Множество людей пишут статьи на тему оптимизации конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO). Многие из этих статей становятся популярными и даже ранжируются на первых строчках в поисковиках.
Тем не менее, большинство авторов не имеют никакого отношения к данной области.
Почему это должно вас волновать? Потому что если так просто прослыть «CRO-экспертом» онлайн, то и в реальной жизни есть возможность, что вы наймете ненастоящего специалиста.
Для многих компаний, особенно тех, кто может позволить себе раскошелиться, CRO представляет собой соблазнительную загадку. С одной стороны, она дает заманчивое обещание, с другой — вы, говорящие: «Я ничего в этом не понимаю, так что полностью доверяю вам».
Это готовый рецепт провала.
Чтобы спасти вас от такой судьбы, приведем мнения восьми действительно зарекомендовавших себя CRO-экспертов, которым были заданы два вопроса:
1. Что делает человека настоящим оптимизатором?
2. Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство?
Пип Лайа (Peep Laja), глава CXL Institute
Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?
Такой специалист будет оценивать общую бизнес-ситуацию в целом. Оптимизация начинается с типа мышления, ориентированного на процессы (систематический подход в противоположность единовременной тактике). Первое, что сделает данный человек, — настроит процессы управления CRO, включая создание планов непрекращающихся исследований в области конверсии, определение политики тестирования (приоритизация, правила остановки) и т. д.
Настоящие CRO-профи всегда готовы поменять свое мнение — они не утверждают, что «знают» эффективные ходы. Вместо этого они сосредотачивают усилия на поиске проблемы, а уже потом придумывают решения.
Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?
Плохой знак — наличие чрезмерной уверенности, поведение в стиле «Я знаю, что будет работать», концентрация на мелочах, вроде цветов, CTA-кнопок и т. д.
На вопрос: «Каково ваше правило остановки тестов?» — такие люди начинают невнятно мямлить на тему статистической значимости, вместо того, чтобы говорить о размере выборки и бизнес-циклах. Они не обсуждают вопрос «Исследование vs. использование» и необходимость первого перед вторым, но обещают заоблачные результаты.
Майкл Огард (Michael Aagaard), старший оптимизатор Unbounce
Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?
Обязательно наличие правильного образа мышления. Вам необходима способность продираться сквозь хаос, определять проблему и находить лучшие пути вперед. Так что ключевым условием является умение мыслить критически и присутствие стратегического подхода к задачам. Также нужно быть достаточно смелым, чтобы признавать, в чем вы оказались неправы. Упорно придерживаться изначальных взглядов — это смерть для CRO. Помимо всего этого, понадобится широкий круг других навыков, как минимум, четкое понимание основ статистики, веб-аналитики, психологии, юзабилити, принципов дизайна, научного подхода, количественных и качественных исследований, а также знание бизнес-процессов.
Настоящая оптимизация — это комплексная дисциплина, и вам нужно обладать множеством умений, чтобы сделать все правильно.
Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?
Спросите кандидата на должность, как он может описать свой CRO-процесс. Если он/она замнется или растеряется, сразу указывайте на дверь. Серьезный, опробованный процесс — то, что отличает профи от любителей. Другим дурным сигналом может стать полное игнорирование слова «исследование». Это означает, что такие специалисты будут принимать важные решения в основном на основе личных мнений, а не отталкиваясь от данных и реальных выводов анализа клиентов.
Кроме этого, спросите, достаточной ли будет 95%-ная статистическая значимость, чтобы гарантировать верность тестовых данных. Если ответ утвердительный, указывайте на дверь. Данное лицо явно не понимает статистику, и это очень плохо, поскольку она имеет чрезвычайное значение в деле сбора и интерпретации цифровых данных (а это составляет большую часть CRO).
Талия Вулф (Talia Wolf), основатель и главный оптимизатор GetUplift
Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?
В отличие от других областей маркетинга (копирайтинга, PPC или SEO), оптимизация конверсии требует наличие практического опыта в каждом маркетинговом аспекте: аналитике, UX, психологии, создании текстов, дизайне, эмоциональном таргетинге, развитии бизнеса, науке о данных и многом другом. Это должность, требующая умения понимать каждую сторону бизнеса и его клиентов, а также анализировать не только отдельные части воронки, но и весь онлайн-опыт в целом.
Навыкам и техникам можно научить, однако страстное, увлеченное отношение к работе и желание постоянно чему-то учиться, расти и двигать компанию вперед редки, их трудно развить. Все это настоящие признаки успешного и целеустремленного оптимизатора.
Также важно обратить внимание на способность перестраиваться — учиться, приспосабливаться и быстро двигаться. Оптимизатор должен уметь вдохновлять команды, доставать ресурсы, постоянно анализировать данные, собирать фидбек, быть ориентированным на клиента и быстро изменять стратегию с поступлением новых данных и результатов исследований.
Нанимая работника, попросите предоставить рекомендации, разборы практических кейсов, контакты членов предыдущей команды, с которыми можно было бы пообщаться, но не какого-нибудь продажника, осведомленного какие фразы вы хотите услышать. Обдумайте включение в трудовой договор неких «этапов» (основанных на временных рамках целей) для оценки деятельности сотрудника.
Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?
Избегайте:
- Агентств и профессионалов, выступающих в качестве «универсалов» (в PPC, SEO, входящем маркетинге, «А еще мы как раз добавили отдел по оптимизации конверсии»). Такие компании или лица вставляют в свое портфолио строчку про CRO только потому, что все остальные делают так же, скорее всего, у них недостаточный для вас уровень экспертных знаний.
- Компаний или специалистов, обещающих определенный (большой) подъем коэффициентов конверсии еще до того, как они приступили к работе или даже взглянули на ваш сайт.
- Тех, кто еще до ознакомления с данными говорит, что не так с вашей воронкой или лендингом.
- Любого человека, у которого нет выработанного процесса анализа, наблюдения и исполнения. Необходимо работать с теми, кто понимает роль CRO в бизнесе и имеет набор процессов, которому вы можете следовать, учась при этом новому.
Крис Говард (Chris Goward), основатель и CEO WiderFunnel
Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?
Хорошие оптимизаторы могут иметь разные подходы, но судить их надо по результатам. Определенно необходим опыт персонализации, А/Б-тестирования, поведенческого дизайна, убеждающего копирайтинга, планирования экспериментов (Design of Experiments, DOE), управления проектами, знание когнитивных искажений, веб-технологий, статистики и пр.
Но и этого недостаточно. Вы поймете, насколько люди компетентны, только после того, как они создадут ощутимые плоды для вашего бизнеса. Сложность заключается в точном доказательстве результатов.
В WiderFunnel мы решили эту проблему с помощью строгого процесса отбора. Каждый новый член команды, прошедший через наш процесс приема на работу, начинает трудиться в качестве координатора до тех пор, пока не докажет, что приносит результаты. Их мышление, ценности и темперамент проходят еженедельное испытание на встречах нашей группы интенсивного роста LIFT Zone. Только лучшие становятся стратегами компании, в то время как остальные переходят в другие отделы, более соответствующие их способностям. Использование такой системы выделения людей по достоинствам гарантирует построение команды, состоящей только из игроков высокого класса.
Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?
Нанимая оптимизационное агентство, вы смотрите на их авторитетность. Чтобы понять, можно ли им доверять, задайте несколько вопросов:
- Опыт: как долго данное агентство занимается оптимизацией конверсии?
- Фокус: поступают ли их доходы в основном от оптимизации конверсии, А/Б-тестирования и сервисов персонализации?
- Результаты: сколько практических случаев или работ по теме оно опубликовало?
- Процесс: насколько тщательно агентство подходит к оптимизации и тестированию?
- Экспертность: намечают ли представители агентства перспективы по продвинутым темам, таким как планирование экспериментов, статистика и поведенческая персонализация?
- Глубина знаний команды: имеют ли они кросс-функциональную команду экспертов с глубокими индивидуальными познаниями, занимаются ли они кросс-тренингом для постоянного обучения и роста?
- Новаторство: сколько новаторских статей, блогов, книг, вебинаров и презентаций на конференциях было ими выпущено?
Тим Эш (Tim Ash), CEO и основатель SiteTuners, председатель Conversion Conference
Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?
Большое значение имеет скептицизм: никогда нельзя быть полностью довольным собой, следует постоянно отыскивать проблемы и области для улучшения. Ваша основная забота — помочь посетителям сайта и соотнести их опыт с целями компании.
Вам должны быть свойственна стратегичность подхода и общения с высшим руководством организации, это даст возможность совершать действительно значимые действия, а не просто жонглировать рекламными кампаниями и лендингами. Это подразумевает не только онлайн-опыт, но и владение набором маркетинговых технологий, знакомство с бизнес-моделями, email-коммуникацией, созданием контента, знание структуры компании и ее культуры, проведение тренингов для персонала и наличие back-end-алгоритмов. Только в этом случае вы сможете стать настоящим партнером в деле развития онлайн-бизнеса своего заказчика.
Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?
Многие так называемые CRO-специалисты считают, что умение пользоваться инструментами сплит-тестирования и проводить тесты делает их экспертами.
На самом деле, чрезмерное полагание на тесты как на единственную тактику получения результатов показывает, что эти люди не чувствуют в себе силы для значимых перемен в крупной компании без подстраховки в виде оценки каждого мелкого изменения при движении вперед.
Также опасайтесь агентств, делающих громкие заявления о наличии фирменных схем, формул или гарантированных методов получения результатов. В действительности, каждый бизнес уникален по-своему и нам нужно вкладывать огромный объем времени и энергии для постоянного понимания особенных и видоизменяющихся потребностей каждого клиента.
Нельзя применять шаблонные методы. То, что подойдет одним, погубит других.
Брайан Мэсси (Brian Massey), основатель Conversion Sciences
Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?
Главная вещь, характеризующая оптимизатора коэффициента конверсии, — это любопытство. Вторая — спокойствие и холодность. Ищите тех, кто принимает вопросы и скептичен по отношению к ответам, но при этом всегда ищет опорные точки, из которых начинает развитие.
Такие специалисты должны уметь ладить с людьми, поскольку они рассказывают истории с помощью данных. Мы можем научить их теории анализа и обработки данных, можем направить их на пути превращения вопросов в данные, но не можем сделать кого-то любознательным (и уж конечно, не можем научить кого-то, как мягко приводить других в наш мир радикальной креативности).
Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?
Тревожный признак — когда кто-то говорит, что он/она знает, как заставить сайт лучше конвертировать. Я бы больше доверился специалисту, говорящему, что он/она понимает, как найти пути, улучшающие конверсию сайта. Если CRO-спец имеет ответы на все вопросы, значит, он еще пока не был усмирен процессом оптимизации.
Ищите любопытство и умение сопереживать. Если за последний год кандидаты не заплатили ни копейки за какой-либо обучающий курс (на любую тему), если они не могут назвать самую значимую для них книгу (на любую тему), если у них опыта во взаимодействии с людьми на прошлой работе, они, вероятнее всего, не будут хорошими CRO.
Самые лучшие наши изыскатели в области конверсии, заработавшие своим клиентам много денег, были в прошлом: библиотекарем, планировщиком свадеб и продавцом. Все трое были замечательно любознательны и дружелюбны.
Тон Весселинг (Ton Wesseling), главный специалист по оптимизации Online Dialogue
Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?
Ищите три основных качества:
1. Статистика: эксперт должен знать все о статистике, стоящей за онлайн-экспериментами (какие эксперименты проводить, учитывая доступные данные).
2. Представление о психологии и поведении: эксперту нужно знание основ человеческого поведения (чтобы знать, какая тактика убеждения приведет к какой реакции).
3. Навыки межличностного общения: важно иметь организационные коммуникативные навыки (знание, какие идеи об онлайн-экспериментах продвигать и когда).
Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?
Задайте следующие три вопроса:
1. Какое количество конверсий вы тестируете? Если вам называют число меньше 1 000 конверсий… не нанимайте их. Еще одна идея — спросить, знают ли они об уровнях мощности (Power Levels) и смогут ли сразу произвести расчеты (результат должен быть 80% или выше). Незнание этих моментов является самой большой проблемой с экспертами или агентствами, претендующими на звание крутых оптимизаторов.
2. Как вы решаете, что тестировать? Если они сначала выберут страницу, а потом начнут размышлять, что оптимизировать, — избавляйтесь от них. Сначала нужно выдвигать гипотезы (на основе соответствующего исследования), а уж потом решать, где с этими гипотезами экспериментировать.
3. Как вы создаете А/Б-тесты? Если ответ будет: мы просто используем drag-and-drop-редакторы от производителей А/Б-софта, — избавляйтесь от них. Большинство профессионалов напишет собственные программы.
Андре Морис (André Morys), CEO и основатель konversionsKRAFT
Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?
Любопытство — самая важная черта. Лучшие оптимизаторы всегда ставят под сомнение статус-кво ради улучшения показателей. Они стремятся к пониманию общей картины, видят шаблоны и не сдаются, пока не поймут картину в целом. Они представляют собой идеальный симбиоз качественных («понимание») и количественных («мера») навыков.
Нужно также провести разделение между наймом фрилансера, агентства или самостоятельного специалиста. Использование профессионалов со стороны должно контролироваться руководством, которому в итоге будут представляться отчеты по продуктивности и которое может дать согласие на определенные действия. Зачастую проблема со сторонними оптимизаторами заключается в том, что у них нет доступа к данным, необходимым для получения надлежащих, заслуживающих доверия результатов.
То же относится и к привлечению сотрудников внутри компании, хотя здесь и нивелируется проблема с доверием. Зато у внутренних команд отсутствует отстраненный взгляд на вещи. Таким оптимизаторам нужно полагаться на внешний фидбек — ибо «нельзя прочесть этикетку, смотря изнутри бутылки», — но они страдают от так называемого эффекта Даннинга-Крюгера: не знают, чего именно не знают.
Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?
Неопытные CRO-фирмы и их сотрудники разглагольствуют о невероятном подъеме, умноженном на растущую прибыль для создания поддельного, недействительного эффекта. Большинство из этих результатов слишком высоки, что вызвано ранней остановкой тестов. Поэтому всегда спрашивайте о продолжительности тестового периода, размере выборки и источниках трафика.
Неопытные специалисты внутри компании тестируют только маленькие изменения или элементы, поскольку они еще не понимают, что на пользовательское поведение нужно влиять с помощью больших контрастов. Они также не умеют делать отчеты о реальном ROI для первых лиц компании.
К чему сводится поиск настоящего оптимизатора
Оптимизация конверсии — это большой бизнес. И неслучайно. Доходы могут быть огромны. Однако, издержки тоже. Так к чему мы пришли? Надеемся, вам удалось уловить общие моменты приведенных высказываний:
1. Процесс. Оптимизация не равна А/Б-тестированию. Это систематический подход, состоящий из тестирования, количественных данных, отслеживания и фиксации цифрового поведения, построения гипотез, анализа, внедрения, итерации, а также качественного фидбека, получаемого из опросов и голосований. Отсутствие всеобъемлющей программы работы становится главным препоном на пути к успешной оптимизации.
2. Строгость и устойчивость. Список дисциплин и знаний, необходимых CRO-экспертам, может обескураживать: веб-аналитика, психология, пользовательский опыт, дизайн и разработка и, конечно, математика. Хорошо задокументированный опыт работы во всех этих сферах обязателен. Любому, кто не может интерпретировать разницу между статистической значимостью, достоверностью и коэффициентом корреляции, следует указать на дверь.
3. Любопытство. Более, чем технических умений, оптимизация требует страсти задавать вопросы. В конце концов, креативность происходит не столько из внутреннего гения, сколько из знакомства с массой дисциплин, умения проводить связи между явлениями там, где остальные ничего не видят, и неустанно пытливого ума.
Достойны ли вы носить звание «CRO-профи»?
Если вы копирайтер — будьте копирайтером. Если вы контент-маркетолог — будьте контент-маркетологом. Если вы PPC-ниндзя — будьте таковым (только не используйте слово «ниндзя»). Ну, а если вы хотите обратиться к профессионалам и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com
