Запустить бизнес в сфере SaaS значительно проще, чем в области eCommerce или разработки локально устанавливаемого софта (on-premise).
С тех пор, как зажглись звезды Microsoft, IBM, Oracle, правила игры на рынке программного обеспечения претерпели серьезные изменения. В современных условиях основание абсолютно новой интернет-компании и начало монетизации может разделять менее суток.
Однако большинство SaaS-компаний сами осложняют себе жизнь, работая без малейшего представления о своей buyer persona. Подобный подход, как правило, приводит к плачевным результатам: стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) превышает все разумные пределы, бюджет сжигается впустую, и в конечном итоге стартап сходит со сцены.
Поэтому каждый шаг на пути к созданию портрета идеального клиента должен быть осмысленным и подготовленным.
Шаг первый: формирование каркаса для buyer persona
Многие компании в процессе сегментации аудитории полагаются исключительно на свои субъективные представления. Как итог, вместо детального портрета получаются наброски, эффективно использовать которые просто невозможно. Более того, созданная таким образом buyer persona часто становится ложным ориентиром, уводящим компанию в неверном направлении.
Не стоит полагаться на догадки. Каркасом для buyer persona должны стать количественные данные, проанализировав которые, ответьте себе на следующие вопросы:
- Какова цена, которую клиент готов заплатить за ваш продукт?
- Какова ожидаемая пожизненная ценность клиента (lifetime value, LTV)?
- Какова ожидаемая стоимость привлечения клиента?
- По каким трем маркетинговым каналам клиент чаще всего попадает к вам?
- Кому из своего круга общения клиент может рассказать о вашем бизнесе?
- Какие функции продукта наиболее важны для клиента? Какие наименее важны?
- Какое ценностное предложение является самым важным?
- Кто, помимо самого клиента, участвует в принятии решения о покупке?
Масштабные маркетинговые исследования требуют много времени и усилий, однако без знания аудитории рассчитывать на успех SaaS-компаниям не приходится.
Шаг второй: укрепите каркас в проблемных зонах
На данном этапе вам следует обратить внимание на проблемы, снижающие эффективность вашего бизнеса.
Если вам, например, удалось обеспечить стабильный приток клиентов, но финансовые показатели оставляют желать лучшего, вероятно, есть смысл заняться ценовой политикой. Организуйте исследование, чтобы лучше понять, как ваша аудитория реагирует на изменения цен.
Вас откровенно разочаровывает показатель удержания? Возможно, стоит уделить внимание тарифным планам. Проведите исследование, которое позволит выяснить, как люди воспринимают ценность той или иной функции вашего продукта.
Не пытайтесь справиться со всеми проблемами разом. Решайте задачи в порядке их важности.
Шаг третий: систематизируйте процесс
Оперативно решать проблемы гораздо проще, если в вашем распоряжении имеется шаблон для организации работы. Один из вариантов такого шаблона — концепция «проблема — причина — решение», реализация которой включает три этапа.
Этап 1: определение проблемы
Пример: снижается отношение lifetime value к стоимости привлечения клиента.
Этап 2: определение причины возникновения проблемы
Пример: снизился объем трафика, привлекаемого через социальные сети.
Этап 3: устранение причины возникновения проблемы с помощью минимально жизнеспособных тестов (minimum viable test, MVT)
Пример: изменение формулировки оффера в рекламных объявлениях.
Шаг четвертый: не останавливайтесь
Завершение процесса проектирования buyer persona — не повод почивать на лаврах. Портрет типичного представителя вашей аудитории постепенно будет терять свою актуальность.
Используйте всю доступную информацию о клиентах для корректировки персон. Это особенно важно на ранних стадиях развития бизнеса.
Подводя итог
Очень часто SaaS-компании сосредотачиваются исключительно на своем продукте, совершенно забывая о клиентах и стоящих перед ними задачах. Не совершайте эту ошибку. Помните, что успехом на рынке пользуются продукты, которые помогают людям эффективно решать их проблемы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com, Источник картинки: valleygirl_tka
