности дополните текст фотографиями. Так поступили, к примеру, в компании Square, специализирующейся на продаже малому бизнесу оборудования для приема платежей по кредитным картам:
Визуальный контент как инструмент сторителлинга
Истории довольных клиентов — отличная альтернатива простому описанию вашего оффера. Читая подобные истории, человек невольно представляет себя на месте рассказчика. Таким образом, у потенциального клиента формируется понимание того, как может измениться его жизнь, если он воспользуется вашим предложением.
Дополнительно простимулировать воображение человека помогут визуальные элементы. Интригующие и вдохновляющие фотографии — то, что нужно, если вы боретесь за внимание аудитории.
baarb.comПодводя итог
Даже проработанный до мельчайших подробностей текст не заменит удачно подобранную иллюстрацию. С другой стороны, даже самое информативное изображение чаще всего стоит дополнить текстовым блоком. Добившись симбиоза визуального контента и текста, вы сможете вывести коммуникацию с аудиторией на новый уровень.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com, image source Kaija
