Ной Флемминг (Noah Flemming), эксперт по клиентской лояльности, в подкасте Brainfluence рассказал о своей новой книге «Петля клиентской лояльности» (The Customer Loyalty Loop).
Флемминг опирается на теории Роберта Чалдини (Rober Cialdini). Вслед за ним он продвигает идею «полевого» маркетинга в противовес академическому. Для него первостепенное значение имеют реальная практика взаимодействия с покупателем, а не общие теоретические построения.
Клиентская лояльность
Флемминг отказывается от традиционного понимания концепта «клиентской лояльности», поскольку оно предполагает, что клиент обязан быть лояльным. Однако это не так, ведь лояльность — это то, что должен создать маркетолог, а не клиент.
Многие маркетологи переоцениваются значение «вау»-фактора в предоставлении сервиса. То есть, они полагают, что если удивить покупателя каким-то одним элементом обслуживания (например, выдающимся дизайном), он не сможет устоять. Однако большинство людей не ищут «вау»-опыта, им нужна простота и скорость обслуживания. Не нужно пытаться прыгнуть выше головы. Залог успеха компании — это выполнение своих обещаний, своевременный ответ на email-письма и телефонные звонки. Очень важно выдерживать стандарт качества на протяжении всей коммуникации с клиентом.
Это и есть основная идея книги «Петля клиентской лояльности». Нужно стремиться к совершенствованию не какого-то одного элемента обслуживания, а улучшению всех моментов взаимодействия с клиентом.
Клиентский опыт не сводится к процессу покупки, он реализуется постоянно. Он начинается, когда человек впервые слышит о компании или видит рекламу. Затем человек соприкасается с самим бизнесом, пробует какой-то его товар или услугу. Книга посвящена тому, каким образом мы можем повлиять на мысли клиента на каждой стадии этого опыта, чтобы он покупал у нас снова и снова.
То есть процесс обеспечения лояльности, по большому счету, сводится к избеганию ошибок. Достаточно делать все правильно и качественно, чтобы добиться ее.
Все знают расхожую маркетинговую мудрость о том, что нужно фокусироваться на существующих клиентах, а не стремиться к получению новых. Однако на практике мало кто так делает. Большая часть бюджета уходит именно на завоевание новых потребителей.
Ной Флемминг выделяет 4 стадии процесса формирования клиентского опыта, каждой из которых нужно уделять максимум внимания.
Воображение — первая стадия клиентского опыта
Первая стадия — воображение. Это то, что происходит в голове покупателя еще до совершения заказа. Она предваряет стадию убеждения. Говоря языком Чалдини, на ней мы можем создать пред-убеждение (pre-suasion) еще до того, как начнем убеждать (persuasion). Маркетолог должен создать образ будущего опыта, картинку того, что человеку предстоит пережить.
Очень показателен пример Клода Хопкинса, отца маркетинга, в 1919 году гулявшего по заводу пива Schlitz. Он наблюдал процесс производства, смотрел, как машины десятки раз моют бутылки, как множество ученых работают над чем-то за стеклянными стенами. Он был удивлен тем, почему в рекламном материале не были задействованы все эти удивительные вещи. Ему ответили: «Потому что все так делают. В этом нет ничего особенного».
«Но никто не говорит об этом», — ответил Хопкинс. И именно вокруг этой информации была построена маркетинговая кампания Schlitz. В ней говорилось не о ценности самого напитка, а о том, какой опыт ждет потребителя. Так, говоря о вещах, типичных для данного производства, Хопкинсу удалось создать ассоциативную связь в голове потребителей между пивом и процессом его производства.
На первой стадии мы можем создать образ будущего опыта потребления. Даже если он ничем не отличается от опыта, предоставляемого другими производителями, можно создать искусственное отличие.
Воображение — вторая стадия клиентского опыта
На втором этапе вам нужно убедить человека приобрести ваш товар, а также устранить возникающее у него сопротивление. У вас уже есть преимущество, ведь вы создали образ потребления на первой стадии.
Существуют множество различных техник убеждения. Ничего не стоит заставить купить именно у вас. Однако задача здесь другая: как использовать эти техники так, чтобы они не отпугнули клиента воспользоваться вашими услугами снова?
Эрик Ноулз (Eric Knowles), известный мыслитель и психолог, говорил: «Стратегии убеждения Чалдини идеальны для создания желания у покупателя. Благодаря им, клиент не сможет сказать «нет». Но нужны также стратегии, устраняющие побочные эффекты этого убеждения».
Это важно, потому что сейчас у вас может быть все хорошо с маркетингом и конверсией. Но впоследствии, если вы не устраните скептицизм клиента, могут появиться проблемы. Основным способом решения этой проблемы является налаженный процесс консультирования (consultative sales process), который значительно увеличит доверие к бренду.
Главный признак лояльного клиента — это отсутствие жалоб по поводу мелочей. Вы можете допустить маленькую ошибку в чем-то, но клиент закроет на это глаза, потому что вы уже завоевали его доверие. В противном случае, он укажет на несоответствие обещаний реалиям. Манипуляция отличается от убеждения. В первом случае вы обманываете покупателя, подсовывая ему не то, что обещали. Такая модель бизнеса не живет долго.
Незабываемые впечатления — третья стадия клиентского опыта
На третьей стадии у компании уже есть клиент, который согласился на получение услуги. И теперь ему нужно предоставить нечто такое, что для него будет важнее денег. То, о чем он будет вспоминать еще долгое время. В каждом бизнесе это значит нечто свое.
Яркий пример: в одном отеле Сан-Франциско посетителям предоставляют автомобиль Бентли. Когда вы въезжаете, вам говорят: «На улице стоит Бентли. Если вам нужно будет куда-нибудь поехать, мы вас довезем до нужного места». И это здорово, поскольку человек обязательно это запомнит. Он наверняка охотнее расскажет о Бентли, чем о мягких подушках.
В книге даются примеры из разных сфер бизнеса. Чтобы понять, что вы можете сделать в своем конкретном случае, нужно выработать цельный подход к совершенствованию опыта клиента. То есть, начало, середина и конец опыта должны быть одинаково запоминающимися. Они должны быть на одном качественном уровне.
Мюррей Селлингмен (Murray Selligman) провел исследование,в котором двум группам людей провели колоноскопию (осмотр прямой кишки). В одном случае, зонд двигался, и процедура была короткой, но болезненной. Во втором он был зафиксирован, но колоноскопия длилась дольше. В результате люди из второй группы с большим желанием были готовы повторить процедуру. Отсюда можно вынести следующее: люди готовы терпеть небольшой дискомфорт дольше, чем кратко переживать очень неприятные ощущения.
Это можно применить и к клиентскому опыту. Мы должны задаться вопросом: «Как сделать конец опыта клиента максимально приятным, чтобы он захотел вернуться?»
Человек слушает музыку с помощью дорогих наушников. Он получает огромное удовольствие, музыка никогда не была такой чистой. Представьте, вдруг она обрывается, и он слышит ужасный треск, из-за которого ему приходится сорвать наушники с головы. Все хорошие впечатления испорчены этим одним моментом. Пиковое переживание испортило весь положительный опыт.
Или, например, вы обедаете в ресторане. Все замечательно, но при оплате официант говорит какую-нибудь грубость. Вы запомните только этот отрицательный момент. Все положительно будет забыто.
Обратная связь — четвертая стадия клиентского опыта
Теперь у вас есть довольный клиент, который готов пользоваться вашими услугами снова. Но чтобы получить от этого максимум пользы, вам нужна обратная связь от клиента, его положительный отзыв. Не нужно бояться просто попросить его об этом.
Здесь очень важен персональный подход к каждому. Все эти письма и поздравительные карточки, которые получают покупатели от компании, сгенерированы компьютером, а потому они не запоминаются и не выполняют своей функции. Но есть примеры компаний, которые делают персональные поздравления.
Например, компания Forbes разослала своим клиентам 15 000 написанных от руки писем и добилась отличного результата. Даже если у вас миллионная клиентская база, всегда есть недорогой способ добавить личностное звучание письму.
Скажем, для начала президент компании может писать по три письма в день. Это будет забирать у него около десяти минут. Но клиенты будут в восторге, потому что никто так больше не делает. Многие компании утверждают, что у них не хватает времени на это. Но если они пробуют, то видят результаты в скором будущем. Неожиданно клиенты начинают оставлять отзывы только потому, что вы попросили их об этом. Это и есть четвертая стадия процесса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: rogerdooley.com Источник картинки: Barcade® Jersey City
