Будьте осторожны: в ближайшее время тысячи SaaS-компаний могут оказаться стертыми с лица земли огромным, всепоглощающим и беспощадным экономическим цунами. Если хотите избежать катастрофических последствий от встречи с этой стихией, внимательно прочитайте эту статью: в ней изложено не только описание подстерегающих вас опасностей, но и дан рецепт того, как остаться в безопасности и не стать жертвой трех приливных волн, которые уже сейчас с сумасшедшей скоростью несутся на берег.
Содержание статьи
Волна №1: покупатели сегодня предпочитают обучаться (изучать продукт) самостоятельно
Волна №2: развитие стартапа — дорогостоящее предприятие
Волна №3: пользовательский опыт стал существенной частью процесса продаж
Выбор успешной стратегии выхода на рынок
Стратегия, основанная на продажах
Стратегия, основанная на маркетинге
Стратегия, основанная на продукте
Крайне низкая стоимость привлечения клиентов (CAC)
Волна №1: покупатели сегодня предпочитают обучаться (изучать продукт) самостоятельно
Эта тенденция не ограничивается B2C-пространством. По данным агентства Forrester, три из четырех B2B-клиентов предпочитают изучать продукт самостоятельно, без помощи менеджера по продажам.
Причем данная особенность относится не только к малому и среднему бизнесу. Aptrinsic отмечает, что «корпоративные покупатели также ожидают, что им будет предоставлена возможность испытать и оценить программное обеспечение простым способом, без каких-либо сложностей».
Изучение продукта в рамках пробного бесплатного периода менее хлопотно и поможет клиенту быстрее определиться с решением о покупке.
Волна №2: развитие стартапа — дорогостоящее предприятие
В некотором смысле это звучит странно: развитие SaaS-проекта, как правило, не требует громадных бюджетов (HackerNoon, к примеру, и вовсе обещает, что вы можете собрать SaaS-продукт за $0).
Однако из-за такого низкого входного барьера на этом рынке очень большая конкуренция. В результате, привлекать пользователей становится все дороже. Просто взгляните на эти три популярных канала:
- Facebook: цена за тысячу показов (CPM) увеличилась на 171% (2017 год)
- Twitter: повышение CPM на 20% (4 квартал 2017)
- LinkedIn: повышение CPM на 44% (2 квартал 2017).
Конечно, есть и другие каналы, но эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что маркетинг перестает быть дешевым. По данным ProfitWell, за последние 5 лет стоимость привлечения клиента (CAC) увеличилась на 55%.
Между тем за тот же период готовность людей платить за продукт снизилась на 30%:
Таким образом, с одной стороны, мы имеем увеличение расходов, а с другой — снижение готовности платить. Не нужно быть гением, чтобы понять, чем это грозит вашей прибыли.
Если же в вашем бизнесе велик и показатель оттока (churn), то эта волна вполне может оказаться смертельной.
Волна №3: пользовательский опыт стал существенной частью процесса продаж
Если вы пользовались Slack или Dropbox, то знаете это не понаслышке — вы не хотели тратить время на чтение длинного технического документа о преимуществах сильной внутренней коммуникации или облачного обмена файлами. Вы просто хотели посмотреть на продукт в действии, верно?
Если вы согласны со всем, что было сказано выше, то согласитесь и с утверждением, что в ближайшее время все эти риски никуда не денутся – того требуют сами потребители. При этом, как вы понимаете, недостаточно выдержать только одну волну: нужно пережить их все.
Чтобы разместить SaaS-продукт на безопасной высоте, нужно выбрать правильную стратегию выхода на рынок. О том, какой она должна быть, читайте ниже.
Выбор успешной стратегии выхода на рынок
Во-первых, что такое стратегия выхода на рынок?
Стратегия выхода на рынок (go-to-market strategy, GtM) — это план действий, который определяет, как компания будет привлекать целевых клиентов и достигать конкурентного преимущества.
Разумеется, вам интересно, какие стратегии будут наиболее эффективны в вашем SaaS-бизнесе, и для этого вам необходимо понимание 4-ех элементов:
1. Рыночные условия и конкурентное позиционирование
2. Цель (идеальный клиент)
3. Выбор средств (лендинг, продукт и его цена)
4. Тактический план (процесс привлечения клиентов и каналы).
Понимание этих элементов поможет вам остановить свой выбор на наиболее подходящей вам стратегии выхода, которая поможет вам привлечь и сохранить огромное количество клиентов наиболее экономным способом, и уберечь от следования рискованным стратегиям.
Две классические стратегии выхода продукта на рынок в настоящий момент являются рискованными: стратегии, основанные на продажах и маркетинге.
Стратегия, основанная на продажах
В этой стратегии задача по охвату целевых клиентов возлагается на плечи отдела продаж. По сути, если вы хотите совершить продажу, то весь процесс будет начинаться и заканчиваться отделом продаж.
- Преимущества: возможность закрытия клиентов с высокой жизненной стоимостью (LTV). Идеально подходит для решений с гипер-нишей.
- Недостатки: высокая стоимость привлечения клиентов, трудно масштабировать.
Большой недостаток модели с персональным подходом (high-touch) заключается в том, что показатель CAC выходит из-под контроля, а цикл продаж становится слишком долгим. Как вы можете видеть на графике ниже, персональный характер процесса продаж напрямую влияет на стоимость привлечения клиента:
Персональный характер продаж раздувает стоимость привлечения клиентов.
Чтобы сохранить прибыльность бизнеса и окупить стоимость приобретения каждого нового клиента, пожизненная ценность клиента, естественно, должна быть достаточно высокой.
Чтобы достичь подобного LTV, большинство компаний, следующих этой стратегии, вынуждены взимать со своих клиентов премиальную цену за продукт. Цена продукта выше рыночной не потому, что он так хорош, а оттого, что стоимость привлечения клиентов обходится компании недешево.
Компании вынуждены продавать продукт по высокой цене только для того, чтобы «отбить» расходы на привлечение клиентов
Если в данный момент вы следуете стратегии, ориентированной на продажи, конкуренты с более выгодной моделью привлечения клиентов могут предложить свой продукт по более приятной для покупателя цене и просто-напросто украсть вашу долю на рынке. Чтобы занять более выгодную позицию на рынке, как правило, компании переходят на стратегию выхода, ориентированную на маркетинг.
Стратегия, основанная на маркетинге
Согласно этой стратегии, главной движущей силой компании становится отдел маркетинга, основная задача которого — стимулировать спрос на продукт. Маркетологи ответственны за привлечение квалифицированных лидов (MQL, Marketing Qualified Leads), которых отдел продаж доводит до уровня Sales Qualified Leads (SQLs) — квалифицированные отделом продаж лиды.
- Преимущества: ниже стоимость привлечения клиентов (CAC).
- Недостатки: по данным SiriusDecisions, 98% квалифицированных маркетингом лидов не дают результата.
Одной из причин, почему коэффициент конверсии в данной стратегии настолько ужасен, являются скрытые недостатки:
- Чтобы выполнить план по числу MQL, маркетологи прибегают к такой хитрости, как скрытый контент (gate-content): пользователь получает доступ к контенту лишь после совершения конверсионного действия.
- Заинтересованность контентом воспринимается как основной показатель намерения совершить покупку.
В результате между отделом маркетинга и продаж возникает недопонимание. Но стоит ли этому удивляться? Неужели обычное желание скачать брошюру должно интерпретироваться как готовность совершить покупку?
Конечно, нет.
Тем не менее, GtM-стратегия, основанная на маркетинге, не является худшим вариантом, но и ее можно много где улучшить. Если же вы хотите построить SaaS-бизнес, способный выдержать любое цунами, подумайте над тем, чтобы выбрать стратегию выхода, основанную на продукте (product-led go-to-market strategy).
Стратегия, основанная на продукте
За последние пять лет огромное число SaaS-компании перешли от традиционной GtM-стратегии, ориентированной на продажи или маркетинг, к стратегии, ориентированной на продукт. В чем же ее особенность?
А особенность данной стратегии в том, что главной движущей силой, способствующей привлечению, удержанию и увеличению количества пользователей, является сам продукт, его функции и опыт использования.
Это стратегия, которую успешно внедрили многие известные SaaS-компании, включая Grammarly, Slack и Dropbox.
- Преимущества: крайне низкий показатель CAC, верхняя часть воронки продаж гораздо шире, быстрое масштабирование. Прекрасно работает с большим общим адресным рынком.
- Недостатки: трудно имплементировать.
Компании, ориентированные на продукт, имеют доступ к доминантному двигателю роста и гораздо более низкому CAC.
Доминантный двигатель роста
Предоставление клиентам возможности использовать ваш продукт бесплатно позволяет вам масштабироваться гораздо быстрее, чем конкуренты, в силу влияния двух факторов:
- Шире верхняя часть воронки продаж: условно-бесплатная модель распространения продукта (free trial или freemium) помогает завлечь в воронку людей, которые уже давно начали движение к вашему продукту, но по разным причинам его не продолжают (речь идет о путешествии клиента, customer journey). Это важно, потому что вместо продукта вашего конкурента они оценивают ваш продукт.
- Быстрое масштабирование: в то время как ваши конкуренты заняты наймом менеджеров продаж для развития каждого нового региона, вы можете сосредоточиться на улучшении онбординг-процесса и за единицу времени обслуживать по всему миру еще больше клиентов.
Крайне низкая стоимость привлечения клиентов (CAC)
Бесплатная модель распространения продукта обеспечивает вашему бизнесу тройную защиту:
- Короткие циклы продаж: благодаря тому, что ваши потенциальные изучают ваш продукт самостоятельно, вы можете значительно сократить циклы продаж и период времени, в течение которого они осознают ценность вашего предложения. Когда люди поймут, в чем продукт им будет полезен, самое время — предложить апгрейд, то есть перейти на платный тариф. Чем быстрее пользователи смогут достичь ключевого результата с вашим продуктом, тем быстрее вы сможете конвертировать их в платящих клиентов. Вместо того, чтобы отсылать «холодный трафик» на сайт, который продает продукт, направьте его на посадочную страницу, соответствующую верхней части воронки продаж. Такой лендинг не просит сделать людей нечто существенное, например, купить продукт. Для начала предложите им пробную версию, тем самым включив их в свой список рассылки, и начните отправлять им сообщения и выстраивать отношения, чтобы потом, наконец, отправить им основной оффер.
- Высокий доход на одного сотрудника (RPE): софтверные компании всегда было легко масштабировать, но использование систем самообслуживания позволит вам обойтись минимальным числом сотрудников в фирме.
- Лучше пользовательский опыт: поскольку онбординг-процесс изначально ориентирован на то, что люди будут самостоятельно знакомиться с продуктом, общее число обращений в службу поддержки будет сведено к минимуму.
Заключение
Надо понимать, что представленная модель не является необходимой для всех. Вам вовсе не обязательно становится сервисом самообслуживания. Если вы не знаете точно, стоит ли вам переходить на GtM-стратегию, основанную на продукте, спешить не стоит, ведь она как может озолотить, так и погубить. Многие амбициозные предприниматели пытались внедрить ее и потерпели неудачу. Запомните слова Роба Уоллинга (Rob Walling), генерального директора компании Drip: «Freemium подобен самурайскому мечу: если вы не мастер, он может отрубить руку».
Одной из причин, по которой многие компании SaaS не могут позволить себе перейти к рассмотренной выше стратегии, является то, что в мире еще не существует протестированного на рынке плейбука. Каждый самостоятельно выясняет: поможет ли ему она или нет.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
